作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：“熱度”盤不活生意，文旅得有“真材實料”才能帶動經(jīng)濟(jì)。

近年來，各地紛紛掀起了一場“文旅大躍進(jìn)”。

僅2024年第一季度，全國就新簽約文旅項目超過230個，合計金額高達(dá)457億元，足見文旅行業(yè)投資的熱度之高。

從幾億的小試牛刀，到幾十億的豪擲千金，各地打造的節(jié)目也是花樣不斷。

有主打“仿古懷舊”的村落古鎮(zhèn)、身臨其境的實景演出、琳瑯滿目的煙火集市、甚至還有話題不斷的“地標(biāo)式”奇觀建筑等等。

無論是體驗、觀賞，還是單純打卡，各大景區(qū)都能照著“一條龍公式”安排得明明白白。

開業(yè)當(dāng)天，熱度拉滿，游客摩肩接踵，景區(qū)的人群密度比春運車站都要離譜。

但這熱度的保鮮期似乎撐不了多久，短短幾年，不少景區(qū)就陷入虧損甚至停擺。

從起初平日里“空氣里都是人味兒”，到節(jié)假日都能輕松“包場”，這場文旅“造城”運動的潮起潮落，來得比想象中更快。

癥結(jié)不在于“游客不再來”，而是資本走的每一步都太急，在打造文旅景區(qū)的熱潮上迷失了方向，而真正能打動人心的文化，卻始終太空。

網(wǎng)紅效應(yīng)集體失靈

從萬人空巷到人去樓空

“文旅熱”席卷而來，勢頭一度大好，各大項目都想“分一杯羹”。

然而一股腦扎進(jìn)市場之后，能真正站穩(wěn)腳跟的屈指可數(shù)，“紅得快，涼得更快”才是多數(shù)項目的真實寫照。

2016年，憑借熱門小說《白鹿原》及其翻拍同名電視劇的熱度，白鹿原民俗村在開張迎客之時，就迎來開門紅。

有熱門IP背書，同時被寄予文化宣傳的厚望，白鹿原民俗村被央視、省市媒體齊聲捧場。它也不負(fù)眾望，高峰時期日接待游客量一度高達(dá)15萬人。

愿景很美好，現(xiàn)實中好景卻不常在。開業(yè)僅四年，白鹿原民俗村就面臨人煙稀少的慘淡收場，最終于2019年宣布停業(yè)。

黃土村莊的“復(fù)刻”之路走得艱難崎嶇，還原歷史文化的峨眉劇目也演得觀者寥落。

被譽為“戲劇幻城”鼻祖的《再見峨眉山》項目，精心打造沉浸式演藝園區(qū)，沿著設(shè)計好的路線，觀眾能夠身臨其境穿梭不同場景，進(jìn)行互動。

這出斥資8億的“頂配大戲”，一開演便掌聲不斷，好評如潮。

可掌聲最終還是沒能留住觀眾的腳步，《只有峨眉山》還是難逃黯然落幕的命運。據(jù)2025年峨眉山股份有限公司半年報數(shù)據(jù)，上半年接待游客數(shù)量同比下滑了約14萬人，凈利潤驟減1107萬。

圖源：峨眉山旅游股份有限公司 2025 年半年度財務(wù)報告

雖斬獲多項殊榮，《再見峨眉山》卻依舊難掩經(jīng)營困境。今年6月，這場備受好評的大型文旅演藝項目正式宣布停演。

靠山吃不了這座山， 靠古城也留不住古城的底蘊。

立足于明清歷史和土家族非遺民俗特色，大雍古城斥資25億，打造出占地240畝的“中國第一古城”。

在占地約1/4個故宮的古城里，幾百家商鋪百花齊放，民俗演藝、非遺攤點、特色飲食齊齊亮相。一夜之間，大庸古城就成了張家界的流量中心。

但隨著新鮮感的褪去，這場空前盛況的熱度卻只能維持不到一年。開業(yè)后不久，大庸古城便出現(xiàn)店鋪空置率超過70%的局面，如今更是僅剩下四五個商鋪，淪為“空城”。

