9月18日，北京一家潮玩店，一名男生的背包上掛了多個(gè)玩偶。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 趙迪/攝

　　大學(xué)生李匯哲觀看五月天北京演唱會(huì)時(shí)，背包上掛上了LABUBU玩偶和五月天官方周邊“卜卜”。像他這樣的歌迷不在少數(shù)，舉辦地鳥(niǎo)巢外幾乎每個(gè)年輕人的背包都成了個(gè)性展示架，掛著一個(gè)甚至一連串充滿意義的包掛?！氨持鼈兂鲂校f(shuō)不定就會(huì)遇到同擔(dān)（共同喜愛(ài)同一偶像的粉絲群體——記者注）交換物料（粉絲之間免費(fèi)交換自制周邊物品——記者注），有一種在陌生地方遇到知己的感覺(jué)?！崩顓R哲說(shuō)。

　　如今，年輕人的背包仿佛掛滿了整個(gè)世界：既有官方售價(jià)幾十元的明星周邊，也有粉絲站設(shè)計(jì)的應(yīng)援物，更有來(lái)自電商平臺(tái)獨(dú)立設(shè)計(jì)師和線下實(shí)體店的創(chuàng)意產(chǎn)品，價(jià)格從幾十到上百元不等。

　　這股包掛風(fēng)潮，不僅是一種裝飾，更折射出年輕人情感消費(fèi)與圈層認(rèn)同的強(qiáng)烈需求。Future Marketing發(fā)布的《情緒消費(fèi)崛起：2025年市場(chǎng)格局與未來(lái)走向》顯示，2013年以來(lái)，“情緒消費(fèi)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率12%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。

　　看似不起眼的小小包掛，是否正在悄然撬動(dòng)一個(gè)意想不到的大市場(chǎng)？

　　8月15日，五月天歌迷背著掛有多款掛件的“卜卜”玩偶，前往鳥(niǎo)巢觀看演唱會(huì)。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 孟佩佩/攝

　　“萬(wàn)物皆可掛”

　　正在北京讀博的丁鳳蕾喜歡收集迪士尼IP包掛和高校官方推出的毛絨吉祥物掛件。丁鳳蕾告訴記者，她還會(huì)根據(jù)不同風(fēng)格和季節(jié)為背包變換造型，“運(yùn)動(dòng)包就搭配活潑一點(diǎn)的玩偶掛件，比如夏天拿著冰淇淋的迪士尼杰拉多尼，冬天穿小裙子的雪莉玫，這樣一搭，背包就獨(dú)一無(wú)二了”。

　　這些萌物也成了她讀博路上的貼心伙伴，“上自習(xí)的時(shí)候，就像喜歡的迪士尼寶寶也陪你一起來(lái)看書(shū)了”。

　　在北京工作的張婷擁有20余款包掛，對(duì)她而言，每一只掛件既是情緒的表達(dá)，也是日常穿搭的一部分?！艾F(xiàn)在講究‘上身基礎(chǔ)下身就不基礎(chǔ)’的穿搭風(fēng)，包袋也一樣。”她以自己常用的一款深巧克力色大包為例，“單獨(dú)背顯得單調(diào)，但只要掛上帶有金屬、萌寵或咖啡等造型的掛飾，就完全不會(huì)撞包”。

　　旅行中，張婷也習(xí)慣以包掛記錄足跡?！叭コ啥迹視?huì)挑一個(gè)熊貓包掛；從云南回來(lái)，就帶回幾個(gè)大象造型的?！彼J(rèn)為，這些包掛價(jià)格并不高，既是日常搭配的實(shí)用小物，也承載了旅行的記憶，“每當(dāng)看到它們，就會(huì)想起那段旅程”。

　　年輕人的背包，正變成一座座“移動(dòng)的展架”——“萬(wàn)物皆可掛，萬(wàn)物皆可表達(dá)”。隨著演出市場(chǎng)和體育賽事的繁榮，定制化應(yīng)援包掛如“你怎么知道我要去看林俊杰演唱會(huì)”“老師能不能莫名其妙塞我點(diǎn)物料”等，讓年輕人成為場(chǎng)館內(nèi)外的“顯眼包”。還有不少人開(kāi)始用串珠、彩色編織繩、毛線等材料，親手制作獨(dú)一無(wú)二的包掛。

