本報（chinatimes.net.cn）記者劉佳 北京攝影報道

國慶與中秋雙節(jié)疊加的北京，消費市場暖意融融。

在北京國貿(mào)商城南區(qū)一層，Jellycat限時體驗店前的長隊格外引人注目。從推著嬰兒車的父母到妝容精致的白領(lǐng)，再到結(jié)伴而來的大學(xué)生，不同年齡段的消費者一邊查看手機(jī)，一邊向隊伍前方張望著，只為搶購北京限定款毛絨玩具并參與虛擬甜點裝飾等互動環(huán)節(jié)。

排隊的消費者

這看似普通的排隊，實則是當(dāng)下消費市場深刻變革的生動縮影。

在北京市社科院副研究員王鵬看來，為“情感價值、體驗價值”排隊正成為新的消費潮流。

“毛絨玩具常被賦予陪伴、治愈等情感屬性，能滿足人們在不同生活場景下對情感慰藉的需求?！蓖貔i對《華夏時報》記者分析稱， 在物質(zhì)生活相對豐富的當(dāng)下，消費者購買商品已不再是僅僅關(guān)注實用功能，而是更看重商品承載的情感意義與購物過程中的體驗感受。人們愿意為情感和體驗付出時間排隊，本身就是對這類商品價值的認(rèn)可，且這樣的消費行為正愈發(fā)普遍。

消費不止于“買商品”

貨架上，一只只軟乎乎、毛茸茸的玩偶擠在一起，活像一群等著被“領(lǐng)養(yǎng)”的可愛小家伙，是情感消費時代里最萌的“氣氛組”。

“就算是要預(yù)約，我也提前一個小時就來排隊了，主要是為了北京限定款。”一位二十出頭的女生在排隊現(xiàn)場告訴《華夏時報》記者，她計劃購買三只玩偶，一只自己獨寵，另外兩只送給最好的閨蜜?！拔医o每只玩偶都取了名字，它們就像是我的家庭成員?！?/p>

排隊的消費者

剛從隊伍中擠出來的王女士，提著包裝精美的玩偶禮盒，臉上滿是興奮?！敖K于買到了！這只‘草莓蛋糕萊奧拉熊’我盼了好久，既能給女兒當(dāng)中秋禮物，也能滿足我自己的收藏欲?！?她忍不住向記者“炫耀”，作為Jellycat的忠實粉絲，家里已經(jīng)有十幾只不同款式的毛絨玩具，“每次工作壓力大的時候，抱著軟乎乎的玩偶心情就能平靜下來。這次北京限定款特別有紀(jì)念意義，就算排隊兩小時也值得?！?/p>

在排隊的人群中，像王女士這樣為情感瘋狂買單的消費者不在少數(shù)。

曾在美國待過兩年的留學(xué)生 Lucy，一邊晃著購物籃里快裝不下的、總價近 3000 元的玩偶，一邊向《華夏時報》記者算起了賬：“我剛對比了下，這里有些款式比在美國買便宜太多啦?，F(xiàn)在匯率這么友好，美國買還要交高額稅費，算下來能省 200多元，這些寶貝我都要自己收藏?！?/p>

購買商品的消費者

記者在現(xiàn)場看到，互動區(qū)域無疑是店內(nèi)的人氣焦點，工作人員會耐心地引導(dǎo)消費者參與虛擬甜點裝飾服務(wù)。在其中一款趣味蜜爾桃子蛋糕上，工作人員小心翼翼地為它點綴草莓和糖霜，整個過程仿佛一場迷你魔法儀式，讓消費者在購買前就與玩偶建立了獨特的情感聯(lián)結(jié)。

“愛吃軟桃還是脆桃呢，這可是非常多汁甜美的平谷大桃做的哦。”互動區(qū)工作人員對柜臺前一位消費者溫柔地說道。在得知這份“蛋糕”是送朋友禮物后，工作人員提議：“那我們一起給她唱個生日歌好不好。”

現(xiàn)場互動體驗區(qū)

話音剛落，工作人員便輕聲唱起了生日歌，周圍幾位消費者也舉起手機(jī)記錄這溫馨一刻?！斑@種互動比單純買個玩偶有意義多了，感覺不是在買商品，是在‘定制快樂’，這波情緒價值我給滿分?！毕M者笑著說。

