西藏山南地區(qū)措美縣的古堆鄉(xiāng)，海拔4500米。

這里空氣中的含氧量只有平原的一半，一片被地質(zhì)學(xué)家稱為“草氈層”的脆弱生態(tài)系統(tǒng)，在高原寒風(fēng)中艱難維系著。

就是這樣一片連當(dāng)?shù)啬撩穸驾p手輕腳行走的土地，不久前卻迎來了一場聲勢浩大的煙花表演。

9月19日凌晨，國際戶外品牌始祖鳥在這里點燃了名為《升龍》的煙花秀。

三幕彩色煙花沿著喜馬拉雅山脈炸開，藝術(shù)家蔡國強(qiáng)稱此為“天地之間的對話”。

諷刺的是，這場對話的代價是可能對草氈層造成數(shù)十年難以修復(fù)的破壞。

植物學(xué)家指出，這種厚僅10厘米的草氈層，是高原生態(tài)系統(tǒng)歷經(jīng)千年形成的保護(hù)層，一旦破壞，恢復(fù)需要漫長時間。

更有趣的是品牌事后的回應(yīng)。

始祖鳥在國內(nèi)外平臺發(fā)布了不同版本的道歉信，其中海外版暗示問題出在“中國團(tuán)隊”的執(zhí)行上。

這種區(qū)別對待，不禁讓人想起半個月前西貝創(chuàng)始人賈國龍那封引發(fā)二次危機(jī)的道歉信：“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。”

中產(chǎn)消費者與品牌之間的那層窗戶紙，終于被捅破了。

一、高原上的煙花，照出了什么？

這場煙花表演的選址頗具深意。

措美縣位于山南市南部，這里是西藏的“西藏”，2020年才實現(xiàn)脫貧。

當(dāng)?shù)啬撩衲昃杖氩贿^萬余元，而一件始祖鳥硬殼沖鋒衣的售價就接近這個數(shù)字。

品牌方在事后強(qiáng)調(diào)，活動獲得了當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門的批準(zhǔn)，使用了可降解材料，還專門轉(zhuǎn)移了牧民牲畜。

但合規(guī)性從來不是品牌價值觀的試金石，一致性才是。

有朋友告訴我，他購買始祖鳥的原因之一就是認(rèn)同其環(huán)保理念。

“但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，所謂的‘敬畏自然’不過是營銷話術(shù)?！?/p>

這種被背叛感，在始祖鳥的核心用戶群中相當(dāng)普遍。

資本市場用腳投票。

事件曝光后，始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價應(yīng)聲下跌，單日跌幅超過7%。

作為主要股東的安踏體育，市值一度蒸發(fā)約60億港元。

二、西貝的“預(yù)制菜”與中產(chǎn)的“預(yù)制人生”

幾乎在同一時間，西貝莜面村因預(yù)制菜爭議被推上風(fēng)口浪尖。

爭議的焦點并不在于預(yù)制菜本身，而在于價值對等。

當(dāng)消費者支付人均150元的價格，他們期待的不僅是食物，更是一種“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的體驗感。

西貝的問題在于，它沒有坦誠告知消費者這一事實。

更讓人難受的是賈國龍的反應(yīng)。

這位以“善待員工”著稱的企業(yè)家，在面對消費者質(zhì)疑時卻顯得異常強(qiáng)硬。

這種反差揭示了一個更深層次的問題：

品牌往往把目標(biāo)客戶當(dāng)作“數(shù)據(jù)”，而非活生生的人。

西貝的案例之所以引發(fā)廣泛共鳴，是因為它觸動了中產(chǎn)消費者內(nèi)心最敏感的神經(jīng)：

我們是否正在過著一種“預(yù)制人生”？

花大價錢購買的“品質(zhì)生活”，是否只是品牌精心包裝的幻覺？

三、專業(yè)主義的墮落

這兩場危機(jī)中，最值得玩味的是“專業(yè)服務(wù)者”的角色轉(zhuǎn)變。

華與華作為西貝的營銷顧問，十年服務(wù)費超過6000萬。

創(chuàng)始人華杉在危機(jī)時刻的應(yīng)對，卻讓人懷疑這些專業(yè)服務(wù)的實際價值。

他將羅永浩稱為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，稱西貝是“中國最好的企業(yè)之一”，這種回應(yīng)不僅沒有平息爭議，反而火上澆油。