張家界旅游集團(tuán)的年報數(shù)據(jù)披露，從2021年到2024年，大庸古城持續(xù)虧損，連年累計虧損高達(dá)10億元。

更有央視媒體報道，其唯一的經(jīng)營性盈利項目來源，竟是停車場。

以上種種雖然背景各異，但都指向了鮮明的癥結(jié)。

首先是將寶都壓在了“拍照經(jīng)濟(jì)”上。像拍短視頻一樣塑造文旅項目，用吸睛的噱頭點燃開局，能在前幾秒抓住觀眾眼球，卻難以撐起細(xì)水流長的經(jīng)營之道。

開業(yè)當(dāng)天熱鬧非凡，游客蜂擁而至?；鹗腔鹆耍镞_(dá)一圈發(fā)現(xiàn)，除了幾個能拍照發(fā)社交圈的場景，幾乎沒有能再留下來的理由。

景區(qū)里租金不低，只能逼得商戶用高昂的價格售賣產(chǎn)品，以維持高企的租金支出。

價格抬上來了，游客買興全無，再加上吃住體驗又不值當(dāng)，人氣換不成維持經(jīng)營的現(xiàn)金流，拍照經(jīng)濟(jì)便只能如同曇花一現(xiàn)，開得快謝得也快。

為了“文化”而“文化”，也是多數(shù)項目翻車的致命理由。要打“民俗特色”這張牌，就不能每次都出一樣的套路。

放眼望去，千城一面的裝潢下，店里擺放的都是批發(fā)工藝品；街頭如出一轍，陳列的都是五彩燈籠、紙傘長廊和許愿牌；說是特色小吃，店里就像是糖葫蘆、烤串和網(wǎng)紅奶茶的復(fù)制粘貼；再看傳承非遺，翻來覆去不過是扎染、串珠和漆扇。

這些所謂的“特色體驗”，在從南到北的“商業(yè)古鎮(zhèn)”里，幾乎是一個模子里刻出來的。

形式大差不差，體驗固然有限，購買無從談起，經(jīng)濟(jì)就滾不起來。

和餐飲、零售一樣，文旅的核心不是“第一次來”，而是“愿不愿意再來”。

空有網(wǎng)紅名號，內(nèi)里卻千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重，加上缺乏持續(xù)內(nèi)容更新，便注定了這樣的經(jīng)營模式只能是“撈了就走”的一桿子買賣。

錢能砸出一時的熱度

卻砸不出長久的火熱

為什么這些文旅項目普遍都會陷入“單次收割”、“高開低走”的困境？

說到底，根子在于投資商摸錯了文化賦能的路子。

不少項目一開始就是為了“做大做快”，既不立足于本地文化，也不明確市場增益，只是一味照搬別人的“成功模版”。

盲目跟風(fēng)將錢砸在“仿古建設(shè)”和“開業(yè)造勢”，幻想能靠門票和招商迅速回本。

然而文旅并非“短跑競速”。缺乏市場調(diào)研和監(jiān)管規(guī)劃，輕則人氣如過眼云煙，重則項目直接半路夭折。

獨山水司樓便是最典型的例子。

高達(dá)99.9米，別出心裁采用全木質(zhì)榫卯結(jié)構(gòu)，讓這座建筑自2016年動工時被冠以“天下第一水司樓”的稱號。

世紀(jì)高樓從獨山這個重點扶貧縣平地驚起，加之建筑風(fēng)格的獨特，讓水司樓還未建成便引發(fā)全國關(guān)注，頗有“未出道先走紅”的趨勢。

可先是缺乏科學(xué)評估，倉促立項；又是打著“先上車后補票”的心思，未批先建；中期消防隱患沒解決，資金監(jiān)管也缺位。

還沒等撐到完工，水司樓就因為資金鏈斷裂和監(jiān)管點名“爆雷”，被迫終止項目，淪落為 “天下第一爛尾樓”。

水司樓的爛尾，是資本沖動與監(jiān)管不當(dāng)造成的后果。

而項目的運營不當(dāng)，往往導(dǎo)致文旅“長跑”馬力不足。

比如2004年由張藝謀導(dǎo)演的《印象劉三姐》，當(dāng)年被稱為“山水實景演出的開山之作”，一度是桂林旅游的必看項目。

可問題是，節(jié)目二十幾年幾乎沒有更新，劇情一成不變，看過一次就沒有二刷的欲望。

很多游客提前在網(wǎng)上被“劇透”，到現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)不過如此，覺得“不夠驚喜”。再加上現(xiàn)場秩序差、服務(wù)體驗不佳，口碑也被慢慢稀釋。

