餐飲行業(yè)的風(fēng)向，有時(shí)比天氣更急更冷。

就在西貝預(yù)制菜事件余波未平之際，另一家知名連鎖品牌——綠茶餐廳，也被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，在深圳南山區(qū)一家綠茶餐廳的門外，原本醒目的“本店無預(yù)制菜，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”廣告牌，已不見蹤影。

●圖注：門店外已沒有“無預(yù)制菜”的招牌/來源：南方都市報(bào)

與此同時(shí)，“黑貓投訴”發(fā)文表示，綠茶餐廳外賣餐具上原本印著的“無預(yù)制菜”字樣，也已被黑色涂料匆匆覆蓋。

●圖源：微博@黑貓投訴

有人調(diào)侃綠茶這是“打臉式自證”，也有人譏諷“掩耳盜鈴，越抹越黑”。

很快，話題#綠茶餐廳拆掉現(xiàn)做招牌#就沖上了微博熱搜。

此地?zé)o銀三百兩

綠茶餐廳，曾是網(wǎng)紅餐廳的鼻祖。

2008年，杭州西湖邊的第一家綠茶餐廳以“綠茶烤雞”“面包誘惑”等創(chuàng)意菜迅速俘獲年輕消費(fèi)者，一炮而紅。

彼時(shí)它區(qū)別于競(jìng)品的重要符號(hào)就是：好吃、便宜、現(xiàn)做。

然而，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)張，成本控制成了繞不開的話題。

在綠茶的招股書里白紙黑字寫得明明白白：

集團(tuán)與205家第三方食材加工公司合作，大部分食材制備環(huán)節(jié)外包，門店只需進(jìn)行“簡(jiǎn)單操作”就能上桌。

這意味著，廣告牌上所謂的“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”并非字面意義上的從頭烹飪，而是對(duì)半成品、預(yù)處理食材的二次加工。

當(dāng)招股書的“專業(yè)食材加工公司”遇上廣告牌的“本店無預(yù)制菜”，綠茶餐廳的癥結(jié)所在，一目了然。

●圖注：此前擺在門店外的招牌/來源：南方都市報(bào)

因此，對(duì)于撤掉“現(xiàn)做”招牌的解釋，已不是店員口中“宣傳策略調(diào)整”“季節(jié)上新”等說辭就能糊弄過去的。

從消費(fèi)者的角度來看，宣傳“現(xiàn)做”，結(jié)果上的卻是“現(xiàn)做”的預(yù)制菜品，這不僅是商家對(duì)顧客知情權(quán)的漠視，同時(shí)也具備了虛假宣傳的嫌疑。

去年，杭州綠茶餐廳還被曝光過“佛跳墻”使用預(yù)制菜卻未標(biāo)注的丑聞，最終不得不下架相關(guān)產(chǎn)品。

●圖源：微博@中國(guó)藍(lán)新聞

此番綠茶餐廳悄悄撤下廣告牌、涂黑字樣，可被視為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的“自保行為”。

但是，在預(yù)制菜爭(zhēng)議四起的敏感期，這無異于是“此地?zé)o銀三百兩”：

越想遮掩，卻越坐實(shí)了問題，這和搬起石頭砸自己的腳沒什么區(qū)別。

事實(shí)上，消費(fèi)者要的從來不是“絕對(duì)無預(yù)制”，而是一個(gè)坦誠(chéng)的解釋和合理的定價(jià)。

撤下“現(xiàn)做”二字，等于承認(rèn)曾經(jīng)的宣傳無法自證，綠茶在輿論場(chǎng)里就少了一分底氣。

消費(fèi)者不怕預(yù)制，怕的是被騙

西貝預(yù)制菜事件，讓整個(gè)行業(yè)瞬間談“預(yù)”色變。

一句“罐頭湯就賣罐頭的價(jià)格”，戳破了無數(shù)餐飲業(yè)虛假宣傳的脆皮外殼。

消費(fèi)者并不反對(duì)預(yù)制菜，但他們無法接受的是：商家打著現(xiàn)做的旗號(hào)、賣著預(yù)制的菜品，尤其是價(jià)格還按現(xiàn)做的標(biāo)準(zhǔn)收取。

預(yù)制菜并非洪水猛獸，它代表了餐飲連鎖擴(kuò)張的效率邏輯。

西貝、海底撈、喜家德乃至無數(shù)小品牌，都在不同程度上使用了中央廚房半成品。

但區(qū)別在于，有的品牌選擇透明告知，比如老鄉(xiāng)雞，把菜單分成現(xiàn)做、半預(yù)制、復(fù)熱預(yù)制三個(gè)等級(jí)；

●圖源：小紅書@江海天

而有的品牌則選擇模糊或者偷換概念，甚至還拿“現(xiàn)做”來兜售效率產(chǎn)物。

綠茶餐廳，恰好屬于后者。

它一邊想靠“現(xiàn)做”“無預(yù)制”的宣傳吸引追求新鮮的顧客，一邊又要依賴第三方加工和中央廚房模式降低成本、加快擴(kuò)張。

招股書里寫得很清楚，和第三方合作是為了“避免自建中央廚房的大量前期投資”“提高運(yùn)營(yíng)效率”，這本身沒問題；

但問題在于，它把這兩件事藏了起來，沒有坦誠(chéng)地告訴消費(fèi)者。

●圖源：小紅書@脆脆小鯊手

至于偷偷撤下牌子的原因，或許有三點(diǎn)。

首先，西貝事件讓消費(fèi)者敏感度陡然提高，繼續(xù)打“現(xiàn)做”旗號(hào)恐怕會(huì)成為輿論的靶子。

其次，監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)監(jiān)管總局和各地政府都在推進(jìn)預(yù)制菜明示，綠茶若再用“無預(yù)制菜”自我標(biāo)榜，很可能觸碰紅線。

