九月開學季，超千萬大學新生涌入校園，這群承載著未來消費潛力的群體瞬間點燃各大平臺的戰(zhàn)火：有的狂撒優(yōu)惠券，有的推出專屬服務，有的拉來明星種草……平臺和品牌扎堆下場，開學季營銷戰(zhàn)打得熱鬧非凡。

在這場搶人大戰(zhàn)中，憑借對校園場景的深度滲透和生態(tài)優(yōu)勢，淘寶跳出了傳統(tǒng)的框架，把工夫下在了更懂新生的地方：從一杯戳中社交剛需的奶茶免單，到一站式服務中心，再到用年輕人愛聽的熱梗語言傳遞會員權益，每一步都精準踩中新生校園生活的核心需求。

今年以來，淘寶推進大消費平臺戰(zhàn)略的路徑愈發(fā)清晰，從用戶真實需求出發(fā)，編造一張能覆蓋衣食住行需求全場景的服務生態(tài)網(wǎng)。而9月開學季爆發(fā)的校園需求，成了淘寶大消費平臺戰(zhàn)略在校園場景的一次實踐落地。瞄準這一關鍵節(jié)點，淘寶以“以衣食住行上淘寶，大學生活開好局”為核心切入點，聯(lián)合閃購、淘寶校園服務中心、淘寶大會員學生權益三大業(yè)務，為超千萬新生量身打造了最強開學盛宴。

通過各個剛需生活消費場景的滲透，淘寶一步步融入新生的校園日常，做服務支持，成為新生大學生活里的“第一個伙伴”。

這三波環(huán)環(huán)相扣的動作，既是淘寶對1200萬新生的歡迎，更是淘寶深耕校園人群、強化年輕化心智的關鍵布局。

一杯奶茶牽出高頻需求，淘寶聯(lián)合50所高校搶占大學生外賣消費場景

當05后新生成為大學校園的主角，這群充滿活力的年輕消費力量，自然成了各個平臺爭搶的焦點。在開學季，淘寶基于對學生消費習慣的深度洞察，把“開學第一杯奶茶”，作為開學季的首個核心動作。

一方面，大學生群體本就偏愛用奶茶拉近距離、開展社交，對新生而言，開學第一杯奶茶不只是飲品，也是大家快速拉近距離的破冰工具。

另一方面，外賣更是校園生活中最高頻的消費場景之一。在《天下網(wǎng)商》看來，大學生消費群體對即時和個性化服務的需求正以驚人的速度增長，據(jù)餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年高校年訂單量已超10億單，增速超過行業(yè)平均增速，與此同時，學生們的需求已經(jīng)從三餐擴展至零售、娛樂悅己等服務。從奶茶外賣這一高頻場景切入，是最快與新生產(chǎn)生情感鏈接、建立平臺認知的路徑，既能借奶茶的社交屬性觸達情緒需求，又能通過外賣場景傳遞淘寶可滿足日常高頻消費的核心價值，從而迅速建立平臺認知。

精準捕捉到這份需求后，淘寶為新生們量身定制了專屬福利玩法，派發(fā)超百萬杯開學奶茶免單，并錨定幾個學生高峰點外賣的節(jié)點做整點限時搶，每個周末還會為免單加碼翻倍，進一步調(diào)動學生參與熱情。

在玩法上，淘寶聯(lián)動50所高校打造魔性喊話視頻，瞬間點燃校園討論度。視頻官宣之際，50所高校同步發(fā)布海報，“遞一杯奶茶給即將在東北度過青春年華的你”、“遞一杯奶茶給在紅果園取得碩果累累的你”、“遞一杯奶茶給做什么都能成，大有可為的你”、“遞一杯奶茶給在百年學府，推窗見錢塘的你”等海報文案，結合高校特色場景，傳遞對新生的專屬祝福，鮮活的表述，仿佛把千萬新生的大學校園初體驗都融進了這杯奶茶中。

與此同時，淘寶在小紅書發(fā)起“魔性奶茶搖”互動，不少翻唱、變裝、劇情、顏值類達人以奶茶搖為切入點創(chuàng)作視頻內(nèi)容，精準戳中了大學生用戶愛模仿、愛挑戰(zhàn)的社交天性，于是，不少學生們紛紛拿起免單奶茶開啟創(chuàng)意拍攝：有人拉著室友搞怪卡點，用夸張表情具象化搶免單的快樂；有人借早八搶奶茶的劇情引發(fā)共鳴。評論區(qū)里，大學生們用“早八人親測 搶單成功率最高的時段”的學生專屬梗交流攻略，各類內(nèi)容刷屏小紅書，用大學生喜歡的方式給他們送福利，這種“自來水”效應讓上淘寶搶開學奶茶的話題在校園社交圈持續(xù)升溫。

