導(dǎo)語

Introduction

理想，亟需一場及時雨。

9月26日，理想i6正式上市。這是理想年內(nèi)發(fā)布的最后一款車型，由此，理想也打完了年內(nèi)的所有手牌。

今年，理想依然有不少收獲：不僅完成了L系列和理想MEGA（參數(shù)丨圖片）煥新，還推出了兩款純電SUV車型，加速著開辟純電這一第二增長曲線的腳步。然而，細(xì)細(xì)品味一番，不難發(fā)現(xiàn)， 理想 收獲最多的，或許是難以言說的苦澀。

從年初的意氣風(fēng)發(fā)，喊出70萬年銷量的雄心目標(biāo)；到年中增程系列銷量承壓、利潤下滑，被迫下調(diào)銷量指標(biāo)，轉(zhuǎn)而加碼押注純電賽道；再到理想i8首發(fā)遇挫，8月銷量跌破3萬輛大關(guān)，站在理想的視角回望，2025年前三季度的發(fā)展軌跡，顯然算不上甜蜜。

深究背后原因，一方面源于外部市場競爭的白熱化：越來越多車企將目光聚焦增程賽道，理想固有的舒適區(qū)被不斷擠壓，市場份額面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；另一方面，理想自身的問題也難以回避：盡管理想MEGA已進(jìn)入銷量爬坡期，但L系列全系煥新未能激起市場水花，疊加理想i8首發(fā)失利的影響，多重因素交織下，理想陷入了尤為被動的發(fā)展境地。

好在，適時調(diào)整之后，從近幾天的市場終端反應(yīng)來看，理想的最后一張牌打出了還算不錯的效果，為略顯低迷的前三季度注入了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

01

競品圍剿，增程失勢

從銷量來看，理想今年的表現(xiàn)并不盡如人意。

經(jīng)歷1月和2月的市場淡季后，理想銷量在3、4月小幅回升，月銷量重回3萬輛。在此背景下，理想信心十足，考慮到L系列全系換新和兩款純電車上市，理想將年銷量目標(biāo)定在了70萬輛。

然而，此后的事態(tài)發(fā)展，似乎偏離了理想的預(yù)設(shè)軌道。5月，在煥新的拉動下，理想銷量重回4萬大關(guān)。本以為這會是銷量爬坡的開始，沒想到竟是巔峰。6月之后，理想銷量持續(xù)下滑，8月甚至沒有邁過3萬大關(guān)。

而這一切的核心癥結(jié)，則與增程系列的失勢密切相關(guān)。作為首批“吃螃蟹”的車企，理理想曾憑借先發(fā)優(yōu)勢，成功打開增程汽車的藍(lán)海市場，搶占用戶心智，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。但隨著市場競爭的不斷加劇，藍(lán)海逐漸變?yōu)榧t海，任何一處市場空隙，都被競品車型快速填滿。摸著石頭過河的理想，正在被摸著理想過河的競爭者上下夾擊。

理想面臨的競爭壓力，首當(dāng)其沖來自問界。從問界M5到全新問界M7、問界M8再到問界M9，問界的產(chǎn)品矩陣逐漸清晰，且每一款車型都精準(zhǔn)對標(biāo)理想的核心產(chǎn)品：問界M5分食理想L6的市場份額，問界M7瞄準(zhǔn)理想L7、L8，問界M8、M9則直接對標(biāo)理想L8、L9，形成全面“圍堵”之勢。

以4月上市的問界M8為例，其市場表現(xiàn)堪稱“現(xiàn)象級”：開啟交付后僅45天，交付量便突破2萬輛，上市四個月累計(jì)交付更是超過8萬輛。反觀理想，自6月起銷量便持續(xù)下滑，兩者的市場表現(xiàn)形成鮮明對比，問界的強(qiáng)勢崛起直接分流了理想的核心用戶群體。

除卻問界的正面硬剛，一眾主打“半價理想”的車型也紛紛入局，以低價策略搶占增程低端市場。這一沖擊直接影響到理想的銷量支柱L6的表現(xiàn)，8月L6銷量已跌至1.1萬輛，進(jìn)一步加劇了理想的銷量壓力。

值得注意的是，在銷量下滑的同時，理想汽車的平均售價也出現(xiàn)了一定程度的降低。不過，得益于第二季度交付量的階段性增長，以及平均銷售成本的有效控制，理想汽車上半年的凈利潤依舊保持了增長態(tài)勢，達(dá)到17.44億元，車輛毛利率也小幅上升至20.3%，在銷量承壓的背景下，實(shí)現(xiàn)了短期盈利層面的“緩沖”。

