文=貞觀108坊 圖/視覺(jué)中國(guó)

一份致歉信，發(fā)布后匆匆刪除，幾分鐘后重新發(fā)布，唯獨(dú)給“虐”字加了個(gè)引號(hào)。西貝這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)，被網(wǎng)友調(diào)侃為“求生欲滿分，誠(chéng)意零分”。

9月15日，深陷預(yù)制菜風(fēng)波的西貝餐飲終于發(fā)布致歉信，承諾對(duì)九大產(chǎn)品工藝進(jìn)行整改。然而，信中一句“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”卻引發(fā)軒然大波，被質(zhì)疑暗指顧客無(wú)理取鬧。

這份被網(wǎng)友稱為“甩鍋式道歉”的聲明，甚至引來(lái)了羅永浩的犀利回應(yīng)：“顧客虐你什么了？顧客都被你打成網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)了，誰(shuí)虐誰(shuí)呢？”

01 致歉信翻車，公關(guān)危機(jī)再升級(jí)

西貝這份致歉信本該是平息眾怒的機(jī)會(huì)。信中承認(rèn)“生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異”，并表示要“向每一位關(guān)注此事提出意見(jiàn)、建議的顧客，致以最誠(chéng)摯的感謝”。

但一句“顧客虐我千百遍”瞬間點(diǎn)燃了公眾情緒。網(wǎng)友痛批：“明明是你欺騙了顧客，怎么反倒成了顧客虐你？”

更戲劇性的是，西貝先是刪除了這封致歉信，幾分鐘后重新發(fā)布，唯一改動(dòng)就是給“虐”字加上了引號(hào)。這種“文字游戲”被諷刺為“掩耳盜鈴式的修改”。

02 九項(xiàng)整改承諾，誠(chéng)意與差距并存

拋開(kāi)公關(guān)失誤不看，西貝的整改措施其實(shí)值得關(guān)注。公司承諾在10月1日前完成九項(xiàng)調(diào)整，包括：使用非轉(zhuǎn)基因大豆油、兒童餐多項(xiàng)產(chǎn)品改為門店現(xiàn)做、烤羊肉串改為門店現(xiàn)切現(xiàn)串現(xiàn)烤等。

這些調(diào)整間接承認(rèn)了此前被詬病的問(wèn)題：使用轉(zhuǎn)基因大豆油、兒童餐非現(xiàn)做、羊肉串是預(yù)制品等。有網(wǎng)友指出：“這等于打了自己臉，此前賈國(guó)龍還信誓旦旦說(shuō)不用預(yù)制菜。”

但質(zhì)疑聲依然不斷：“為什么只整改這8種？其他菜品呢？”“只整改不調(diào)價(jià)，成本增加后會(huì)不會(huì)變相漲價(jià)？”

03 羅永浩連續(xù)質(zhì)疑，稅率問(wèn)題成新焦點(diǎn)

羅永浩對(duì)西貝的回應(yīng)堪稱“連環(huán)擊”。他不僅質(zhì)疑了“顧客虐我千百遍”的說(shuō)法，還提出了兩個(gè)新問(wèn)題：“百分之百?zèng)]有預(yù)制菜的虛假承諾呢？拿預(yù)制菜假裝不是預(yù)制菜的稅率差異呢，要不要給公眾攤開(kāi)講講？”

稅率差異問(wèn)題尤其值得關(guān)注。根據(jù)我國(guó)稅收政策，預(yù)制菜與現(xiàn)制菜品的適用稅率確實(shí)存在差異，如果西貝確實(shí)用預(yù)制菜冒充現(xiàn)做菜，可能涉及稅務(wù)問(wèn)題。

羅永浩還戳中西貝另一個(gè)痛處：“10月1號(hào)開(kāi)始替換，所以你10月1號(hào)前還要繼續(xù)賣剩菜是嗎？” 這話直指西貝整改時(shí)間表帶來(lái)的尷尬空窗期。

04 從硬剛到道歉，西貝為何轉(zhuǎn)變？

回顧西貝預(yù)制菜風(fēng)波全過(guò)程，賈國(guó)龍的態(tài)度經(jīng)歷了180度大轉(zhuǎn)彎。從最初強(qiáng)硬回應(yīng)：“即使企業(yè)不做了也要討個(gè)說(shuō)法”，到如今表示要“徹徹底底向胖東來(lái)學(xué)習(xí)”。

這種轉(zhuǎn)變背后是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)壓力。有報(bào)道稱，西貝門店顧客驟減三分之二，足以讓任何餐飲企業(yè)心驚肉跳。

消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，比任何網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)都更有說(shuō)服力。西貝的遭遇再次證明：在信息透明時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)正在崛起。

05 真誠(chéng)才是危機(jī)公關(guān)的正確姿勢(shì)

西貝致歉信翻車事件，給所有企業(yè)上了一課：危機(jī)公關(guān)不是文字游戲，真正需要改變的是心態(tài)和行為，而不是措辭。

如果西貝第一份致歉信就能避開(kāi)“顧客虐我千百遍”這種容易引發(fā)誤會(huì)的表述，專注真誠(chéng)道歉和具體整改方案，反響可能大不相同。

真誠(chéng)才是最高效的危機(jī)公關(guān)。消費(fèi)者不需要完美無(wú)缺的品牌，但需要誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)的企業(yè)。

西貝承諾要“徹底向胖東來(lái)學(xué)習(xí)”，但胖東來(lái)的精髓不在于術(shù)，而在于道——真誠(chéng)把顧客當(dāng)家人。

西貝的整改措施將于10月1日前陸續(xù)完成，網(wǎng)友已經(jīng)準(zhǔn)備好“放大鏡”：“到時(shí)候一定去看看，是不是真的現(xiàn)切現(xiàn)做。”

餐飲行業(yè)的游戲規(guī)則正在改變：那些還在玩“掛羊頭賣預(yù)制菜”的商家，要么主動(dòng)改，要么被消費(fèi)者逼著改。

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