9月初，#上淘寶請你喝開學第一杯奶茶#成為校園熱門話題。學生自發(fā)分享搶免單攻略、和室友一起喝奶茶的場景，有效拉動學生用戶的淘寶打開頻次。

這波以奶茶為載體的營銷，不僅實現(xiàn)了短期用戶觸達，更用新生能感知的方式接住了需求，強化“衣食住行上淘寶”的平臺印象，為后續(xù)進一步滲透校園場景打下堅實基礎。

一站式服務，讓淘寶與超千萬新生校園生活深度鏈接

當新生們還沉浸在“奶茶自由”的快樂中時，淘寶的第二波驚喜——淘寶校園服務中心，已經(jīng)悄然走近。

對大學生而言，外賣取餐遠、快遞取件排隊、舊書舊物難處理，是他們面對陌生校園環(huán)境時最先遇到的生活痛點，即便是熟悉校園的學長學姐，這些高頻需求也始終存在。

正是精準洞察到校園人群的核心服務需求，淘寶整合外賣、快遞、寄賣回收、公益四大高頻生活場景服務，在今年開學季正式試點推出“淘寶校園服務中心”，以一站式服務解決新生的校園生活剛需，小小的試點，藏著平臺的誠意所在。

據(jù)了解，這一校園新項目的首波試點，率先落地于杭州師范大學倉前校區(qū)、浙江工業(yè)大學屏峰校區(qū)、浙江外國語學院、浙江財經(jīng)大學以及濱江高教園區(qū)，其他高校則以接力開業(yè)的形式逐步推進，確保服務能有序覆蓋更多校園人群。

新學期伊始，杭州師范大學倉前校區(qū)迎來一場橙色狂歡，“3+1快閃活動”點燃了全校師生的參與熱情。

此次淘寶校園服務中心在杭師大倉前校區(qū)布局三店，恕園博文苑店、勤園精思苑店、慎園進學苑店均完成全新改造：從店內(nèi)外的氛圍裝修到專屬周邊學生禮的陳列，每一處細節(jié)都透著滿滿的心意，橙色主視覺貫穿全場。走進門店，可以看到精心設計的服務指引牌，快遞區(qū)、閑魚回收區(qū)、公益區(qū)劃分清晰，印著“杭師專屬”的帆布袋、鑰匙扣等周邊禮整齊擺放。

在“3+1快閃活動”現(xiàn)場，師生們拿著打卡券，穿梭在各個互動區(qū)域，掃碼參與小游戲就可以獲得專屬印章，兌換各種定制福利，不少學生直呼“拿到手軟”。

從門店改造的細節(jié)用心，到戶外互動的福利狂歡，淘寶校園服務中心用一場儀式感拉滿的快閃派對，讓大家提前感受到一站式校園服務的便利。正如現(xiàn)場師生所說：“開學需求基礎，淘寶給的福利可一點不基礎！”

進入校園的學生們，今后可以在這里取快遞、點外賣、處理閑置、參與公益，都能輕松搞定，淘寶正以滿滿的誠意，成為大學生校園生活的“貼心伙伴”。

一曲“美美桑內(nèi)”炸場！靠大學生熱梗破圈引發(fā)共鳴

在解決即時零售、校園生活剛需之后，淘寶第三波行動的核心，則是以大會員學生專享禮為載體，聯(lián)動百億補貼、淘工廠、天貓校園、淘寶閃購、高德、飛豬等業(yè)務，覆蓋衣食住行全場景，用精準權益深化與新生的長期鏈接，將短期需求轉化為長期使用習慣。

從用戶價值維度來看，學生群體本就是淘寶大會員體系的潛力客群。相較于其他消費群體，處于大學階段的年輕人，消費場景天然更豐富，既要應對日常購物、三餐外賣的基礎需求，又有周末短途出行、季節(jié)換裝、學習用品采購等衍生場景，平均覆蓋的消費場景數(shù)顯著高于普通用戶，且忠誠度更高，甚至在畢業(yè)進入職場、組建家庭后，這份使用慣性還會延續(xù)。因此，開學季推出學生專享禮，不僅能強化“衣食住行上淘寶”的認知，培養(yǎng)會員使用習慣，更能為未來十年的消費價值埋下伏筆。

