月餅市場(chǎng)迎來(lái)健康新趨勢(shì)。臨近中秋，月餅成為節(jié)氣食品主角，云腿月餅、酸湯牛肉月餅、青稞豆橛子月餅的出現(xiàn)使得地方食材月餅持續(xù)破圈。與以往消費(fèi)者擔(dān)心的高油高糖不同，今年的月餅更加側(cè)重健康，減油、低糖成了企業(yè)的共識(shí)，數(shù)據(jù)顯示，低糖月餅近期環(huán)比增幅超40%。老字號(hào)品牌則通過(guò)造型創(chuàng)新與文化植入尋求年輕化轉(zhuǎn)型，以融入文化和萌趣元素等打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)人士指出，在月餅市場(chǎng)中尋求增量并非易事，企業(yè)需在口味創(chuàng)新、場(chǎng)景延伸與文化表達(dá)之間找到平衡，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以差異化布局贏得市場(chǎng)。

地方食材口味月餅"破圈"

月餅作為節(jié)日象征與情感載體，是中秋必備單品之一，如今月餅已然成為各大超市和電商平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品。近日，北京商報(bào)記者注意到，繼螺螄粉月餅、臭鱖魚月餅等新口味月餅之后，更多地方食材月餅正在涌入市場(chǎng)，成為消費(fèi)者的新選擇。"除了健康外，地方特色口味月餅仍然能給大家?guī)?lái)新鮮感。"盒馬研發(fā)采購(gòu)新星表示，最早蘇式鮮肉月餅被部分消費(fèi)者稱為"餡餅"，如今已成為華南、華中區(qū)域的熱銷品，今年銷量同比增長(zhǎng)超100%。

鮮肉月餅破圈的同時(shí)，"云貴"月餅也越發(fā)受歡迎，云南的鮮花餅、云腿月餅近兩年增速最快，為此，盒馬今年還推出了融入凱里紅酸湯和木姜子的貴州風(fēng)味酸湯牛肉月餅。此外，今年盒馬還上架了芝麻油湯面餅皮的京式自來(lái)紅月餅、京式翻毛五仁月餅、新晉網(wǎng)紅黃莊月餅，在不同地區(qū)，也有針對(duì)地方喜好的區(qū)域限定，例如北京的京式黑麻椒鹽月餅、杭州的榨菜鮮肉月餅、貴州本地食材的刺梨火腿月餅等。除此之外，北京商報(bào)記者注意到，電商平臺(tái)上還出現(xiàn)了魯式青稞豆橛子月餅，有消費(fèi)者調(diào)侃"躲得了夏天的豆角宴，躲不過(guò)中秋的豆角月餅"。

除了地方食材被做成月餅餡之外，從2025年市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)來(lái)看，符合消費(fèi)者對(duì)于健康需求的月餅產(chǎn)品更加受到歡迎。據(jù)介紹，盒馬今年的低糖月餅更豐富，上市以來(lái)環(huán)比增幅超40%。新星表示："近兩年月餅市場(chǎng)的趨勢(shì)越來(lái)越清晰，今年我們?cè)陂_(kāi)發(fā)月餅新品前，對(duì)消費(fèi)者需求做了調(diào)研，結(jié)果顯示96.7%的受訪用戶將‘健康’作為選購(gòu)月餅的首要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者既想要完成‘吃月餅’的節(jié)日儀式，又不想增加‘腹擔(dān)’。"

為了"減油"，盒馬今年新推出了餅皮用大米制作的米月餅，再配以低溫烘烤工藝，"減糖"方面，今年盒馬首次推出了低糖月餅。禮盒上，盒馬今年的低糖月餅禮盒也比去年新增了6款。

無(wú)獨(dú)有偶，叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，低糖、低GI、藥食同源、配料干凈的月餅更受歡迎。今年叮咚買菜推出了低GI月餅禮盒，契合消費(fèi)者對(duì)低糖、低負(fù)擔(dān)飲食的追求。同時(shí)，平臺(tái)還上架了茯苓山藥味百合月餅、黃精枸杞月餅、酸棗茯苓&桑葚黑米酥皮月餅等藥食同源類月餅。整體來(lái)看，長(zhǎng)假期間，平臺(tái)月餅銷量同比增幅將超30%。

老字號(hào)月餅增加新口味、新造型

中秋節(jié)臨近，各式各樣的月餅早早擺上柜臺(tái)，老字號(hào)月餅在保留傳統(tǒng)口味的同時(shí)增加新口味、新設(shè)計(jì)造型。北京商報(bào)記者了解到，今年，北京稻香村現(xiàn)烤月餅已上市，除了翻毛玫瑰、翻毛五仁、鮮肉和云腿等口味以外，今年現(xiàn)烤月餅還新添了"月亮餅""福兔餅"兩款萌趣新品，吸引了眾多年輕的消費(fèi)者。

不僅是創(chuàng)新口味與形狀設(shè)計(jì)，老字號(hào)關(guān)注對(duì)傳統(tǒng)文化的深挖。月餅禮盒方面，北京稻香村挖掘京韻文化內(nèi)涵，將北京中軸線元素融入月餅禮盒設(shè)計(jì)，推出"京韻中軸"中秋禮盒，禮盒上勾勒永定門、鐘鼓樓等中軸線地標(biāo)建筑。禮盒內(nèi)配有10種口味月餅，涵蓋雙黃香蓮、八珍福月等經(jīng)典風(fēng)味。護(hù)國(guó)寺小吃總店不但推出了自制手工月餅，還在國(guó)慶假期內(nèi)為老人祝壽購(gòu)買壽桃禮盒的顧客免費(fèi)贈(zèng)送包含8種京味小吃的禮盒。

