作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

9月25日，“娃哈哈將換標(biāo)娃小宗”的話題直接沖上微博熱搜第一。這個(gè)陪伴了中國人三十多年的國民品牌，突然被傳要改頭換面，讓不少人下意識(shí)問：“那個(gè)念起來就帶點(diǎn)童趣的‘娃哈哈’，真要變成‘娃小宗’了？”事情的起因是一份在網(wǎng)絡(luò)上流傳了十幾天的文件。

這份名為《關(guān)于開展2026年度銷售經(jīng)銷商溝通工作的通知》落款是杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司，里面寫得很明確：從2026年新銷售年度開始，要用新品牌“娃小宗”代替“娃哈哈”。理由也給了——一些復(fù)雜的歷史遺留問題短期內(nèi)沒法解決，公司經(jīng)營一直面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，而“娃哈哈”商標(biāo)的使用，得經(jīng)過集團(tuán)全體股東一致同意，少一個(gè)都不行。

最讓人疑惑的是官方的沉默，文件傳了這么久，娃哈哈集團(tuán)從頭到尾沒給過一句回應(yīng)。西南、華東不少地方的辦事處工作人員要么說“沒接到通知，網(wǎng)上消息別信”，要么直言“不清楚，得問總部”。就連持有娃哈哈46%股份的大股東——杭州上城區(qū)國資，也說“沒收到換品牌的消息”。

▲ 圖源：微博

但蛛絲馬跡早就藏不住了。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的信息顯示，宗馥莉實(shí)際控制的宏勝飲料集團(tuán)從2025年5月開始，一口氣申請了46個(gè)“娃小宗”系列商標(biāo)，把45個(gè)商標(biāo)類目全給覆蓋了，現(xiàn)在大部分還在“初審公告中”。不光是“娃小宗”，“娃小哈”“宗小哈”這些類似的名字也都在申請注冊，看著就像提前做的布局。

更明顯的是，今年5月，娃哈哈已經(jīng)推出了“娃小宗”牌的無糖茶飲料，當(dāng)時(shí)不少人以為只是個(gè)新品系列，現(xiàn)在回頭看，更像換標(biāo)的前奏。要理解宗馥莉?yàn)槭裁捶且啤巴扌∽凇?，得先看懂娃哈哈那筆復(fù)雜的股權(quán)賬。娃哈哈集團(tuán)的股權(quán)分三塊：上城區(qū)國資占46%，是最大股東；

宗馥莉自己持29.4%；剩下24.6%屬于職工持股會(huì)。這就意味著，不管是用“娃哈哈”商標(biāo)，還是轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，都得這三方點(diǎn)頭。之前宗馥莉想把387件“娃哈哈”商標(biāo)轉(zhuǎn)到自己控股的公司，結(jié)果沒能成，轉(zhuǎn)讓申請后來暫停了。對(duì)想推進(jìn)改革的宗馥莉來說，這無疑是個(gè)束縛。

▲ 圖源：企查查

她接手后一直在擴(kuò)張自己的“宏勝系”，把娃哈哈的不少資產(chǎn)、業(yè)務(wù)甚至員工都轉(zhuǎn)到了宏勝旗下，而宏勝和娃哈哈集團(tuán)、國資沒有股權(quán)關(guān)聯(lián)。“娃小宗”是宏勝100%持有的商標(biāo)，用這個(gè)牌子，她就能避開股東同意的限制，真正說了算。從這個(gè)角度看，換標(biāo)不是心血來潮，更像是被逼出來的選擇——既然老牌子用著不自由，不如另起爐灶。

但這場“以品牌換控制權(quán)”的賭局，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。最直接的就是消費(fèi)者的情感關(guān)。“娃哈哈”這三個(gè)字的價(jià)值早在2024年就達(dá)到了911億元，它藏著幾代人的記憶，有人說“沒有娃哈哈的童年是不完整的”?？伞巴扌∽凇眲偮睹?，就被不少人吐槽“像山寨貨”。

尤其在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大家認(rèn)的就是“娃哈哈”的老牌子，新名字能不能被接受，還是個(gè)未知數(shù)。比消費(fèi)者更慌的是經(jīng)銷商。宗馥莉之前已經(jīng)把經(jīng)銷商精簡到8000家，還提高了銷售任務(wù)，不少人的凈利潤只剩2%到3%，扣完成本幾乎不賺錢。

現(xiàn)在突然要換標(biāo)，產(chǎn)品包裝、宣傳都得重來，短期內(nèi)銷量肯定受影響，經(jīng)銷商的信心只會(huì)更差。有區(qū)域甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商退出后，三個(gè)月都找不到人接手的情況。更現(xiàn)實(shí)的是市場競爭的壓力。娃哈哈2024年?duì)I收回到700億元，看著比農(nóng)夫山泉的428.96億元高，但農(nóng)夫山泉增速更快，企業(yè)總價(jià)值達(dá)到3100億，是娃哈哈的六倍多。

▲ 圖源：娃哈哈

在最火的無糖茶賽道，農(nóng)夫山泉的東方樹葉占了七成以上市場份額，娃哈哈的無糖茶排到第七第八的位置，就算換了“娃小宗”的牌子，想搶份額也不容易。而且新品牌培育周期長，參考之前的品牌糾紛案例，可能要三五年持續(xù)投入才能立住，宗馥莉還給“娃小宗”定了300億元的年銷售目標(biāo)，這幾乎是現(xiàn)在娃哈哈銷量的八成，難度可想而知。更讓人擔(dān)心的是產(chǎn)品力。

宗馥莉之前推出的KellyOne品牌，就因?yàn)闆]做出競爭力，最后幾乎成了員工福利?，F(xiàn)在“娃小宗”的無糖茶剛上市，雖然線上有缺貨的情況，但線下主流超市、便利店的貨架上，還是AD鈣奶、營養(yǎng)快線這些老產(chǎn)品撐場面。要是產(chǎn)品本身沒亮點(diǎn)，光靠換個(gè)牌子，根本留不住消費(fèi)者。

宗馥莉說自己更看重長期成長，可對(duì)娃哈哈這樣的國民品牌來說，“長期”里藏著太多不確定。放棄911億價(jià)值的老牌子，去捧一個(gè)從零開始的新品牌，既要和股東掰手腕，又要穩(wěn)住經(jīng)銷商，還得跟農(nóng)夫山泉這樣的對(duì)手搶市場。

這場賭局的結(jié)局到底是“破局重生”還是“得不償失”，現(xiàn)在沒人能下結(jié)論。但可以肯定的是，不管最后叫什么名字，能留住消費(fèi)者的，終究還是那個(gè)熟悉的味道和靠譜的品質(zhì)。

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