文 / 六金

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

國慶黃金周前夕，高德宣布對(duì)全國所有餐飲商家免一年入駐年費(fèi)，并為商家提供流量補(bǔ)貼、專屬客服、智能收銀等一系列支持服務(wù)。

這可謂一個(gè)“王炸”，因?yàn)辄S金周八天，是餐飲商家一年中最需要曝光、最愿意花錢買流量的“黃金窗口期”。此時(shí)的“免費(fèi)大旗”，足以讓商家們完成從“觀望”到“真香”的徹底轉(zhuǎn)向——當(dāng)他們?cè)诟叩铝愠杀精@取到真實(shí)客流，體驗(yàn)到不再為一個(gè)地址而割肉的輕松后，收費(fèi)模式便顯得格外刺眼。

這短短八天，將不僅是消費(fèi)盛宴，更將養(yǎng)成深刻的用戶習(xí)慣。

01 三連擊：高德的組合開團(tuán)

縱觀高德最近的動(dòng)態(tài)，它在短短兩周內(nèi)打出了連環(huán)combo：

9月10日，高德推出基于用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)的“掃街榜”，并啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過超10億補(bǔ)貼鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。它不玩刷好評(píng)那套虛的，核心就認(rèn)兩個(gè)硬道理：身體力行和言而有信。你是不是真的導(dǎo)航過去了？是不是真的進(jìn)店消費(fèi)了？吃完是不是真的給了靠譜評(píng)價(jià)？

比如，你家樓下有個(gè)地?cái)偀疽恢鼙粚?dǎo)航200次、回頭客占四成，就很可能憑實(shí)力沖上榜單。高德還為“掃街榜”立下“永不商業(yè)化”的flag，就是要從根上擠掉評(píng)價(jià)水分，讓那些靠真本事、有煙火氣的好店被看見，有人這樣總結(jié)——你的每一次導(dǎo)航，都在為良心小店“暗中助威”。

隨后，高德迅速推出第二招：團(tuán)購業(yè)務(wù)。背靠阿里生態(tài)，高德與淘寶閃購協(xié)同，8月份淘寶閃購的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，月度交易買家突破3億。你想想，光推薦不實(shí)惠怎么行？直接把“導(dǎo)航找店”和“下單優(yōu)惠”打通。人已經(jīng)在路上，App立刻給你推薦附近口碑好、還有團(tuán)購優(yōu)惠的店，從想走到消費(fèi)，一氣呵成。掃街榜負(fù)責(zé)幫你決策，團(tuán)購負(fù)責(zé)讓你劃算，這體驗(yàn)閉環(huán)玩得溜。

范圍更廣的第三招——9月23日，高德宣布所有餐飲商家免一年入駐年費(fèi)。直接改變了平臺(tái)與商戶間的游戲規(guī)則：不靠廣告搶排名，靠數(shù)據(jù)說話；不收入駐費(fèi)，“把利潤還給商戶”；不強(qiáng)綁定運(yùn)營，給商戶自由生長(zhǎng)空間。

有行業(yè)機(jī)構(gòu)做過統(tǒng)計(jì)，我國新開餐飲店的平均壽命只有500多天，“出師未捷身先死”的店之中，用心經(jīng)營、出品優(yōu)質(zhì)的不在少數(shù)，但受制于地段、宣傳等方面的欠缺，它們還沒來得及被人看見、形成口碑，就已經(jīng)難以為繼。所以很多餐飲商戶對(duì)平臺(tái)“又愛又恨”

部分媒體統(tǒng)計(jì)出的2025開店成本

面對(duì)餐飲行業(yè)“平均壽命僅500天”的魔咒，高德地圖以“免年費(fèi)”為小店減負(fù)，用“掃街榜”為良心好店導(dǎo)流。這不僅是一次商業(yè)策略，更是一場(chǎng)針對(duì)“巷子深”困境的精準(zhǔn)救援。上線即爆火的掃街榜，以其“附近好店”的推薦邏輯，正試圖讓每一份用心的煙火氣，都能被附近的人看見。

02 傳統(tǒng)榜單平臺(tái)的困境：進(jìn)退兩難

在當(dāng)前市場(chǎng)格局下，傳統(tǒng)榜單平臺(tái)若跟進(jìn)高德的免費(fèi)策略，相當(dāng)于主動(dòng)拆解自身長(zhǎng)期依賴的收費(fèi)模式；若堅(jiān)持不跟進(jìn)，則可能眼睜睜看著商家資源逐步流向新生態(tài)。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，外賣作為高頻服務(wù)，承擔(dān)著流量入口的角色，有效維持用戶規(guī)模和平臺(tái)黏性，但外賣業(yè)務(wù)本身的盈利能力有限。摩根大通報(bào)告顯示，2024年全球主流外賣平臺(tái)的平均凈利潤率僅為2.2%。

相比之下，到店、酒旅業(yè)務(wù)才是利潤結(jié)構(gòu)中的重要支撐。例如2024年，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入達(dá)2502億元，同比增長(zhǎng)20.9%，經(jīng)營利潤為524億元，增幅達(dá)35.4%，經(jīng)營利潤率提升至20.9%。業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，其中約半數(shù)利潤可能來源于到店酒旅業(yè)務(wù)。

