一年一度的NIO Day余溫未散，關(guān)于蔚來全新ES8與L90鎖單量的猜測成為了周末整個(gè)汽車行業(yè)最熱門的話題。社交媒體上，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌的稱呼已然再次從“斌哥”轉(zhuǎn)為“斌神”。

然而，這卻不是重回話題榜的蔚來在本周唯一值得關(guān)注的事情。在NIO Day之后，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪接受了包括《車壹條》在內(nèi)的媒體專訪。

通過這場采訪，我們可以更清楚地感受到，當(dāng)“爆單”機(jī)遇再次降臨這家企業(yè)時(shí)，它已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年的橫沖直撞。這個(gè)在過去十年中經(jīng)歷了無數(shù)起伏的品牌，開始用一種“以終為始”的長期主義來重塑品牌內(nèi)核，在一條泥濘的馬拉松賽道上，跑出自己的節(jié)奏。

以終為始，技術(shù)路線是蔚來最深的護(hù)城河

“做企業(yè)，其實(shí)都是一個(gè)無盡的馬拉松，泥濘路上的馬拉松，是沒有終點(diǎn)的?！边^去幾年，蔚來依然是新勢力陣營中最具爭議的品牌之一。巨額的研發(fā)投入與持續(xù)的虧損，讓外界對其商業(yè)模式的質(zhì)疑聲從未停止。而當(dāng)全新ES8和L90以“比預(yù)期要好”的市場表現(xiàn)回應(yīng)所有疑問時(shí)，蔚來才終于有機(jī)會(huì)為自己發(fā)聲。

“蔚來在過去十年里面要總結(jié)反思的東西非常多，但做企業(yè)最難的就是什么該堅(jiān)持，什么需要變化?！标P(guān)于這一點(diǎn)，蔚來給出的答案，是一個(gè)清晰的三層金字塔模型?！捌嚬井a(chǎn)品有三個(gè)競爭，”李斌解釋，“最底層是技術(shù)路線，再往后一層是產(chǎn)品的規(guī)劃，再往上是產(chǎn)品定義。”

而蔚來最核心的堅(jiān)持便在于最底層的技術(shù)路線?！拔艺J(rèn)為我們從一開始的選擇到今天的堅(jiān)持，一直的堅(jiān)持，這是對的?！崩畋笳f，“大家愿意支持蔚來，就是因?yàn)槲覀円越K為始去做終局的東西，沒有在技術(shù)路線上分心?！?/p>

在過去成立的十年中，蔚來對未來能源體系的深刻洞察始終領(lǐng)先于行業(yè)，當(dāng)多數(shù)品牌仍在單路徑押注超快充時(shí)，蔚來選擇了一條更難但覆蓋場景更全的道路。這種對“可充可換可升級”體系的戰(zhàn)略堅(jiān)守，構(gòu)建了蔚來最深、也最難被模仿的護(hù)城河。

而在技術(shù)路線的底層邏輯確立后，蔚來緊接著建立的則是產(chǎn)品規(guī)劃的一致性。“比如我們現(xiàn)在三個(gè)品牌，服務(wù)不同市場的用戶，今天來看也是對的，”李斌坦言，“如果回到一年前大家還有很多的質(zhì)疑，今天覺得整個(gè)戰(zhàn)略選擇堅(jiān)持下來也是對的。大家看到的虧損，其實(shí)就是我們?yōu)槿放聘采w不同用戶群的產(chǎn)品和技術(shù)的投資。”

從高端的蔚來品牌，到面向主流家庭用戶的樂道，再到規(guī)劃中的螢火蟲，層次分明、覆蓋全面的產(chǎn)品矩陣始終是蔚來的“必選項(xiàng)”，而它也用實(shí)際行動(dòng)證明了短暫的財(cái)務(wù)壓力，是為了換取更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。以終為始，堅(jiān)持對的技術(shù)路線和產(chǎn)品規(guī)劃，正是這家企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中穿越周期、穩(wěn)住陣腳的根本原因。

回歸用戶價(jià)值，在產(chǎn)品定義上“補(bǔ)課”

如果說技術(shù)路線與產(chǎn)品規(guī)劃是蔚來的“道”，那么具體到每一款車型的產(chǎn)品定義，則是其“術(shù)”的體現(xiàn)。在這第三個(gè)層面，蔚來展現(xiàn)出了深刻的反思與快速的進(jìn)化?！拔覀冊诋a(chǎn)品定義方面，確實(shí)有很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，”李斌坦言，“具體的每一款產(chǎn)品都有很多可以做的更好的地方，我們需要持續(xù)進(jìn)步?！?/p>