要讓學生群體了解會員權益，首先要用他們能聽懂的語言溝通。選擇與沈佳潤合作，是淘寶精準洞察學生群體興趣的關鍵一步。

作為小沈陽的女兒，沈佳潤從出道起就備受矚目，她以歌手身份出道，推出的首支單曲《One Spot》中，一句“美美桑內(nèi)”形成了病毒式傳播，魔性旋律搭配俏皮歌詞，瞬間在網(wǎng)絡上“殺瘋了”，大學生們在短視頻平臺掀起二創(chuàng)熱潮，手勢舞、方言翻唱遍地開花。結合其星二代身份、個人努力與家庭支持，沈佳潤在學生群體中擁有一定的知名度和好感度，這種形象定位，讓她在傳遞會員權益時，自帶信任感。

為了讓會員權益更易被學生接受和記憶，淘寶聯(lián)合沈佳潤量身打造了一首“洗腦神曲”，整個MV的畫面敘事完全圍繞學生日常展開：早八可以用閃購點杯元氣奶茶，喚醒一天不犯困；周末約室友出行，可以用高德打車折扣與飛豬民宿優(yōu)惠規(guī)劃出行酒旅；想要換個穿搭風格，可以上淘寶挑選貼合需求的服飾…… 每個場景都精準對應新生的真實需求，讓會員權益變成能感知到的生活體驗；同時將經(jīng)典熱?！懊烂郎?nèi)”改編為“美美省內(nèi)”、“美美省Money”，通過諧音梗保留原本熱梗的傳播度，同時點出會員的核心價值。

這支MV上線后，迅速在學生圈層引發(fā)傳播潮，在話題熱度上，#用美美桑內(nèi)打開大學生的一天#話題沖上熱搜，實現(xiàn)破圈式傳播。評論區(qū)滿是“廣告商看到了嗎？這才是我想看的廣告”、“好甜好有活力，她的廣告我真的會停下來看”、“完全戳中大學生日常，已經(jīng)去開通會員了”等好評，也驗證了溝通方式的成功。

與此同時，來自五湖四海、講著不同語言的大學生們，各展語言絕活，用中文、英文、韓語、葡萄牙語、四川話、粵語，輪番演繹《美美省內(nèi)》，上線5小時，就有4篇相關內(nèi)容收獲千贊，評論區(qū)里不乏“被不同語言的省洗腦了，這波開學禮和大會員太會玩”、“每版都好有感覺”等留言刷屏，大家在多元語言的歡樂互動中，對淘寶開學福利的期待值直接拉滿。

線上熱度需要線下觸達承接，淘寶通過全域校園媒介布局，覆蓋全國3000個高校校區(qū)內(nèi)的核心媒介點位，包括宿舍樓下海報、教學樓燈箱、食堂桌貼等，同時在700個高校周邊5公里范圍的梯媒投放廣告，傳遞三波開學禮，全方位搶占大學生開學場景。

從一杯奶茶的溫暖，到一站式服務的便捷，再到會員權益的實在，淘寶開學季的三波段行動，不僅是一次成功的營銷事件，更是一場與1200萬新生的深度鏈接。

于千萬新生而言，這是開啟大學生活的“貼心指南”，讓他們在初入校園時便感受到被理解、被關懷；于淘寶而言，這是深耕校園市場、圈粉大學生群體的關鍵一步。

今年以來，淘寶一直在持續(xù)與大學生群體進行溝通，3月發(fā)起大學生勇闖時裝周，聯(lián)合北服落地一場專屬于大學生的走秀；4月聯(lián)動頂級校園賽事IP清華馬拉松，推出大學生Sportour運動主題活動；6月畢業(yè)季，則用祝你畢業(yè)有美事的主題和送美式免單的玩法，為即將畢業(yè)的大學生送上誠摯的祝福。

淘寶始終追著大學生的生活節(jié)奏與興趣軌跡，持續(xù)深化校園人群鏈接，讓大學生上淘寶成為一種習慣。

當大學生把上淘寶解決需求從偶然選擇變成日常習慣，當大學四年的使用慣性延續(xù)至畢業(yè)后的職場與生活，曾經(jīng)的校園場景需求，開始拓容成更廣闊的生活場景。這些沉淀下來的用戶黏性，便成了淘寶向全場景大消費平臺邁進的核心勢能。