“每天都有好多人來體驗虛擬甜點裝飾服務(wù)呢?！惫ぷ魅藛T向記者介紹，“我們就是想讓大家?guī)ё叩牟恢皇峭媾?，更是一段能暖到心里的記憶，就像把快樂打包帶走一樣。?/p>

在浙大城市學(xué)院副教授、中國城市專家智庫委員會常務(wù)副秘書長林先平看來，之所以消費者愿意排隊購買毛絨玩具，背后反映了當(dāng)前消費市場里情感需求和體驗經(jīng)濟(jì)的興起。

“消費者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是更注重產(chǎn)品帶來的情感慰藉和個性化體驗。這種現(xiàn)象折射出消費趨勢正從物質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感與體驗導(dǎo)向，尤其是在快節(jié)奏生活下，人們更渴望通過消費獲得溫暖、陪伴和放松?！绷窒绕綄Α度A夏時報》記者表示。

消費觀念轉(zhuǎn)向“買感受”

Jellycat（中文名稱“吉利貓”），這個源自英國倫敦的高端玩具品牌，近年來在全球范圍內(nèi)迅速走紅，成為無數(shù)兒童和成年人的心頭好。

有行業(yè)報告曾估計，Jellycat在2022年的全球銷售額約為1.5億英鎊。到2024年，其全球年銷售額或超過2億英鎊（約合人民幣18-20億元）的規(guī)模（基于增長趨勢的推測，并非官方數(shù)據(jù)。）

在產(chǎn)品單價上，國內(nèi)成交均價從190-440元之間不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他毛絨玩具。

與此同時，Jellycat不僅僅在兒童市場中大放異彩，在成人市場也備受歡迎。

“其成功的關(guān)鍵之一在于擬人化的創(chuàng)新設(shè)計?！北P古智庫高級研究員江瀚曾分析稱，Jellycat為每只玩具設(shè)定了獨特的人設(shè)和故事背景，這讓原本無生命的毛絨玩具擁有了人格魅力。對于成年人來說，這種擬人化的設(shè)計能夠喚起他們內(nèi)心深處的情感共鳴。而且在社交媒體時代，這些獨特的人設(shè)和故事背景非常適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播，人們熱衷于分享自己的Jellycat毛絨玩具的照片和故事，這進(jìn)一步擴(kuò)大了Jellycat的影響力。

在采訪中，不少消費者的觀點也印證了這一趨勢。

在體驗店現(xiàn)場，白領(lǐng)王先生告訴記者：“Jellycat的玩偶雖然價格不算便宜，但每次看到它，心情就會變好，而且在現(xiàn)場參與體驗店的互動環(huán)節(jié)，也讓我找回了童年的快樂，這種精神層面的滿足是很難用金錢衡量的。”

現(xiàn)場互動體驗區(qū)

“上次在朋友圈發(fā)了張‘玩偶陪我改方案’的圖，好多同事問我在哪買的玩偶，還有人說要給自家玩偶也起名字、編故事，感覺我們像是有了一個小圈子?！痹O(shè)計師阿豆對記者說道。

“物質(zhì)豐裕后，消費者從‘買產(chǎn)品’轉(zhuǎn)向‘買感受’，將消費作為情緒出口。尤其在充滿不確定性的社會環(huán)境中，Jellycat等載體成為‘情緒搭子’，其帶來的陪伴感、掌控感能緩解焦慮，成為大眾尋求心理慰藉的‘精神布洛芬’?！碧焓雇顿Y人、資深人工智能專家郭濤對《華夏時報》記者分析道。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥進(jìn)一步指出，當(dāng)人們開始重新審視消費的意義，不再將購物簡單地視為獲取物品的行為，而是看作一種表達(dá)自我、追求幸福和提升生活品質(zhì)的方式，這也體現(xiàn)了消費者對個性化和差異化的追求，他們希望通過消費來展示自己的獨特品位和個性特征。

“在這種消費觀念的影響下，企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品的情感設(shè)計和體驗營造，以滿足消費者日益多樣化的需求，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。”袁帥說。

談及未來消費趨勢，王鵬則指出，在消費升級的浪潮中，商家若想抓住消費者，必須靠“獨特體驗”破局，這一趨勢將推動消費市場向體驗化方向發(fā)展。

責(zé)任編輯：馮櫻子 主編：張志偉