除此之外，還有很多項目死在“細(xì)節(jié)失守”：景區(qū)廁所不干凈、停車規(guī)劃雜亂、景區(qū)標(biāo)識牛頭不對馬嘴、服務(wù)人員愛搭不理……這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，都是一根根壓垮客流的稻草。

比此更嚴(yán)重的是，本地居民被排除在外，沒有參與感，更沒有收益分成。

比如白鹿原民俗文化村，打著“關(guān)中民俗”的牌子，卻不讓真正懂本土文化的村民租用經(jīng)營，結(jié)果景區(qū)里全是外來商戶的網(wǎng)紅流水線，完全沒有獨屬關(guān)中的人情味兒。

對游客而言，這樣的體驗就像“楚門的世界”，走進(jìn)去的是一座布景好的影棚，而不是有煙火氣的現(xiàn)實生活。

而缺少與當(dāng)?shù)鼐用竦难}連接，項目就成了一個孤立的“外來景點”，再漂亮的工程，也少了文化認(rèn)同。久而久之，就只剩下個“文化空殼”。

歸根到底，資本造夢太快，卻始終沒有落到文化運營的核心。熱度過去了，項目也就熄火了。

人潮涌動

不等于人心所向

如出一轍的商業(yè)模式早已被游客們看穿。

想要真正留住人氣，就得把“擺拍民俗”變成真實的生活，這樣不僅能讓本地人產(chǎn)生歸屬感，還更容易讓游客與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生情感鏈接。

陜西袁家村便是很好的典范。這個原本只有62戶，收入有限的小村落，靠著286位村民的共同參與，譜寫出鄉(xiāng)村旅游的新篇章。

立足于關(guān)中文化，袁家村讓農(nóng)民在自己家里搞農(nóng)家樂，把農(nóng)民日常的生活方式轉(zhuǎn)化為旅游資源。

村民不僅經(jīng)營著傳統(tǒng)工藝，還售賣近100種陜西地道美食，所有產(chǎn)品都是單店單賣，現(xiàn)喊現(xiàn)做，把真實的關(guān)中生活淋漓盡致地展現(xiàn)在大家眼前。

真實的煙火氣讓游客有了代入感，村民的腰包也日益充盈。2023年，袁家村年接待游客數(shù)超880萬，人人都成為了實實在在的“十萬元戶”，成功實現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”。

文化的留存，必須得有真材實料，將地方文化講得動人，才能凝聚起認(rèn)同感。

如果說袁家村是用傳統(tǒng)文化打出一片天，那么浙江安吉的“村咖”就是用“文化再創(chuàng)造”贏得新時代的青睞。

礦坑老屋里的咖啡香、稻田邊的打卡點，都是村民在真實生活中大膽的新嘗試。游客喝的不是一杯普通咖啡，而是“向往的生活”里的慢節(jié)奏氛圍。

當(dāng)游客真正被打動，就會帶來更長的停留時間和更高的二次消費。

這樣的文化認(rèn)同才能真正把“流量”變成“留量”，讓項目從“一次性景點”蛻變?yōu)?strong>“反復(fù)推薦的經(jīng)典”。

人潮可以涌來，但能不能留下人心，才是決定文旅能否長紅的關(guān)鍵。

爆火不易，長紅更難。真正能穿越周期的文旅項目，要當(dāng)作一門“慢工出細(xì)活”的手藝，慢慢打磨。

資本慢下腳步，用心沉淀，文化才有機(jī)會登上舞臺。否則，再大規(guī)模的投資，也只是轉(zhuǎn)瞬即逝的“網(wǎng)紅泡沫”。

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