據(jù)了解，護(hù)國(guó)寺小吃總店的壽桃禮盒，包括9顆壽桃、9根9.9米長(zhǎng)的壽面、9枚壽餅，是京城為老人祝壽的名片產(chǎn)品。

創(chuàng)新型伴手禮已火出圈。位于中軸線上的鼓樓馬凱餐廳每到飯點(diǎn)就排起長(zhǎng)隊(duì)，外賣窗口更是早早開(kāi)啟了"排隊(duì)模式"，招牌美食糖餅已成為消費(fèi)者的必買單品，每日銷量約700張。鼓樓馬凱餐廳店長(zhǎng)張雪肖介紹，為應(yīng)對(duì)雙節(jié)消費(fèi)高峰，門店提前增加了備貨量，延長(zhǎng)了外賣窗口營(yíng)業(yè)時(shí)間，確保市民能順利買到心儀的美食。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，老字號(hào)有著深厚的文化底蘊(yùn)和品質(zhì)背書，仍是不少消費(fèi)者的心中首選，但面臨著貼近年輕消費(fèi)者突破"傳統(tǒng)"標(biāo)簽的挑戰(zhàn)。目前看來(lái)，北京稻香村通過(guò)現(xiàn)烤月餅的即時(shí)性、萌趣造型來(lái)降低心理門檻，同時(shí)將中軸線文化融入禮盒設(shè)計(jì)，用"文化共鳴"替代"說(shuō)教式傳承"，類似的舉動(dòng)能夠更好地貼近年輕消費(fèi)者。不僅是北京稻香村，老字號(hào)均需以年輕化表達(dá)重構(gòu)傳統(tǒng)，如聯(lián)名IP、推出小份裝、強(qiáng)化社交屬性，為消費(fèi)者帶來(lái)文化傳承與潮流體驗(yàn)并存的產(chǎn)品。

找到傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)

無(wú)論是頗為熱門的地方食材月餅，還是具備文化底蘊(yùn)的老字號(hào)月餅，可以確定的是，隨著消費(fèi)者的需求更加多元化，月餅市場(chǎng)的天花板在不斷被抬高。在此背景下，企業(yè)若想在月餅市場(chǎng)中尋找更多增量，就需要結(jié)合自身定位打造差異化產(chǎn)品。

Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2024年中國(guó)月餅行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015—2023年，中國(guó)月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2023年達(dá)271.3億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)月餅銷售規(guī)模達(dá)332.8億元。隨著消費(fèi)者對(duì)食品口味需求更加多樣化，口味成為43.2%的消費(fèi)者購(gòu)買月餅時(shí)最關(guān)注的因素，月餅行業(yè)在傳統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上，不斷推出新口味以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

電子商務(wù)研究中心特約研究員解筱文表示，從市場(chǎng)需求看，隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注度也在提升，月餅市場(chǎng)的需求量可能會(huì)繼續(xù)增加。消費(fèi)者購(gòu)買月餅的目的也日趨多樣化，這為月餅市場(chǎng)提供了更多的可能性。從產(chǎn)品創(chuàng)新看，越來(lái)越多的月餅廠家開(kāi)始根據(jù)不同人群的口味定制月餅，這種特色服務(wù)不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)口味的需求，還可能帶來(lái)更高的利潤(rùn)。從月餅口味看，為了吸引更多的消費(fèi)者，月餅品牌可能會(huì)積極探索新的口味或包裝，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方案，提供更多的消費(fèi)選擇。

從整個(gè)月餅市場(chǎng)來(lái)看，不僅是老字號(hào)，餐飲企業(yè)、各大超市和食品企業(yè)都試圖在月餅市場(chǎng)占據(jù)更多市場(chǎng)份額，無(wú)疑加速了月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此過(guò)程中，月餅企業(yè)更需要通過(guò)差異化來(lái)提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，詹軍豪指出，月餅企業(yè)尋找增量時(shí)需注意差異化創(chuàng)新，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如開(kāi)發(fā)功能性月餅。同時(shí)，企業(yè)還需做好場(chǎng)景延伸，突破節(jié)日限制，拓展日常消費(fèi)場(chǎng)景，并優(yōu)化銷售渠道，利用零食市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，布局線上個(gè)性化定制，從而吸引更多消費(fèi)者。此外，企業(yè)還應(yīng)平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新，避免過(guò)度獵奇損害品牌調(diào)性，以品質(zhì)和文化內(nèi)核鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力。

就消費(fèi)者而言，在選購(gòu)月餅產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在發(fā)布的國(guó)慶中秋消費(fèi)提示中指出，節(jié)日商品和消費(fèi)應(yīng)當(dāng)回歸傳統(tǒng)文化的本源，月餅本質(zhì)是傳統(tǒng)節(jié)令食品，其價(jià)格應(yīng)真實(shí)反映原料成本、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品品質(zhì)。建議消費(fèi)者綜合考慮月餅的品牌、質(zhì)量、口味、價(jià)格等因素，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。同時(shí)，廣大消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立科學(xué)理性的消費(fèi)觀念，自覺(jué)抵制過(guò)度包裝商品。在購(gòu)買月餅時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重其內(nèi)在品質(zhì)和實(shí)際價(jià)值，選擇簡(jiǎn)約適度包裝的產(chǎn)品，做綠色消費(fèi)的踐行者。

北京商報(bào)記者王維祎張?zhí)煸?/p>