賈國龍最近挺委屈，說西貝“貴”，是“近年來最大的冤案”。

他還掏出一張“利潤僅5%”的賬單，一副“我們也不容易”的表情，仿佛消費(fèi)者多花的每一分錢，都是在替他交房租、發(fā)工資、打廣告。

可問題是——你賣的是飯，不是財(cái)務(wù)報(bào)表。

9 月 10 號(hào)那天，羅永浩一條吐槽微博直接把西貝推上了風(fēng)口浪尖。"好久沒吃西貝，發(fā)現(xiàn)幾乎全是預(yù)制菜，還賣那么貴！" 這位以較真出名的企業(yè)家不光嘴上說，還甩出 10 萬塊懸賞征集檢測預(yù)制菜的方法，大有不討個(gè)說法不罷休的架勢(shì)。

這話可把西貝董事長賈國龍惹火了。第二天他就帶著媒體直奔后廚，拍著胸脯保證："羅永浩點(diǎn)的 15 道菜里沒有一道是預(yù)制菜！" 他還曬出消費(fèi)小票，15 個(gè)人花了 663 塊，最貴的烤羊排 119 元一份，"人家臨走還說挺好，轉(zhuǎn)頭就發(fā)微博黑我們"。

更刺激的是賈國龍放的狠話："一定起訴羅永浩！" 這架勢(shì)讓網(wǎng)友看得眼花繚亂，有人翻出西貝之前賣預(yù)制菜的舊聞，有人貼出自己拍到的 "小牛燜飯牛肉包" 包裝，評(píng)論區(qū)吵成一片。

其實(shí)爭論的焦點(diǎn)早就超出了 "是不是預(yù)制菜" 本身。有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，西貝天貓旗艦店的 "放心早餐" 系列賣得火熱，銷量超 30 萬件，復(fù)購率還挺高。但賈國龍說這不算數(shù)："門店沒有預(yù)制菜，線上賣的是另一回事。" 按照最新規(guī)定，中央廚房加工的原料不算預(yù)制菜，門店現(xiàn)做的更不算，西貝這波操作倒是踩準(zhǔn)了政策的邊線。

5% 凈利潤背后的貓膩

"我們凈利潤才 5%，真不貴！" 賈國龍這話讓不少消費(fèi)者犯迷糊：那錢都花哪兒了？

說出來你可能不信，西貝的食材成本其實(shí)只占三成左右。也就是說，你點(diǎn)一份 100 塊的菜，食材成本才 30 塊，剩下的 70 塊都要用來付房租、人工和營銷費(fèi)。這就是為什么賈國龍敢說凈利潤低，但消費(fèi)者卻覺得貴得離譜 —— 畢竟咱們吃到嘴里的食材成本，遠(yuǎn)沒到價(jià)格的一半。

最讓網(wǎng)友耿耿于懷的還是那 3 只 29 塊的蒸餃。去年就有人吐槽這價(jià)格 "上天"，西貝工作人員解釋說用的是有機(jī)莜面粉，成本高。可消費(fèi)者不買賬："再好的面粉，3 只蒸餃也不值這個(gè)價(jià)??！"

深究下去，西貝的高價(jià)其實(shí)藏著一套精心設(shè)計(jì)的商業(yè)模式。他們花 6000 萬請(qǐng)華與華做咨詢，把自己打造成 "家庭友好型餐廳"。店里到處是兒童餐具，菜單做成識(shí)字卡片，還搞 "莜面派對(duì)" 吸引家長帶娃來消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，西貝兒童餐營收三年漲了 415%，2023 年賣了 880 萬份，靠孩子拉動(dòng)的客流超過一半。

這些投入最終都得攤到菜價(jià)里。一線商場的黃金鋪位租金、高管期權(quán)、電梯里循環(huán)播放的廣告，還有那些免費(fèi)給孩子的小玩具，哪樣不要錢？賈國龍說的 5% 凈利潤，是扣掉這些所有成本后的數(shù)字，但消費(fèi)者吃到的菜，確實(shí)頂著遠(yuǎn)超食材成本的價(jià)格標(biāo)簽。

消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)

