編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

這幾天，一場“舌戰(zhàn)”在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了驚濤駭浪。主角之一是自帶話題的羅永浩，另一位則是在營銷界被視作“大神”般存在的華與華。

事情起源于羅永浩對西貝預制菜的吐槽，這本是一次普通消費者對商家的質疑，卻因為華與華的介入，演變成了一場羅永浩對華與華的“討伐”，將華與華過往的諸多案例拉到了聚光燈下審視，曾經(jīng)那些被奉為經(jīng)典的營銷案例，如今也被指存在諸多問題。

從西貝爭議到羅永浩對華與華的“宣戰(zhàn)”

9月10日，羅永浩在社交平臺吐槽西貝菜品幾乎全是預制菜且價格昂貴。他的言辭直接且犀利，稱“花了人均200多塊錢，居然吃了一頓預制菜，味道還不怎么樣”。此言論一出，迅速在網(wǎng)絡上引發(fā)熱議，畢竟西貝一直以來給消費者的印象是西北特色美食、現(xiàn)場制作、品質優(yōu)良。羅永浩的爆料，讓大眾對西貝的菜品模式產(chǎn)生了極大的懷疑。

西貝方面很快做出回應，創(chuàng)始人賈國龍態(tài)度強硬，不僅否認西貝使用預制菜（按照其對預制菜的定義），還宣布起訴羅永浩，試圖以法律手段來維護西貝的聲譽。然而，事情并未就此平息，隨著事件的發(fā)酵，華與華進入了大眾的視野。

華與華作為西貝的長期品牌戰(zhàn)略合作伙伴，其創(chuàng)始人華杉公開表態(tài)支持賈國龍，稱這并非危機公關，因為西貝根本不存在危機，甚至指責羅永浩是“網(wǎng)絡黑嘴”，主張西貝與羅永浩“硬杠”到底。華杉的這番言論，瞬間將華與華推到了輿論的風口浪尖，也徹底激怒了羅永浩。

9月14日晚間，羅永浩在直播中火力全開，將矛頭直接對準華與華。他言辭激烈地批評道：“收著6000萬咨詢費，就教西貝用這套話術糊弄人？他作為收費的，幫它（西貝）做市場定位和營銷的，竟然在邊上呼吁它干。我可以認為這是當著全國讀者和觀眾的面，華與華證明了他們家給企業(yè)做這種支招的，這是純扯淡的?！绷_永浩甚至直接喊話華與華，要求其托共同的朋友私下道歉，否則將深挖華與華歷史上的問題。

這場原本關于西貝預制菜的爭議，至此已經(jīng)演變成了羅永浩與華與華之間的一場激烈交鋒，而隨著雙方矛盾的公開化，華與華過往的一些失敗案例也被陸續(xù)扒出。隨即，華與華的老板私下對羅永浩道歉。

華與華那些“翻車”的品牌案例

目前，西貝就是一個典型案例，從“親嘴打折節(jié)”到預制菜爭議的品牌損耗，華與華“功不可沒。

西貝與華與華的合作由來已久，在合作期間，華與華為西貝打造了多個營銷概念，如“I莜”“親嘴打折節(jié)”“家有寶貝就吃西貝”等。其中，“親嘴打折節(jié)”曾引發(fā)廣泛爭議。這個營銷活動以鼓勵情侶在西貝門店當眾親嘴為噱頭，來換取用餐折扣。

從營銷角度看，它確實在短時間內吸引了大量關注，讓西貝的品牌曝光度大幅提升。然而，這種營銷方式也引發(fā)了諸多負面評價。許多消費者認為這種活動過于低俗，與西貝所倡導的美食文化背道而馳，甚至有部分消費者因此對西貝產(chǎn)生反感。

而此次預制菜爭議，更是將華與華在品牌戰(zhàn)略與危機公關方面的問題暴露無遺。在面對羅永浩的質疑時，華與華建議西貝采取強硬對抗的策略，不僅沒有平息輿論，反而讓事件進一步發(fā)酵，西貝的品牌形象遭受重創(chuàng)。

有業(yè)內人士分析，華與華在此次事件中，沒有準確把握消費者對餐飲行業(yè)透明化、真實性的需求趨勢，仍然試圖用傳統(tǒng)的營銷手段來掩蓋問題，結果適得其反。

在白酒行業(yè)，華與華為金沙摘要打造的“爭上游，喝摘要”口號，也被業(yè)內認為是一次失敗的品牌定位。白酒作為一種具有深厚文化底蘊和社交屬性的產(chǎn)品，其品牌價值往往與歷史傳承、品質口感、文化內涵等因素緊密相關。

華與華提出的“爭上游”口號，試圖將白酒與職場奮斗、成功學等概念聯(lián)系起來，然而卻忽視了白酒本身的社交貨幣屬性和消費者對于白酒品牌的情感訴求。這一口號不僅沒有準確傳達金沙摘要的品牌核心價值，反而讓消費者感到突兀和不恰當。

相比之下，同價位的其他白酒品牌，如習酒窖藏1988以“重要時刻見證者”的定位，精準切中了商務宴請、重要聚會等場景下消費者的心理需求，在市場競爭中取得了更好的效果。

