作者/王美琪

編輯/陳金艷

第17個“雙11”大促即將來臨，戰(zhàn)火已燒至全球、全域。淘寶出海宣布投入10億補貼在海外市場，助力10萬商家實現(xiàn)雙11海外成交翻倍。

與此同時，一眾平臺在陸續(xù)公布預(yù)售時間與新玩法?？焓执_認10月7日開啟商城預(yù)售；京東預(yù)計10月9日晚8點開始，并拿出20億紅包、億級流量加碼商家激勵；淘寶直播亦宣布投入30億元現(xiàn)金，全面扶持商家增長；抖音則最早開始，9月16日起便策劃了“抖音商城中秋&雙11活動”。

目前來看，今年的雙11大戰(zhàn)呈現(xiàn)“地區(qū)更廣、時間更長、玩法更多樣”的特點，尤其伴隨即時零售的深度融入，一場圍繞空間與效率的全域競爭已全面升級。

20國同步啟動

淘寶雙11海外規(guī)模創(chuàng)新高

9月22日，淘寶出海重磅宣布，首次在全球20個國家和地區(qū)同步啟動雙11，以五種不同語言版本面向消費者，并以10億元營銷補貼為杠桿，力求實現(xiàn)10萬商家海外成交翻倍的目標。

一直以來，支付與物流是跨境出海的困擾。針對消費者，淘寶表示支持29種外幣支付，并針對中國香港、中國臺灣等市場進行本地化支付優(yōu)化。此外，境外12個站點支持跨境包郵包退，其中香港、澳門實現(xiàn)“0門檻包郵”；臺灣、新加坡等地每日發(fā)放大額運費券，精準打擊中高客單價商品的成交阻力。

對商家端而言，商家僅需一鍵簽約，即可將現(xiàn)有店鋪同步至海外站點，享受平臺提供的“0退貨退款、0運營成本”的輕資產(chǎn)出海模式。這直擊了中小商家在團隊、倉儲、物流等方面的痛點。從試水服飾品類到全品類，淘寶出海正將大促的短期爆發(fā)力，系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為在海外市場的長期競爭力。

據(jù)悉，自2024年淘寶啟動“淘寶天貓出海增長計劃”以來，已經(jīng)吸引超過10000個行業(yè)類目的100萬商家簽約，簽約商家GMV增速是整體海外大盤的3倍。今年4月起，淘寶境外新用戶規(guī)模已增長近200%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，此次淘寶出海雙11，將有超過100萬商家商品會同步銷售至中國境外地區(qū)，僅跨境包郵的商品數(shù)就達到4億。這不僅是平臺全球化生態(tài)能力的一次集中檢驗，還預(yù)示著今年雙11或?qū)⒊蔀橹袊碳揖蚪鸷Ｍ獾闹匾锍瘫?/p>

近場電商崛起

即時零售開辟第二戰(zhàn)場

今年的雙11還將迎來一大亮點：即時零售領(lǐng)域與線下資源的整合。各平臺紛紛加碼，意在搶占“近場電商”這一戰(zhàn)略高地。數(shù)據(jù)證明了該模式的潛力：今年8月，閃購帶動淘寶月活增長25%，訂單量激增200%。阿里高管預(yù)測，未來三年即時零售將為平臺帶來萬億增量。

此次雙11，淘天平臺正加速整合線下資源，預(yù)計期間將有數(shù)千家天貓品牌門店接入“淘寶閃購”體系，實現(xiàn)線上線下庫存與價格的打通；京東則依托其強大的自建物流體系，在履約效率上具備天然優(yōu)勢；而抖音雖推出“小時達”服務(wù)，但其物流基建仍處于追趕階段。

回顧今年618，美團閃購首日成交額同比增長2倍，美團閃電倉的成交額增長近3倍，美妝銷量快速增長，絲芙蘭成交額增長超1倍，這一成績已對傳統(tǒng)電商平臺構(gòu)成實質(zhì)壓力，可見即時零售戰(zhàn)場早已硝煙彌漫。據(jù)悉，淘寶后續(xù)可能允許用戶在品牌旗艦店下單時自主選擇常規(guī)配送或即時配送，此舉將極大提升用戶體驗與平臺黏性。

即時零售的興起，意味著雙11的競爭維度已從單一的線上貨架比拼，延伸至對線下實體供應(yīng)鏈整合能力、區(qū)域化履約效率的全面考驗。對于品牌商家而言，這既是打通線上線下、實現(xiàn)全域經(jīng)營的新機遇，也對供應(yīng)鏈的彈性與協(xié)同提出了更高要求。

平臺協(xié)作互助

全域作戰(zhàn)時代來臨

今年的雙11，呈現(xiàn)出明顯的“全域融合”特征。各平臺間不再局限于各自封閉生態(tài)內(nèi)的競爭，而是走向開放協(xié)作，共同為商家構(gòu)建“1+X”的全域經(jīng)營場域。

內(nèi)容平臺與電商平臺的聯(lián)動成為關(guān)鍵變量。小紅書向全行業(yè)開放“種草直達”功能，用戶可從筆記直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東、拼多多下單，巧妙結(jié)合了內(nèi)容生態(tài)與電商履約。京東也明確表示將深化與小紅書、抖音、B站等平臺的合作，構(gòu)建一站式營銷平臺。這種合作模式對嚴重依賴內(nèi)容種草閉環(huán)的抖音電商形成了分流效應(yīng)。同時，各平臺大促啟動時間普遍提前，抖音更是將中秋、國慶與雙11捆綁，從9月16日便開始預(yù)熱，競爭周期顯著拉長。

這一切都標志著，電商的競爭邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。商家“單平臺深耕”的時代宣告結(jié)束，“全域經(jīng)營”成為必然選擇。未來的競爭，是生態(tài)與生態(tài)之間的對抗，比拼的是平臺能否整合從內(nèi)容種草、線上交易到即時履約的全鏈路資源，為商家提供無縫銜接的增長通路，為消費者創(chuàng)造跨場景的流暢體驗。

總結(jié)而言，第17個雙11已超越簡單的促銷層面，成為觀察中國電商未來走向的關(guān)鍵窗口。淘寶出海拓展了增長的物理邊界，即時零售重塑了消費的時效體驗，而平臺間的生態(tài)協(xié)作則重新定義了競爭的維度。勝負之手，將不再僅僅取決于補貼力度，更在于綜合生態(tài)構(gòu)建能力與對用戶深層需求的精準把握。

一場更為復(fù)雜的全域戰(zhàn)役，才剛剛開始，接下來的雙11，競爭只會更激烈。