《中國(guó)化妝品》雜志｜蘇悅怡

在美妝行業(yè)高速發(fā)展的近十年里，一個(gè)品牌憑借一枚小小的粉撲撬動(dòng)了25億年零售規(guī)模的市場(chǎng)——爾木萄的故事，遠(yuǎn)不止“幸運(yùn)出圈”那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)星空美妝蛋在社交平臺(tái)掀起“病毒式傳播”，當(dāng)棉花糖粉撲定義行業(yè)4毫米厚度標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)越南TikTok達(dá)人主動(dòng)飛往中國(guó)溯源拍攝，這個(gè)被彩妝愛好者喜愛的品牌，正用最扎實(shí)的方式詮釋著中國(guó)美妝工具品牌的崛起路徑。

作為“跨文化視角下的品牌建設(shè)：中、美化妝品市場(chǎng)的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”項(xiàng)目的核心案例之一，爾木萄之所以被選中，正是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品研發(fā)精細(xì)化、用戶驅(qū)動(dòng)迭代、社交媒體傳播和全渠道布局上展現(xiàn)出的獨(dú)特實(shí)踐，能夠?yàn)橹忻朗袌?chǎng)品牌比較提供真實(shí)且可觀察的樣本。該項(xiàng)目由《中國(guó)化妝品》雜志社與美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院聯(lián)合發(fā)起，旨在通過(guò)實(shí)地探訪，深入理解中國(guó)新銳品牌如何從細(xì)分品類切入市場(chǎng)、形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并在全球化背景下構(gòu)建品牌認(rèn)知與國(guó)際化策略。

在對(duì)爾木萄品牌的調(diào)研中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院Ben Lee教授及其團(tuán)隊(duì)采用了全鏈條觀察法，對(duì)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)工藝、社群運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)及海外布局進(jìn)行了系統(tǒng)分析。團(tuán)隊(duì)尤其關(guān)注品牌如何將用戶洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代，如何通過(guò)社交媒體與短視頻平臺(tái)形成口碑效應(yīng)，以及跨渠道的價(jià)格與體驗(yàn)管理如何建立消費(fèi)者信任。

爾木萄小森林系列

破局：在無(wú)人區(qū)開辟賽道

爾木萄的案例充分體現(xiàn)了‘邊緣創(chuàng)新’的戰(zhàn)略價(jià)值——它沒(méi)有在彩妝紅海中與大牌正面競(jìng)爭(zhēng)，而是敏銳捕捉到‘美妝工具專業(yè)化’這一市場(chǎng)空白

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

爾木萄由陳蕾創(chuàng)立于中國(guó)美妝行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期。品牌自起步之初便敏銳地鎖定了美妝工具這一長(zhǎng)期被市場(chǎng)忽視的細(xì)分賽道，將目光從熱門彩妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“工具本身的專業(yè)化與體驗(yàn)價(jià)值”。陳蕾回顧創(chuàng)立初衷時(shí)表示：“我們希望打造真正的中國(guó)‘智’造美妝工具，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)重塑消費(fèi)者對(duì)彩妝工具的認(rèn)知?！?/p>

爾木萄星空美妝蛋

這一戰(zhàn)略思路的落地標(biāo)志是星空美妝蛋套盒的推出。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外美妝蛋品牌早已風(fēng)靡，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多沿用附贈(zèng)粉撲或隨機(jī)配套美妝蛋，工具本身的專業(yè)價(jià)值和使用體驗(yàn)并未被充分認(rèn)識(shí)。陳蕾意識(shí)到：“美妝蛋不僅能上妝，更能成為新的消費(fèi)體驗(yàn)?！庇谑?，爾木萄推出了單獨(dú)售賣的星空美妝蛋套盒，附贈(zèng)金屬蛋托，平價(jià)銷售。上市后，這款產(chǎn)品迅速獲得明星和美妝博主青睞，自發(fā)形成內(nèi)容傳播，銷量激增，品牌知名度也由此打開。