金沙摘要在華與華的操盤下，未能有效提升其在高端白酒市場的份額和品牌影響力，反而陷入了戰(zhàn)略迷失的困境，這也成為華與華在白酒行業(yè)的一個失敗典型。

還有，曾經(jīng)華與華為三精制藥打造的“藍瓶的鈣，好喝的鈣”廣告深入人心，藍瓶這一超級符號在當時確實為三精制藥的產(chǎn)品帶來了極高的辨識度和市場銷量。然而，隨著時間的推移，這種單一符號化的營銷弊端逐漸顯現(xiàn)。

三精制藥過于依賴藍瓶這一視覺符號，而在產(chǎn)品研發(fā)、質量提升、品牌多元化建設等方面投入不足。當市場環(huán)境發(fā)生變化，競爭對手推出類似的產(chǎn)品或采用更具創(chuàng)新性的營銷手段時，三精制藥的市場份額迅速下滑。

而且，后來三精制藥還陷入了一些質量風波，此時消費者對其品牌的信任度大幅降低，曾經(jīng)的藍瓶優(yōu)勢也無法再挽回局面。這一案例表明，華與華的超級符號理論在長期的品牌發(fā)展中，可能無法為企業(yè)提供持續(xù)的競爭力，過于注重符號的打造而忽視品牌內核的建設，會讓企業(yè)在市場波動中變得脆弱不堪。

“超級符號”的局限與華與華的未來困局

華與華的“超級符號”理論，簡單來說，就是通過尋找或創(chuàng)造一個大眾熟知、具有高辨識度的符號，將其與品牌緊密結合，從而達到快速傳播品牌、提升品牌知名度的目的。這一理論在過去的許多案例中，確實取得了一定的成功，如小葵花兒童藥的“小葵花”形象、廚邦醬油的“綠格子”等。

然而，從上述失敗案例可以看出，“超級符號”理論存在明顯的局限性。首先，它過于注重品牌的外在傳播，而忽視了品牌內在價值的塑造。一個品牌要想長期立足市場，贏得消費者的信任和忠誠度，僅僅依靠一個醒目的符號是遠遠不夠的，產(chǎn)品質量、服務水平、企業(yè)文化等內在因素才是根本。

其次，“超級符號”理論在應對復雜的市場變化和危機公關時，顯得力不從心。在當今競爭激烈、信息傳播迅速的市場環(huán)境下，品牌面臨的挑戰(zhàn)多種多樣，一旦出現(xiàn)負面事件，如西貝的預制菜爭議，單純依靠符號化的營銷手段無法有效解決問題，甚至可能因為忽視消費者的真實需求和情感訴求，而導致品牌形象受損。

再者，“超級符號”理論容易導致品牌的同質化。當眾多品牌都試圖通過打造超級符號來吸引消費者時，市場上會出現(xiàn)大量類似的營銷手段，消費者容易產(chǎn)生審美疲勞，品牌之間也難以形成真正的差異化競爭優(yōu)勢。

面對羅永浩的公開指責以及過往失敗案例被不斷曝光，華與華正處于輿論的漩渦中心，其未來的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一方面，華與華需要重新審視自己的服務模式和理論體系。在為客戶提供服務時，不能僅僅局限于打造表面的營銷符號，而應深入了解客戶所在行業(yè)的本質、市場趨勢以及消費者需求，從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、危機公關等多個維度為客戶提供全面、有效的解決方案。

另一方面，華與華需要積極應對此次輿論危機。對于羅永浩的喊話，華與華不能繼續(xù)選擇沉默，而應給出一個合理的回應。如果華與華能夠正視自身在西貝事件中的問題，誠懇地向公眾和客戶道歉，并提出切實可行的改進措施，或許還有機會挽回部分聲譽。否則，隨著負面輿論的持續(xù)發(fā)酵，華與華不僅可能失去現(xiàn)有客戶的信任，未來拓展新客戶也將變得異常困難。

此外，華與華還需要在行業(yè)內重塑自己的形象。通過參與行業(yè)交流、發(fā)布專業(yè)研究報告等方式，展示自己在品牌營銷領域的專業(yè)能力和創(chuàng)新思維，重新贏得行業(yè)的認可。

此次羅永浩與華與華的交鋒，不僅是一場個人與企業(yè)之間的爭論，更是對當前營銷行業(yè)一些現(xiàn)象和理論的一次深刻反思。華與華作為營銷行業(yè)的知名企業(yè)，雖然此時面對羅永浩以道歉而結尾，可其面臨的問題也為其他營銷機構敲響了警鐘。

在未來的市場競爭中，營銷機構只有不斷提升自身的專業(yè)水平，真正以客戶和消費者為中心，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，而那些只注重表面功夫、忽視品牌本質的營銷手段，終將會被市場所淘汰。

【天眼查顯示】上海華與華營銷咨詢有限公司 (曾用名：上海華與華企業(yè)管理咨詢有限公司) ，成立于2004年，位于上海市，是一家以從事商務服務業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本200萬人民幣，超過了68%的上海市同行，實繳資本200萬人民幣。