華與華不是個例。

2017年，該公司因廣告中包含不完整的中國地圖被處罰；

2021年，又因“早陽肉包只用后腿肉”的虛假宣傳被查處。

當(dāng)專業(yè)服務(wù)淪為純粹的商業(yè)附庸，其價值必然大打折扣。

同樣，蔡國強(qiáng)作為國際知名藝術(shù)家，參與始祖鳥的煙花項目也引發(fā)質(zhì)疑。

藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合本無可厚非，但當(dāng)這種結(jié)合可能對環(huán)境造成破壞時，藝術(shù)家是否需要承擔(dān)更多社會責(zé)任？

四、中產(chǎn)的雙重困境

這些品牌危機(jī)的背后，是中國中產(chǎn)階層正在經(jīng)歷的雙重困境。

一方面，經(jīng)濟(jì)壓力下的消費降級讓中產(chǎn)對價格更加敏感。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國居民人均可支配收入實際增速放緩，消費者信心指數(shù)一度跌至歷史低點。

另一方面，身份認(rèn)同的焦慮又驅(qū)使中產(chǎn)通過消費來維持社會地位。

始祖鳥的沖鋒衣、西貝的晚餐，不僅是商品，更是中產(chǎn)身份的象征。

這種矛盾心理，造就了中產(chǎn)對品牌“既愛又恨”的復(fù)雜情感。

當(dāng)品牌出現(xiàn)價值觀裂痕時，消費者就會抓住這個機(jī)會釋放長期積累的不滿。

這就不難理解，為什么一些從未消費過這些品牌的網(wǎng)民也會加入批評大軍。

他們反對的不僅是某個品牌，而是整個消費主義文化塑造的虛假幻覺。

五、品牌價值觀的重構(gòu)

這場危機(jī)也預(yù)示著品牌傳播方式需要根本性變革。

傳統(tǒng)品牌建設(shè)依賴于“說教式”傳播：

品牌定義價值觀，然后通過廣告單向傳遞給消費者。

但在社交媒體時代，品牌價值觀必須經(jīng)得起公眾的實時檢驗。

新一代消費者不再輕信品牌的自我宣稱，他們更相信其他消費者的真實體驗，以及第三方專家的客觀評價。

透明、開放、可驗證，成為品牌信任的新基石。

在這場危機(jī)中，那些保持沉默的行業(yè)專家和意見領(lǐng)袖反而贏得了更多尊重。

有個公關(guān)的朋友告訴我：

“現(xiàn)在品牌最需要的不是更多傳播，而是更多沉默的思考?！?/em>

六、草氈層的啟示

回到措美縣的那片草氈層。

這種由苔草、蒿草等高寒植物根系交織而成的保護(hù)層，雖然脆弱卻極具韌性。

當(dāng)?shù)啬撩裰?，保護(hù)草氈層的最好方法不是刻意維護(hù)，而是盡量減少干預(yù)，讓自然按照自身規(guī)律運轉(zhuǎn)。

品牌與消費者的關(guān)系，何嘗不是如此？

真正的品牌忠誠度不是通過強(qiáng)勢營銷所能獲得，它需要品牌保持謙卑，尊重消費者智慧，在每一個細(xì)節(jié)中踐行所宣揚的價值觀。

高原上的煙花已經(jīng)熄滅，但它照亮的品牌危機(jī)才剛剛開始。

當(dāng)消費者學(xué)會用腳投票，當(dāng)品牌光環(huán)逐漸褪去，

或許我們會迎來一個更加真實的消費時代。

那個時候品牌將不再是身份的象征，而真正成為價值的載體。

這不僅是品牌的挑戰(zhàn)，更是整個商業(yè)社會的進(jìn)步。