與此同時(shí)，爾木萄進(jìn)一步深挖用戶需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用美妝蛋時(shí)常面臨擺放、清洗、重復(fù)購(gòu)買等痛點(diǎn)，同時(shí)對(duì)高顏值和趣味性產(chǎn)品有明顯偏好。為此，爾木萄在優(yōu)化功能和材質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)多維設(shè)計(jì)賦予工具“情緒價(jià)值”：視覺設(shè)計(jì)上，星空?qǐng)D案、漸變色彩和精致包裝提升了使用的美感；儀式感上，附贈(zèng)金屬蛋托和單獨(dú)包裝讓每次取用和收納都成為一種儀式體驗(yàn)；趣味互動(dòng)上，超大美妝蛋、限量禮盒和IP聯(lián)名增加趣味性，同時(shí)激發(fā)用戶社交分享。通過(guò)這些細(xì)節(jié)，爾木萄不僅強(qiáng)化了工具的功能性，更觸發(fā)用戶情緒共鳴，提升化妝體驗(yàn)的愉悅感和品牌黏性，形成獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

爾木萄╳法國(guó)奢品設(shè)計(jì)師 Lydie Bossuet

藝術(shù)家系列“手心的花園”粉撲

Ben Lee教授點(diǎn)評(píng)道：“爾木萄的案例充分體現(xiàn)了‘邊緣創(chuàng)新’的戰(zhàn)略價(jià)值——它沒(méi)有在彩妝紅海中與大牌正面競(jìng)爭(zhēng)，而是敏銳捕捉到‘美妝工具專業(yè)化’這一市場(chǎng)空白。通過(guò)深耕小眾賽道、洞察用戶細(xì)微需求并賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值，爾木萄不僅建立了與用戶的深度連接，也為未來(lái)國(guó)際化發(fā)展打下了差異化品牌基礎(chǔ)。”

產(chǎn)品哲學(xué)：以毫米為單位的用戶洞察

爾木萄的研發(fā)哲學(xué)揭示了中國(guó)新銳品牌全球化的關(guān)鍵路徑——通過(guò)精細(xì)化、用戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立差異化優(yōu)勢(shì)

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

“不為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品?！边@句理念被爾木萄創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，也深深植根于品牌的研發(fā)基因之中。陳蕾表示：“我們的目標(biāo)不是單純推出新產(chǎn)品，而是解決用戶在真實(shí)化妝場(chǎng)景中的痛點(diǎn)。每一次產(chǎn)品迭代，都是對(duì)用戶體驗(yàn)的一次深挖。”

這種理念在細(xì)節(jié)上的體現(xiàn)尤為顯著。團(tuán)隊(duì)曾系統(tǒng)測(cè)試粉撲厚度，從2毫米到6毫米不等，最終確定4毫米為最適厚度——這款“棉花糖粉撲”不僅顯著提升上妝均勻度，還成為行業(yè)廣泛采用的標(biāo)準(zhǔn)。陳蕾補(bǔ)充道：“很多用戶會(huì)反映粉撲太軟、易變形或清洗困難。面對(duì)這些問(wèn)題，我們不會(huì)簡(jiǎn)單妥協(xié)，而是重新測(cè)試材料、結(jié)構(gòu)，甚至投入半年時(shí)間尋找性能與舒適度的平衡點(diǎn)。”

爾木萄加分粉撲

此外，陳蕾?gòu)?qiáng)調(diào)，用戶反饋不僅是數(shù)據(jù)，更是設(shè)計(jì)靈感：“我們會(huì)把用戶的使用場(chǎng)景、化妝習(xí)慣、甚至他們的情緒體驗(yàn)都納入產(chǎn)品考量。一個(gè)小小的斜切角、一個(gè)適度的彈性，都可能顯著提升化妝效率和愉悅感?！边@種以用戶為中心的精細(xì)化研發(fā)，使每一款產(chǎn)品都源于真實(shí)需求，而非創(chuàng)意空想。

Ben Lee教授在參訪中評(píng)價(jià)道：“爾木萄的研發(fā)哲學(xué)揭示了中國(guó)新銳品牌全球化的關(guān)鍵路徑——通過(guò)精細(xì)化、用戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立差異化優(yōu)勢(shì)。這對(duì)跨文化研究極具價(jià)值，它展示了如何將細(xì)微洞察轉(zhuǎn)化為跨市場(chǎng)共鳴的產(chǎn)品力?！?/p>

