光瓶酒憑借?高復(fù)購率的消費(fèi)韌性,逐步實(shí)現(xiàn)了從邊緣品類到主流市場的轉(zhuǎn)變,呈現(xiàn)出“量價齊升”、競爭加劇、格局重構(gòu)的態(tài)勢,一個關(guān)于光瓶酒的“紅海格局”正在形成。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著光瓶酒成為一個極具潛力和戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場,去掉了盒子的光瓶酒,文化正成為其新的“外衣”和“靈魂”。沒有文化的酒,是擺在貨架上的“產(chǎn)品”,依靠價格和渠道取勝;而賦予了豐富文化的酒,是可以提供情緒價值的“朋友”,能喚起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同,酒便從一種產(chǎn)品提升為“情感性品牌”。
光瓶酒的代表李渡酒,依托元代燒酒作坊和唐代洪州窯遺址,構(gòu)建起了“唐元雙遺址”文化矩陣,讓一瓶光瓶酒充滿了歷史厚重感,這種傳承文化支撐起了李渡酒的價格高地;
定價59元的洋河高線光瓶酒,以“請兄弟,喝好酒”為口號傳遞情感文化,首日預(yù)售即告罄,48小時破萬瓶;
五糧液花費(fèi)兩年時間編撰的《五糧液酒典》叢書,系統(tǒng)梳理了五糧液從“一粒糧”到“一滴酒”的釀造智慧,從“瓶中酒”“杯中物”到消費(fèi)者“心中愛”的情感升華,從歷史、技藝、詩詞等角度進(jìn)行系統(tǒng)梳理,全面構(gòu)建起五糧液文化敘事體系······
《華夏酒報》記者在市場走訪調(diào)研時發(fā)現(xiàn),暢銷多年的黃玻汾、綠西鳳、五糧液尖莊、古井老瓷貢等光瓶酒,除了性價比高、品質(zhì)穩(wěn)定外,文化賦能和消費(fèi)場景廣泛,是消費(fèi)者復(fù)購的重要原因。
古井貢酒·老瓷貢與古井酒老玻貢(第八代),以“中國老八大名酒”背書,呼喚傳統(tǒng)消費(fèi)者品嘗“記憶中的老名酒”,倡導(dǎo)年輕消費(fèi)者“簡單隨性,想喝就喝”“去掉包裝喝好酒”等理念,快速與市場建立起消費(fèi)文化的共鳴,其復(fù)購率高達(dá)21.2%。
其他如“在北京,涮羊肉吃烤鴨,就得配二鍋頭”“紅星藍(lán)瓶,每個人心中都有一顆紅星”“江小白:小孩子把不開心寫在臉上,大人把不開心藏進(jìn)酒杯”等文化創(chuàng)意,都為消費(fèi)場景奠定了暢飲基礎(chǔ);郎酒與“川超”推出21款小郎酒城市版,將熱血足球與四川美酒文化深度融合,為球迷與消費(fèi)者帶來雙重驚喜。
酒文化涵蓋面非常廣,歷史傳承是文化、釀造技藝是文化,而隨著品牌升維,體育、美食、美學(xué)、聚會、旅游、奮斗、家庭、社群等,都是文化的一種呈現(xiàn)形式,這些無形的文化價值提升了產(chǎn)品的溢價能力。
有營銷專家分析指出,賦予光瓶酒合理、精準(zhǔn)、豐富的文化屬性,首先,可以為其提供溢價支撐,突破價格天花板,因?yàn)橄M(fèi)者愿意為一段厚重的歷史、一種認(rèn)同的理念或者一種獨(dú)特的情感體驗(yàn)支付更高的價格;其次,在白酒同質(zhì)化的情況下,品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵、精神主張和情感連接等,是競爭對手無法輕易復(fù)制的“心智護(hù)城河”;最后,有文化的品牌自帶傳播點(diǎn),其精美的故事、共鳴的理念、獨(dú)特的美學(xué),都便于讓消費(fèi)者記憶、討論和分享,增加了品牌傳播頻率、提升了品牌效果,并潛移默化地轉(zhuǎn)化為市場動銷,從而使文化成為光瓶酒新的“外衣”和“靈魂”。
編輯:閆秀梅
校對:馬越
監(jiān)制:王玉秋
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