這種進(jìn)步，最直觀地體現(xiàn)在對“用戶高感知價(jià)值”的精準(zhǔn)捕捉上。過去，一些技術(shù)和配置的價(jià)值，用戶難以在日常使用中高頻感知到。而在全新ES8上，蔚來顯然“補(bǔ)上了這一課”：“大家都看到了這個(gè)車到底好在哪兒了，能跟全場景使用用途結(jié)合起來。我們要讓用戶能看得到，高頻感知的價(jià)值?！?/p>

而在高端旗艦市場，蔚來同樣有著自己獨(dú)特的思考。當(dāng)被問及ET9的定位時(shí)，李斌給出的答案是“技術(shù)旗艦、行政旗艦、設(shè)計(jì)旗艦”?！斑@個(gè)行業(yè)發(fā)生了一些很有意思的事情，”他分享道，“比如在行政旗艦市場，現(xiàn)在賣的最好的車之一是保時(shí)捷的帕拉梅拉。帕梅也給我們很多啟發(fā)，現(xiàn)在用車的需求，即使是行政旗艦的用戶，他的需求也是多樣的?！?/p>

這種啟發(fā)，讓ET9在追求極致乘坐體驗(yàn)的同時(shí)也成為了一臺(tái)“特別適合老板開的車”。李斌甚至分享了自己和他朋友的例子，一位長期由司機(jī)開車的用戶，在擁有ET9后重新找回了駕駛的樂趣?！伴_、坐都是非常得體、非常舒適的，我們希望把這樣一些感性的價(jià)值進(jìn)一步提升?！?/p>

從滿足家庭用戶的高頻感知價(jià)值，到引領(lǐng)行政旗艦的情感與駕駛價(jià)值，蔚來正在產(chǎn)品定義層面展現(xiàn)出愈發(fā)成熟與精準(zhǔn)的思考。這種回歸用戶本質(zhì)需求的進(jìn)化，是其產(chǎn)品能夠成為“爆品”的關(guān)鍵所在。

平常心看待交替領(lǐng)先，拒絕“訂單通脹”

面對當(dāng)下車企對于鎖單量的狂熱，蔚來管理層表現(xiàn)出了一種更成熟的理性，依舊堅(jiān)持不對外透露的原則。

“鎖單比例我們也不會(huì)說了，抱歉?！崩畋笾苯亓水?dāng)?shù)鼗亟^了這個(gè)問題，并給出了他的解釋，“最近也有人說這個(gè)事情，說都按照大家公布的訂單數(shù)、大訂數(shù)，好像1個(gè)億了。我們肯定沒有參與這個(gè)通貨膨脹，其實(shí)它已經(jīng)變成一個(gè)營銷的東西，會(huì)助長很多沒必要的事情，而且對產(chǎn)銷的預(yù)測匹配也是不好的，容易給自己挖坑?！?/p>

這種對行業(yè)浮夸風(fēng)氣的警惕，以及對產(chǎn)銷節(jié)奏的敬畏，也正是蔚來“品牌調(diào)性”的重要組成部分。正是這種獨(dú)特的調(diào)性，幫助蔚來持續(xù)吸引并維系了新勢力中畫像最為清晰的中高產(chǎn)用戶群體。相比于用一個(gè)漂亮的數(shù)字進(jìn)行短期營銷，蔚來更關(guān)心如何將用戶的熱情平穩(wěn)地轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的交付。“我們內(nèi)部第一時(shí)間，昨天12點(diǎn)就給到供應(yīng)那邊反饋了，”李斌透露，“總之，鎖單情況不錯(cuò)，也可以說比我們自己預(yù)期的要好?！?/p>

而這份“比預(yù)期要好”的成績，也并沒有讓蔚來沖昏頭腦。當(dāng)被問及如何持續(xù)引領(lǐng)市場時(shí)，李斌的回答充滿了理性：“互相的學(xué)習(xí)、互相的趕超，交替領(lǐng)先是一個(gè)常態(tài)，很難做到哪一家公司一直領(lǐng)先?！彼f，“汽車行業(yè)最終的競爭是不能有短板的競爭，是一個(gè)長跑。為什么說豐田非常值得我們學(xué)習(xí)？很難說什么大招就怎么樣了，但是人家就是持續(xù)的日復(fù)一日的精進(jìn)。我認(rèn)為要用這樣的心態(tài)去看?！?/p>

平常心，是蔚來面對成功與競爭時(shí)的核心態(tài)度。正如李斌在創(chuàng)業(yè)30年之際所感悟到的，商業(yè)是一場沒有終點(diǎn)的泥濘路上的馬拉松，一兩款產(chǎn)品的成功并不意味著最終的勝利。只有持續(xù)提升體系化能力，在管理、供應(yīng)鏈、成本控制等每一個(gè)環(huán)節(jié)“日復(fù)一日的精進(jìn)”，才能在這場長跑中最終勝出。