渠道協(xié)同：線上線下的共生邏輯

渠道也是Ben Lee教授研究團(tuán)隊(duì)關(guān)注的重點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一個(gè)品牌能否在全球化背景下保持一致性與靈活性，很大程度上取決于渠道策略的科學(xué)性和執(zhí)行力。爾木萄在這方面展現(xiàn)出清晰思路：品牌秉持“價(jià)格與信任并重”的原則，嚴(yán)格維護(hù)全渠道價(jià)格平衡，確保消費(fèi)者在不同購(gòu)買場(chǎng)景下獲得一致體驗(yàn)。即便部分渠道利潤(rùn)承壓，品牌仍以品質(zhì)和信任為基礎(chǔ)，與合作方保持長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系。陳蕾指出：“價(jià)格不僅是數(shù)字，更是消費(fèi)者對(duì)品牌信任的體現(xiàn)。我們希望每一次購(gòu)買都讓用戶感到物有所值?！?br/>

爾木萄“雙A”系列粉撲

這一策略在數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證。截至2024年，天貓（22%）、抖音（23%）和線下門店（14%）形成銷售三足鼎立，拼多多則展現(xiàn)出快速增長(zhǎng)潛力。品牌根據(jù)不同平臺(tái)定位，形成精準(zhǔn)協(xié)同：抖音作為“新客入口”，以短視頻和直播吸引潛在用戶；小紅書承擔(dān)“決策前最后一站”，以內(nèi)容種草影響購(gòu)買決策；線下門店提供觸感體驗(yàn)和即時(shí)滿足，實(shí)現(xiàn)線上種草與線下體驗(yàn)的閉環(huán)。

Ben Lee教授點(diǎn)評(píng)道：“爾木萄的渠道策略很好地詮釋了數(shù)字時(shí)代中美市場(chǎng)的共性挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)之道——如何將線上社交媒體和線下體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品效合一。全渠道價(jià)格管理與數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，使品牌在復(fù)雜多元的全球市場(chǎng)中既保持一致性，又具備靈活應(yīng)對(duì)能力?！?/p>

不僅如此，爾木萄在渠道管理上還形成了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)反饋機(jī)制。市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人介紹：“我們會(huì)分析各渠道銷售數(shù)據(jù)、用戶復(fù)購(gòu)率、產(chǎn)品試用率，并結(jié)合社群互動(dòng)和評(píng)論反饋，對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略進(jìn)行微調(diào)。”這種從數(shù)據(jù)與用戶行為雙重維度出發(fā)的精細(xì)化管理，不僅優(yōu)化了資源配置和營(yíng)銷投放效率，也為品牌在跨文化環(huán)境下維持渠道一致性與靈活性提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

通過(guò)線上線下的協(xié)同與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，爾木萄實(shí)現(xiàn)了渠道共生：既維護(hù)品牌整體形象，又精準(zhǔn)觸達(dá)不同用戶群體，為新銳美妝品牌在多元市場(chǎng)中建立可復(fù)制的增長(zhǎng)模式提供了示范。

營(yíng)銷進(jìn)階：從單品爆款到體系化運(yùn)營(yíng)

爾木萄的案例揭示了一個(gè)關(guān)鍵路徑——如何把偶發(fā)性的流量事件轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的增長(zhǎng)模式，并通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和用戶共創(chuàng)，讓營(yíng)銷真正成為產(chǎn)品力和品牌力的延伸

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

8XL巨型美妝蛋的走紅，至今仍被視為爾木萄品牌發(fā)展歷程上的經(jīng)典案例。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人回憶道：“最初研發(fā)團(tuán)隊(duì)只是想‘做個(gè)巨大的美妝蛋玩一下’，沒(méi)想到新媒體同事隨手發(fā)布后，竟引發(fā)大量頭部達(dá)人主動(dòng)尋求合作?！边@次幾乎零預(yù)算的爆紅事件，讓團(tuán)隊(duì)直觀感受到趣味性與自傳播力在新媒體環(huán)境下所能釋放的巨大能量，也為品牌營(yíng)銷帶來(lái)一次深刻的“市場(chǎng)教育”。

