前言

曾幾何時，烏蘇啤酒還是夜市燒烤攤上的“頂流”，一句“奪命大烏蘇”不知點(diǎn)燃了多少酒局的熱情。

年輕人以能喝幾瓶烏蘇為榮，社交媒體上隨處可見它的身影，甚至有人調(diào)侃：沒喝過烏蘇，不算真喝過啤酒。

不過幾年光景，這款紅極一時的網(wǎng)紅啤酒，卻漸漸淡出了大眾視野，超市貨架上難覓其蹤，飯桌上也少有人再提起。

究竟是什么讓烏蘇啤酒從巔峰跌落？一位開了十幾年飯店的老板，用四句大實(shí)話點(diǎn)破了背后的現(xiàn)實(shí)。

“奪命大烏蘇”的誕生

說起烏蘇啤酒的走紅，離不開“天時地利人和”。

它誕生于1986年的新疆烏蘇縣，原本只是個地方品牌，在本地啤酒市場的夾縫中求生存。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年后，被國際啤酒巨頭嘉士伯全資收購，借助資本的力量和網(wǎng)絡(luò)營銷的東風(fēng)，烏蘇啤酒以“奪命”之名迅速出圈。

酒精度高、麥芽濃度足、瓶身粗獷、口感濃烈，這些特點(diǎn)恰好擊中了年輕人追求刺激、喜歡嘗鮮的心理。

再加上與燒烤、夜宵場景的深度綁定，烏蘇很快從新疆走向全國，甚至一度創(chuàng)下年銷10億瓶的紀(jì)錄。

然而，網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期往往短暫，烏蘇啤酒的火爆，像一場突如其來的風(fēng)暴，來得快，去得也快。

其中一位開了十幾年飯店的老板坦言，烏蘇之所以不火了，有4個現(xiàn)實(shí)因素。

第一、第二個問題

首當(dāng)其沖的就是：渠道太單一，場景沒拓開。烏蘇啤酒的成功，很大程度上是靠燒烤攤、夜市這類“夜經(jīng)濟(jì)”場景堆起來的。一開始，這確實(shí)是步好棋，啤酒配燒烤，天生是一對。

但問題在于，烏蘇過于依賴這個渠道，沒有及時進(jìn)軍家庭消費(fèi)、商超零售、KTV、酒吧等其他場景。

時間一長，消費(fèi)者只有在吃燒烤時才會想起它，而一旦燒烤熱度降溫，烏蘇也就跟著“涼了”。

反觀青島、雪花等老牌啤酒，早已滲透進(jìn)日常生活的各個角落，吃飯、聚會、送禮都能用上，根基自然穩(wěn)得多。

還有就是，是消費(fèi)者口味變了，而烏蘇沒跟上。啤酒市場的主力軍，從來不只是年輕人，那些有穩(wěn)定收入、習(xí)慣小酌兩杯的中年人，才是真正支撐銷量的群體。

他們喝酒不是為了“奪命”，而是圖個放松、解乏，烏蘇啤酒濃烈上頭的特點(diǎn)，在年輕人看來是“爽”，在中年人看來卻是“累”。

再加上近幾年健康意識抬頭，低醇、淡爽、輕口味的啤酒更受歡迎，烏蘇卻依然堅持“高濃度”“大容量”的路線，沒有推出適配不同人群的產(chǎn)品線，結(jié)果就是“嘗鮮者”散去后，缺少“忠實(shí)粉絲”接盤。

第三、第四個問題

第三個問題出在品質(zhì)不穩(wěn)定，口碑被反噬，烏蘇啤酒最初能打，靠的是“新疆原產(chǎn)”的獨(dú)特風(fēng)味，水質(zhì)好、釀造工藝傳統(tǒng)，喝起來醇厚有勁。

然而，隨著銷量暴增，為了供應(yīng)全國市場，烏蘇不得不在多地設(shè)廠生產(chǎn)。異地釀造的水質(zhì)、工藝難免有差異，導(dǎo)致口感參差不齊。

有些消費(fèi)者反映：現(xiàn)在的烏蘇，喝起來和普通啤酒沒兩樣，根本不“奪命”。

一旦產(chǎn)品失去了核心特色，光靠營銷撐不起長久的熱度，再加上同行紛紛發(fā)力，比如青島推出“老青島”等高濃度產(chǎn)品直接對標(biāo)，烏蘇的優(yōu)勢就更不明顯了。

最后一點(diǎn)，也是老板認(rèn)為最致命的一點(diǎn)：價格定得高，消費(fèi)者不買賬。烏蘇啤酒在本地賣8元，到了東部城市甚至要12元一瓶，比很多主流啤酒貴出一截。

剛開始，大家愿意為“網(wǎng)紅標(biāo)簽”買單，覺得喝烏蘇有面子。但熱度退去后，消費(fèi)者回歸理性：“同樣解渴，我為什么不多花幾塊錢買一箱青島？”

尤其是在經(jīng)濟(jì)壓力大的環(huán)境下，性價比成為選擇的關(guān)鍵，烏蘇既沒有高端啤酒的品牌溢價，又沒有低價啤酒的實(shí)惠定位，卡在中間，處境尷尬。

烏蘇的冷清，不是偶然，也不是網(wǎng)絡(luò)熱度退去那么簡單，就像飯店老板說的，做餐飲、做快消品，最忌諱的就是 “飄”。

結(jié)語

以前靠口感、噱頭、營銷火了，就以為能一直火下去，卻忘了消費(fèi)者要的是穩(wěn)定的品質(zhì)、實(shí)惠的價格、多樣的選擇，還有貼合自己需求的產(chǎn)品。

現(xiàn)在的烏蘇，沒了 “奪命” 的口感，沒了性價比，渠道窄，定位偏，自然就從酒桌上的 “香餑餑” 變成了 “冷門貨”。

或許哪天他能把這些問題改過來，但至少現(xiàn)在，提起 “奪命大烏蘇”，很多人只會搖搖頭說：好久沒喝了，不如換個別的吧。

參考資料：

喝一瓶就“上頭” 網(wǎng)紅大烏蘇如何成功“出圈”？新浪財經(jīng)2021-06-30 11:41