最后也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，綠茶在資本市場(chǎng)剛剛登陸港交所不久，盈利增幅接近40%，它需要穩(wěn)定股價(jià)和市場(chǎng)預(yù)期，任何虛假宣傳的爭(zhēng)議都會(huì)影響投資者信心。

總結(jié)來說，綠茶撤牌，是一場(chǎng)被動(dòng)的止損，因?yàn)樗僖矡o法理直氣壯地說：全是現(xiàn)做。

上市后的綠茶

外賣猛增，堂食失色

今年5月，綠茶集團(tuán)終于在港交所敲鐘上市，募資12億港元，承諾未來幾年門店突破千家。

資本的加持，讓這家初代網(wǎng)紅餐廳迎來了新一輪擴(kuò)張。

上市后的首份半年報(bào)顯示，綠茶餐廳上半年?duì)I收22.9億元，同比增長(zhǎng)23.1%，凈利潤(rùn)同比大漲34%。

●圖源：綠茶餐廳

表面看是高歌猛進(jìn)，但細(xì)拆財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)更多來自外賣，而非堂食。

上半年，綠茶的外賣收入達(dá)到5.24億元，同比暴增74.2%，占總營(yíng)收的22.89%。

外賣SKU已經(jīng)超過200款，幾乎形成了獨(dú)立體系。

這意味著，綠茶正在主動(dòng)將更多資源傾斜給外賣，利用平臺(tái)補(bǔ)貼和自有研發(fā)來打造增長(zhǎng)曲線。

●圖源：綠茶餐廳

反觀堂食，卻在走下坡路。

單店日均銷售額從去年的2.31萬元降至2萬元，人均消費(fèi)由58.1元跌至55.5元。

雖然翻臺(tái)率略有回升，但與巔峰時(shí)期的“排隊(duì)兩小時(shí)、翻臺(tái)六七次”相比，差距明顯。

更值得警惕的是，在門店數(shù)繼續(xù)擴(kuò)張的情況下，綠茶全職員工反而減少了1413人，越來越依賴外包和靈活用工。

●圖源：綠茶餐廳

這種趨勢(shì)短期內(nèi)提升了效率，但長(zhǎng)期可能會(huì)影響服務(wù)穩(wěn)定性和顧客體驗(yàn)。

這就是綠茶的悖論：上市之后，它的生意邏輯和消費(fèi)者期待正在漸行漸遠(yuǎn)。

資本要的是規(guī)模化、效率化，消費(fèi)者要的是煙火氣、可信賴。

廣告撤下，正是兩個(gè)邏輯直接碰撞的結(jié)果。

從資本故事的角度看，外賣的確能撐起綠茶的財(cái)報(bào)光鮮；可從品牌力的角度看，堂食的頹勢(shì)和顧客心智的崩塌，才是更大的隱憂。

畢竟，綠茶當(dāng)年是靠“初代網(wǎng)紅”的煙火氣和高性價(jià)比圈粉的，如今若讓消費(fèi)者覺得“線上線下一樣是預(yù)制套餐”，品牌的護(hù)城河只會(huì)被削弱。

從西貝到綠茶：行業(yè)的集體困境

賈國(guó)龍把西貝推進(jìn)了火堆，綠茶是最新一個(gè)被波及的。

當(dāng)然，不只是這兩家。海底撈在兒童餐菜單上標(biāo)注“部分預(yù)加工”，喜家德“拒絕預(yù)制”的海報(bào)也被涂抹遮蓋......這表明餐飲行業(yè)的信任危機(jī)，還在蔓延。

而根本原因則在于：標(biāo)準(zhǔn)缺失，信息不對(duì)稱。

在國(guó)家監(jiān)管口徑里，中央廚房并不等于預(yù)制菜；但在消費(fèi)者的認(rèn)知里，不是廚師現(xiàn)切現(xiàn)炒的，就是預(yù)制。

這種認(rèn)知差異造成了餐飲企業(yè)的“預(yù)制菜羞恥”：它們一邊大規(guī)模依賴，一邊又不敢承認(rèn)。

薩莉亞給出過另一種解法。作為“預(yù)制菜之王”，它從來不遮掩中央廚房模式，反而因價(jià)格足夠便宜、標(biāo)識(shí)足夠清楚贏得了口碑。

消費(fèi)者不是不講理，他們只是不想當(dāng)冤大頭。

綠茶的問題在于，既想保持現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒的人設(shè)，又想用預(yù)制化來跑規(guī)模。

雖然撤掉的只是一塊廣告牌，但消費(fèi)者在意的，是廣告牌背后的態(tài)度。

預(yù)制菜從來不是原罪，欺騙才是。

而消費(fèi)者要的也很簡(jiǎn)單：知情權(quán)和選擇權(quán)，僅此而已。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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