然而，爾木萄并未沉迷于流量紅利的偶然性。團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到，品牌的長(zhǎng)期發(fā)展不能依賴“運(yùn)氣”，而必須建立可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)邏輯。于是，他們逐步形成了“試錯(cuò)—復(fù)盤—優(yōu)化—固化”的體系化營(yíng)銷機(jī)制：每年都會(huì)預(yù)留靈活預(yù)算測(cè)試短劇、創(chuàng)意短視頻等新形式，并嚴(yán)格以ROI為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，淘汰無(wú)效嘗試，沉淀成功經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：“我們不盲目跟風(fēng)，而是用科學(xué)驗(yàn)證每一次嘗試，確保每一分投入都能為品牌積累長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

在這一思路下，IP聯(lián)名成為爾木萄踐行“理性長(zhǎng)期主義”的核心抓手。不同于單純追逐熱點(diǎn)，品牌基于用戶共創(chuàng)策略，先后與韓國(guó)潮流品牌wiggle wiggle、大爆IP《時(shí)空中的繪旅人》《盜墓筆記》、小眾IP Tunee Goods等推出聯(lián)名限定粉撲，不僅實(shí)現(xiàn)了跨圈層觸達(dá)，還讓工具產(chǎn)品天然具備了“社交貨幣”的屬性。數(shù)據(jù)顯示，品牌18歲至24歲年輕用戶群體占比從30%提升至65%，聯(lián)名款溢價(jià)率也達(dá)到50%，證明這種“情緒共鳴+審美共創(chuàng)”的聯(lián)名模式不僅能引流，更能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費(fèi)心智。

1：爾木萄╳茶百道聯(lián)名系列

2：爾木萄╳TUNEE GOODS小面包聯(lián)名系列底妝粉撲

3-4：爾木萄╳《時(shí)空中的繪旅人》聯(lián)名快閃店

5-6:爾木萄╳《盜墓筆記》聯(lián)名快閃店

項(xiàng)目組在調(diào)研中注意到，爾木萄的營(yíng)銷運(yùn)作高度依賴用戶參與和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹：“每次項(xiàng)目結(jié)束后，我們都會(huì)系統(tǒng)收集社群反饋、達(dá)人內(nèi)容與線下互動(dòng)數(shù)據(jù)，并將其直接輸入到產(chǎn)品優(yōu)化和內(nèi)容策略中。”這一“營(yíng)銷—反饋—產(chǎn)品”的閉環(huán)機(jī)制，使品牌能夠快速迭代、精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)用戶需求。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，爾木萄的經(jīng)驗(yàn)表明，新興品牌在全球化背景下要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，不能僅靠爆款驅(qū)動(dòng)，而應(yīng)通過(guò)用戶洞察構(gòu)建體系化運(yùn)營(yíng)邏輯。爾木萄的案例揭示了一個(gè)關(guān)鍵路徑——如何把偶發(fā)性的流量事件轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的增長(zhǎng)模式，并通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和用戶共創(chuàng)，讓營(yíng)銷真正成為產(chǎn)品力和品牌力的延伸。

出海與未來(lái)：中國(guó)方案的全球試驗(yàn)

爾木萄在東南亞市場(chǎng)的實(shí)踐，清晰展示了一個(gè)中國(guó)品牌如何通過(guò)精準(zhǔn)捕捉文化差異與使用痛點(diǎn)，借助產(chǎn)品細(xì)節(jié)、內(nèi)容創(chuàng)意和社群策略成功建立海外認(rèn)知