"月薪三萬不敢隨便吃西貝" 這話在網(wǎng)上傳了很久，不是沒有道理。隨便翻翻看，吐槽聲此起彼伏：

"一份黃瓜 25，一份面筋 39，五種番茄莜面 59，三個(gè)人隨便吃點(diǎn)就三百多，味道也就那樣。"

"說不是預(yù)制菜，上菜速度快得離譜，服務(wù)員說不能少鹽少辣，這不就是預(yù)制菜的特征嗎？"

"開放廚房有啥用？就看到幾個(gè)人在那擺盤，真正的加工過程根本看不見。"

有意思的是，西貝自己公布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年?duì)I收超 62 億，創(chuàng)了歷史新高。這說明雖然吐槽多，但還是有不少人愿意為這個(gè)價(jià)格買單。他們的主力客群是月收入 5000 以上的家庭，更看重環(huán)境、服務(wù)和孩子吃得開心與否。

但這次風(fēng)波暴露了一個(gè)關(guān)鍵問題：消費(fèi)者不怕花錢，怕的是花得不明不白。羅永浩之所以能一呼百應(yīng)，就是戳中了大家對(duì) "預(yù)制菜知情權(quán)" 的訴求。你用中央廚房預(yù)處理沒問題，標(biāo)出來就行；你花大價(jià)錢搞營銷也沒問題，別用 "凈利潤低" 來賣慘。

西貝不是第一次因?yàn)槎▋r(jià)惹爭議了。2023 年那波漲價(jià)潮后，"吃不起西貝" 就上過熱搜。這次賈國龍雖然嘴上喊冤，但也悄悄把客單價(jià)從 100 元降到了 80 元，還承認(rèn) "有些蔬菜和饅頭定價(jià)確實(shí)高了"。這種嘴上強(qiáng)硬身體誠實(shí)的操作，更讓消費(fèi)者覺得不夠坦誠。

面對(duì)愈演愈烈的爭議，西貝祭出了大招：全國 370 家門店開放廚房，任何人都能申請(qǐng)參觀。這招能不能挽回信任，現(xiàn)在看還不好說。

有記者去體驗(yàn)了一把，戴著手套帽子進(jìn)后廚轉(zhuǎn)了圈，確實(shí)看到師傅在現(xiàn)搓莜面，牛大骨也在鍋里燉著。但消費(fèi)者關(guān)心的預(yù)處理環(huán)節(jié)，比如切好的肉是不是中央廚房送來的凍品，這些還是看不到。就像有網(wǎng)友說的："開放的只是能讓你看的部分，想看的還是看不到。"

其實(shí)大家對(duì)預(yù)制菜本身沒那么大敵意。西貝線上賣的預(yù)制菜復(fù)購率超 80%，說明只要性價(jià)比合適，消費(fèi)者是買賬的。問題出在 "雙重標(biāo)準(zhǔn)"：線上明碼標(biāo)價(jià)賣預(yù)制菜沒人罵，線下花高價(jià)卻可能吃到預(yù)制菜，換誰都不樂意。

現(xiàn)在監(jiān)管部門已經(jīng)在推動(dòng)預(yù)制菜明示制度，但具體怎么標(biāo)、標(biāo)到什么程度還沒明確規(guī)定。這時(shí)候企業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)透明，而不是等政策來逼。畢竟餐飲做的是回頭客生意，信任沒了，再高的營銷投入也拉不回人心。

風(fēng)波還沒平息，羅永浩說要繼續(xù)較真，賈國龍的起訴也箭在弦上。但對(duì)普通消費(fèi)者來說，糾結(jié)誰對(duì)誰錯(cuò)意義不大。

西貝的危機(jī)，從來不是“貴”，而是貴得不夠坦誠，貴得讓人寒心。

若真想破局，別再算賬了，把廚房的門打開，把菜單的真相寫清楚，把對(duì)消費(fèi)者的尊重，放在比“利潤”更重要的位置。

否則，那5%的利潤，遲早會(huì)被一場更大的信任崩塌，燒得一干二凈。

下次你去西貝吃飯，會(huì)不會(huì)留意菜是現(xiàn)做的還是預(yù)制的？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊你的看法。