但從第三季度的表現(xiàn)來看，理想的短期壓力并未緩解。此前理想在財(cái)報中預(yù)計(jì)，第三季度車輛交付量為9萬—9.5萬輛，同比降幅達(dá)37.8%—41.1%；對應(yīng)季度收入預(yù)計(jì)同比減少38.8%—42.1%，降至248億—262億元。從實(shí)際交付情況來看，理想基本符合預(yù)期，但這一數(shù)據(jù)也清晰地表明，其銷售端的承壓狀態(tài)仍在持續(xù)，并未出現(xiàn)明顯的回暖跡象。

02

出師不利，純電增長曲線尚未到來

外部競爭之外，更大的癥結(jié)來自于內(nèi)部的搖擺與糾結(jié)。

本想通過純電SUV系列開拓第二增長曲線，但理想純電板塊的開局卻充滿坎坷。

作為理想純電SUV系列的首發(fā)車型，i8上市后市場反應(yīng)可謂又給理想潑了一盆冷水。出消費(fèi)者預(yù)期的售價、復(fù)雜混亂的版本配置，再加上交付前大段的空窗期，成為用戶下訂的攔路虎。

理想i8上市后，市場反應(yīng)給理想潑了一盆涼水。超出消費(fèi)者預(yù)期的售價、復(fù)雜的版本配置以及交付前的大段空窗期，成了下訂的攔路虎。眼看市場反饋不佳，理想緊急調(diào)整策略，不僅回歸單一配置，還同步進(jìn)行降價，但首發(fā)失利的影響已經(jīng)造成。

理想i8的受挫，折射出的是理想當(dāng)下的艱難和糾結(jié)：增程板塊承壓，亟需一場純電及時雨提升士氣一起陰霾的理想，又掣肘于L系列的定價紅線，在純電車型的定價上畏手畏腳。一端是純電搶占增程的擔(dān)心，一端是開拓純電增長路線的迫切，煎熬的割據(jù)中，理想落得兩頭空。

痛定思痛后，在i6的上市中，理想放棄了幻想，也徹底放開了手腳。

新車上市后，只發(fā)售了一個版本，價格上，直接與理想L6 Pro齊平，僅需24.98萬元。如果再算上1萬元的首銷期現(xiàn)金減免權(quán)益，理想i6的售價更是來到了23.98萬元。此外，i6還給出了L6沒有的，價值3萬5千元的首銷權(quán)益，包括的雙腔空懸、冷暖箱、電吸門等。

更重要的是，動力和首銷權(quán)益之外，理想i6在其他配置上也有著不遜于L6的表現(xiàn)。

空間方面，理想i6車長4.95米，軸距達(dá)到了3米，均優(yōu)于理想L6。而在同級競品對比中，理想i6的空間表現(xiàn)也完全不懼小米YU7、Model Y等大熱競品掰掰手腕。

智能體驗(yàn)方面，帶激光雷達(dá)的AD MAX智駕與L6一致；或許是由于砍掉了理想i7，在i6上，理想甚至開放了L7高端配置才有的后排大電視和流媒體后視鏡。

當(dāng)然，i6也做了部分取舍。為簡化配置，理想i6并未如L6一般將四驅(qū)設(shè)為標(biāo)配，而是將其設(shè)為需額外支付2萬元的選配。

不過，在極具競爭力的價格與豐富配置面前，這一選擇顯得無傷大雅。上市后的直播中，李昕旸透露，理想i6上市5分鐘，大定破萬。此后，有理想銷售部門的員工稱，理想i6的銷量已經(jīng)超過了當(dāng)年L9的第一次上市的首發(fā)成績。

然而，理想i6的開門紅背后，也潛藏著新的危機(jī)。當(dāng)理想中心開始向純電偏移時，銷量支柱增程板塊或許會更加失落。同處一條銷售賽道，價格、配置更具優(yōu)勢的理想i6，難免會分流理想L6的用戶群體。而后者作為理想當(dāng)之無愧的銷量擔(dān)當(dāng)，一旦遭遇份額擠壓，將直接牽動著增程板塊的基本盤。

取純電則可能失增程，保增程又難以推進(jìn)純電轉(zhuǎn)型，理想似乎邁入了顧此失彼的兩難境地。如何在純電與增程兩大板塊之間找到平衡，既借助i6的熱度打開純電市場，又穩(wěn)住增程板塊的銷量基本盤，成為理想接下來需要解決的核心難題。

而這個難題，至今仍沒有任何一家車企能給出完美答案。在新能源汽車市場從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈的當(dāng)下，理想面臨的困境，或許也是整個行業(yè)在技術(shù)路線轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品布局調(diào)整過程中必然要經(jīng)歷的陣痛。對于理想而言，2025年剩下的時間里，如何在這場取舍戰(zhàn)中找到最優(yōu)解，不僅關(guān)乎全年目標(biāo)的達(dá)成，更將影響其未來在新能源賽道上的長遠(yuǎn)格局。

理想已經(jīng)打完了今年的最后一張牌，但牌局，還將繼續(xù)。

責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

MPV市場，亂成一鍋粥

奇瑞，躍“龍門”

中國品牌需要一輛“全球車”