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

爾木萄在越南市場(chǎng)的迅速爆發(fā)，正式拉開了品牌全球化布局的序幕。當(dāng)?shù)匮谉岬臍夂虼呱舜罅壳鍧嵭枨?，推?dòng)其洗臉巾、洗臉撲等產(chǎn)品在TikTok直播中快速走紅，甚至吸引多位越南內(nèi)容創(chuàng)作者主動(dòng)來(lái)到中國(guó)溯源拍攝。爾木萄市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示：“海外市場(chǎng)對(duì)美妝工具的接受程度超出我們預(yù)期，這進(jìn)一步驗(yàn)證了‘先種草、后帶貨’模式在不同文化市場(chǎng)的普適性?！?/p>

在研究團(tuán)隊(duì)看來(lái)，爾木萄的國(guó)際化進(jìn)程具有重要的跨文化品牌研究?jī)r(jià)值。Ben Lee教授評(píng)論道：“爾木萄在東南亞市場(chǎng)的實(shí)踐，清晰展示了一個(gè)中國(guó)品牌如何通過(guò)精準(zhǔn)捕捉文化差異與使用痛點(diǎn)，借助產(chǎn)品細(xì)節(jié)、內(nèi)容創(chuàng)意和社群策略成功建立海外認(rèn)知。它不僅提供了跨文化品牌建設(shè)的真實(shí)樣本，也揭示出如何在保持核心價(jià)值的前提下進(jìn)行本地化調(diào)整?！?/p>

在定價(jià)策略上，爾木萄展現(xiàn)出清晰的全球化定位思維。品牌方強(qiáng)調(diào)：“我們既不走廉價(jià)路線，也不追求高溢價(jià)。即使進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，可能因成本與匯率因素小幅調(diào)整定價(jià)，但仍堅(jiān)持‘質(zhì)價(jià)比’主張——在同等價(jià)格帶提供更優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)?！盉en Lee團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這一策略體現(xiàn)了爾木萄在全球化與本土化之間的有效平衡：既維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，又不犧牲用戶體驗(yàn)與信任基礎(chǔ)。

行業(yè)啟示錄

——不為流量焦慮，以用戶價(jià)值為錨

在全球美妝競(jìng)爭(zhēng)中，可持續(xù)的增長(zhǎng)根本源于對(duì)用戶的深度尊重，而非對(duì)流量的短期追逐

——“中美化妝品品牌比較研究”項(xiàng)目組

當(dāng)被問(wèn)及如何應(yīng)對(duì)仿品沖擊時(shí)，創(chuàng)始人陳蕾的回答冷靜而深刻：“被模仿，恰恰印證了品牌的價(jià)值與實(shí)力。我們真正的護(hù)城河，不在于某一款產(chǎn)品，而在于那些無(wú)法被輕易復(fù)制的系統(tǒng)能力?！边@一切的背后，是爾木萄始終如一的底線思維：“絕不因成本犧牲用戶體驗(yàn)”。

在行業(yè)普遍為流量波動(dòng)而焦慮的當(dāng)下，爾木萄選擇以“笨功夫”扎根產(chǎn)品。市場(chǎng)最終以億級(jí)銷量回應(yīng)了這種對(duì)用戶價(jià)值的專注。正如Ben Lee教授所評(píng)價(jià)：“爾木萄提供了一種清醒而可行的品牌范式——它清晰地表明，在全球美妝競(jìng)爭(zhēng)中，可持續(xù)的增長(zhǎng)根本源于對(duì)用戶的深度尊重，而非對(duì)流量的短期追逐。其圍繞用戶價(jià)值所構(gòu)建的系統(tǒng)化能力，不僅在跨文化市場(chǎng)中具備高復(fù)制性，也為中國(guó)品牌的全球化路徑提供了扎實(shí)可信的實(shí)踐支撐?！?/p>

爾木萄的案例，不僅為“中、美化妝品市場(chǎng)的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”貢獻(xiàn)了關(guān)鍵樣本，更為中國(guó)品牌走向全球提供了一種值得借鑒的價(jià)值觀——以長(zhǎng)期主義深耕產(chǎn)品、以用戶為中心持續(xù)迭代、以系統(tǒng)思維構(gòu)建品牌。這份始終回歸用戶價(jià)值的堅(jiān)持，正是爾木萄留給行業(yè)最深遠(yuǎn)的啟示。