文 | 王可（新京報(bào)傳媒研究院）

還記得小學(xué)語文課上的修改病句題嗎？做題時(shí)候，“成分缺失”是一個(gè)典型的錯(cuò)誤。那時(shí)我們知道，一個(gè)完整的句子，起碼要有“誰（主語）、干了什么（謂語）、怎么樣了（賓語）”。

然而，當(dāng)我們刷著手機(jī)，瀏覽如今的新聞時(shí)，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)年語文課的“考點(diǎn)”，現(xiàn)在卻成了新媒體小編們心照不宣的“流量密碼”。標(biāo)題里的主、謂、賓，總是輪流“玩失蹤”。

01

缺失的成分去哪了？

我們先來看幾個(gè)熟悉的“病例”：

上述案例缺少了最關(guān)鍵的主語——“誰”宣布？“取消”了什么？“誰”發(fā)布？為什么“祝賀”？

它利用“剛剛、重磅”制造緊迫感和懸念，卻把核心信息藏得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，迫使你必須點(diǎn)進(jìn)去才能知道“主角”是誰。

省略賓語是制造懸念最直接的方式。而《建議10月底前完成！》這一標(biāo)題同時(shí)缺失了主語和賓語。

賓語缺失讓“建議的內(nèi)容”成謎，讀者無法知曉 “建議在 10 月底前完成什么事”，是提交材料、完成某項(xiàng)工作，還是落實(shí)某個(gè)政策？兩大關(guān)鍵信息的缺失，使得標(biāo)題僅剩下時(shí)間節(jié)點(diǎn)，完全無法傳遞新聞核心，讀者必須點(diǎn)擊內(nèi)容才能 “腦補(bǔ)” 完整信息。

這些標(biāo)題之所以如此“缺斤短兩”，背后邏輯高度一致：用信息的不確定性，兌換點(diǎn)擊的確定性。它不提供信息，只提供一種情緒，利用人的好奇、焦慮或八卦心理，完成流量的轉(zhuǎn)化。

02

沒有贏家的游戲

在算法推薦機(jī)制下，點(diǎn)擊率就是硬道理。但這種利用成分缺失打造“標(biāo)題黨”的行為，實(shí)則是一場多方共輸?shù)牟┺摹?/p>

對(duì)讀者而言，是信任與時(shí)間的雙重浪費(fèi)。

讀者懷揣著尋求答案的預(yù)期點(diǎn)擊進(jìn)去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)文章內(nèi)容要么與標(biāo)題暗示相去甚遠(yuǎn)，要么需要翻到最后才找到答案。每一次失望的點(diǎn)擊，都是對(duì)用戶時(shí)間的浪費(fèi)和情感的消耗。更嚴(yán)重的是，一些標(biāo)題故意誤導(dǎo)，容易讓讀者在“腦補(bǔ)”中產(chǎn)生誤解，扭曲事實(shí)真相。

對(duì)媒體來說，這無異于公信力的慢性自殺。

當(dāng)用戶多次被“騙”點(diǎn)擊后，其本能反應(yīng)不再是“看看發(fā)生了什么”，而是“這小編又在唬人”。長期來看，這種“狼來了”效應(yīng)會(huì)徹底透支用戶的信任，導(dǎo)致即使媒體發(fā)布真正重要的新聞時(shí)，用戶也會(huì)選擇劃走。

損毀品牌形象易，重建信任難。當(dāng)“標(biāo)題黨”內(nèi)容能輕松獲得巨大流量時(shí)，那些精心創(chuàng)作、標(biāo)題扎實(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反而容易無人問津。

03

如何找回“失蹤”的主謂賓？

雖然早在2017年1月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定（暫行）》，要求新聞標(biāo)題應(yīng)遵循語義完整、措辭規(guī)范、表達(dá)客觀的原則，嚴(yán)禁各類夸張、獵奇、不合常理的內(nèi)容表現(xiàn)手法等“標(biāo)題黨”行為。但多年來，“主謂賓”缺失的新聞標(biāo)題仍常見常新。

整治標(biāo)題“成分缺失”，顯然需要平臺(tái)、創(chuàng)作者和用戶三方合力，其中平臺(tái)方首當(dāng)其沖，不能做“標(biāo)題黨”的流量幫兇。

如平臺(tái)應(yīng)對(duì)“成分不全”的新聞標(biāo)題內(nèi)容進(jìn)行算法限流，降低其推薦權(quán)重。同時(shí)，完善舉報(bào)機(jī)制，設(shè)立清晰便捷的“標(biāo)題不完整”舉報(bào)入口，并對(duì)查實(shí)的內(nèi)容和賬號(hào)進(jìn)行及時(shí)處理，讓用戶成為監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要一環(huán)。

創(chuàng)作者則需要重建專業(yè)與誠信?！獜募夹g(shù)上講，“寫齊主謂賓”不難，制作優(yōu)質(zhì)標(biāo)題也并非放棄吸引力。把事實(shí)說清楚，是創(chuàng)作者對(duì)讀者的基本尊重。

與此同時(shí)，每一個(gè)讀者也擁有"用腳投票"的權(quán)力。學(xué)會(huì)理性點(diǎn)擊，識(shí)別并主動(dòng)跳過那些成分缺失、故弄玄虛的標(biāo)題。積極舉報(bào)，遇到“標(biāo)題黨”時(shí)不要一笑而過，來自讀者的每一次反饋都在為清朗網(wǎng)絡(luò)投票。

信息齊全的標(biāo)題，是新聞與讀者之間信任的橋梁。坦誠和清晰的描述：誰，做了什么，怎么樣，能讓標(biāo)題回歸概括事實(shí)的本意，而不再成為制造迷霧的“小心機(jī)”。

校對(duì) | 李立軍

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