到2025年第二季度，美團(tuán)基于到家與到店業(yè)務(wù)產(chǎn)生的傭金及在線營銷服務(wù)收入達(dá)385億元，占集團(tuán)總收入的58.9%，顯示出該板塊在營收中的核心地位。例如《晚點(diǎn)》在2023年曾報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)每年為美團(tuán)貢獻(xiàn)超百億元收入，占利潤豐厚的到店酒旅業(yè)務(wù)近三分之一營收。入選“必吃榜”的餐廳，其團(tuán)購銷量平均提升超過50%，可見榜單對(duì)商戶經(jīng)營的實(shí)際帶動(dòng)力。這也說明，盡管到店業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但戰(zhàn)略定位很高。

一方面，傳統(tǒng)平臺(tái)面臨“斷腕之痛”：例如2025年第二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤同比下跌75.6%，利潤率降至5.7%。若放棄年費(fèi)，將直接沖擊利潤結(jié)構(gòu)；若堅(jiān)持收費(fèi)，則可能引發(fā)商家流失，動(dòng)搖平臺(tái)生態(tài)。

另一方面，資本市場(chǎng)也開始重新審視平臺(tái)價(jià)值。傳統(tǒng)榜單平臺(tái)的估值長(zhǎng)期建立在商家壁壘和傭金收入模型之上，高德的“免費(fèi)打法”無疑是對(duì)這一邏輯的釜底抽薪。隨著競(jìng)爭(zhēng)從C端補(bǔ)貼延伸至B端生態(tài)，整個(gè)行業(yè)或?qū)⒂瓉砩疃认磁?，市?chǎng)也有必要重新評(píng)估相關(guān)企業(yè)的核心價(jià)值與成長(zhǎng)邊界。

若阿里通過高德持續(xù)做大到店業(yè)務(wù)，不僅可能逐步蠶食美團(tuán)在該板塊的份額，影響其整體收入結(jié)構(gòu)；若美團(tuán)因利潤壓力被迫收縮外賣補(bǔ)貼，阿里還可能借機(jī)擴(kuò)大在外賣市場(chǎng)的參與度。這一連鎖反應(yīng)，使得高德與點(diǎn)評(píng)之間的榜單之爭(zhēng)，已不再局限于榜單本身，而是演變?yōu)橐粓?chǎng)圍繞“到家+到店”全面競(jìng)賽。

03 煙火氣是吃出來的，不是買榜買出來的

不久前，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了主要外賣平臺(tái)，要求杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)補(bǔ)貼。 這意味著，單純的燒錢大戰(zhàn)已不再被鼓勵(lì)。

再回過頭來看，高德通過“掃街榜”嘗試構(gòu)建一種新的商業(yè)邏輯：不依賴廣告和傭金，而是通過提升用戶體驗(yàn)來增強(qiáng)平臺(tái)粘性，進(jìn)而尋找新的變現(xiàn)路徑。

首先，未來本地生活行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪，而是技術(shù)賦能與生態(tài)共建的綜合較量。

現(xiàn)在，高德地圖覆蓋全國超700萬個(gè)餐廳點(diǎn)位，目前每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導(dǎo)航前往1300萬個(gè)生活服務(wù)目的地。在這個(gè)基數(shù)上，高德掃街榜與傳統(tǒng)榜單平臺(tái)的差異，在于驅(qū)動(dòng)商家通過優(yōu)化服務(wù)、改進(jìn)菜品質(zhì)量等方式主動(dòng)運(yùn)營，以維持排名。邏輯是“路過-發(fā)現(xiàn)-消費(fèi)”，傳統(tǒng)榜單平臺(tái)的邏輯是“搜索-比價(jià)-購買”。前者是順路獲取真實(shí)需求，后者是創(chuàng)造需求再變現(xiàn)，孰難孰易自有定論。

高德掃街榜北京地區(qū)部分排行

其次是評(píng)價(jià)體系的變革，阿里生態(tài)給高德的不是流量灌溉，而是毛細(xì)血管級(jí)的滲透能力：支付、信用、導(dǎo)航、電商四位一體，傳統(tǒng)平臺(tái)難以復(fù)制。

例如高德還引入了支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級(jí)為可信評(píng)價(jià)加權(quán)，這個(gè)邏輯有點(diǎn)像閑魚的“芝麻信用一出手，水軍刷評(píng)抖三抖”，“信用+行為”的評(píng)價(jià)體系，與傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)模式形成鮮明對(duì)比。雖然傳統(tǒng)榜單平臺(tái)也試圖通過AI技術(shù)清洗虛假信息，并推出美食社區(qū)產(chǎn)品“鴨覓”APP打造非商業(yè)化社區(qū)，但其核心商業(yè)模式仍嚴(yán)重依賴商家推廣和廣告收入。

高德的挑戰(zhàn)，在于改變用戶“吃飯前先打開點(diǎn)評(píng)”的十年習(xí)慣，而它的機(jī)會(huì)，在于人們對(duì)“真實(shí)”的渴望——尤其是年輕人已對(duì)“維護(hù)出來的4.9分”忍無可忍。

這場(chǎng)變革未必能瞬間顛覆格局，但它確實(shí)讓行業(yè)思考：到底應(yīng)該把商家當(dāng)“提款機(jī)”，還是當(dāng)“共建者”？或許未來最好的榜單，不是“誰花錢多誰上榜”，而是“誰用心，誰被看見”。

當(dāng)平臺(tái)不再“逼商家氪金”，而是“幫用戶發(fā)現(xiàn)真實(shí)”，本地生活或許才能回歸“服務(wù)本質(zhì)”。

*題圖由AI生成