　　這一潮流也在社交和電商平臺(tái)掀起了可觀的關(guān)注度。小紅書(shū)平臺(tái)上，萬(wàn)物皆可掛相關(guān)話題已累計(jì)獲得8689萬(wàn)人次瀏覽和55.3萬(wàn)人次討論，網(wǎng)友們一邊曬單一邊種草；得物App提供的數(shù)據(jù)顯示，今年9月，“掛件”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)140%，訂單量也實(shí)現(xiàn)127%的顯著增長(zhǎng)。

　　敏銳的商家也早已捕捉到這股消費(fèi)新動(dòng)向。如今，在各大電商平臺(tái)上，主打原創(chuàng)、創(chuàng)意風(fēng)格的包掛小店不斷涌現(xiàn)，成為電商細(xì)分賽道中增長(zhǎng)迅速的新品類。

　　兩年前，王嘉屹?gòu)呐I(lǐng)域轉(zhuǎn)型，開(kāi)始專注原創(chuàng)包掛。他所經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店“SemiSweet半糖商店”目前已覆蓋原創(chuàng)設(shè)計(jì)、明星同款、聯(lián)名系列及可展示吧唧的“痛包”掛件等多個(gè)品類。

　　他注意到，如今不少主營(yíng)包袋的商家也開(kāi)始上新包掛。“哪怕并不單獨(dú)出售這些配飾，許多店鋪在拍攝商品圖時(shí)，都會(huì)特意在模特背的包上掛一個(gè)小掛件，這一切都是為了迎合年輕人消費(fèi)的新趨勢(shì)?！蓖跫我僬f(shuō)，“包掛單價(jià)不高，一般也就20元左右，相當(dāng)于一杯奶茶的價(jià)錢(qián)。年輕人也許不會(huì)頻繁換包，但實(shí)現(xiàn)‘包掛自由’并不難?！?/p>

　　跨界聯(lián)名新寵背后的大市場(chǎng)

　　在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)下，商家、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與工廠緊密協(xié)作，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷推出一款款深受年輕人喜愛(ài)的包掛產(chǎn)品。

　　王嘉屹告訴記者，團(tuán)隊(duì)依托電商工具實(shí)時(shí)追蹤用戶搜索詞，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始終圍繞用戶需求展開(kāi)?！袄?，此前‘太陽(yáng)花’一度成為平臺(tái)高頻搜索詞，我們便迅速圍繞這一形象設(shè)計(jì)并生產(chǎn)相應(yīng)風(fēng)格的掛件。”

　　除了緊跟關(guān)鍵詞趨勢(shì)，他們還推出過(guò)多款“小痛包”（印有偶像、樂(lè)隊(duì)等流行文化的包袋），消費(fèi)者可將自己收藏的盲盒公仔、吧唧或明星形象的小型棉花娃娃放入其中，掛在包上陪伴自己外出。“這一系列產(chǎn)品很受歡迎，很多消費(fèi)者主動(dòng)在社交平臺(tái)進(jìn)行分享，帶動(dòng)了更多人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。”王嘉屹說(shuō)。

　　在標(biāo)準(zhǔn)化的包袋之外，小包掛憑借其低門(mén)檻的成本和極高的可塑性，正成為年輕人可以輕松彰顯個(gè)性的重要元素。王嘉屹認(rèn)為，“它切入的是情緒消費(fèi)賽道，滿足的是年輕人對(duì)個(gè)性風(fēng)格的追求，緊跟年輕人的潮流趨勢(shì)，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)可期”。

　　在得物App相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，掛件的流行折射出年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，他們對(duì)潮玩的愛(ài)好，正從高單價(jià)、主要用于擺設(shè)的藝術(shù)家款轉(zhuǎn)向兼具實(shí)用與裝飾性的日常配飾，從個(gè)人的欣賞變成可以“曬”出圈的文化。

　　“這一趨勢(shì)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展，比如，搪膠是泡泡瑪特的獨(dú)家工藝，今年隨著LABUBU三代等爆款的出現(xiàn)，逐漸成為行業(yè)熱點(diǎn)，推動(dòng)越來(lái)越多品牌開(kāi)始推出搪膠工藝產(chǎn)品?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

　　有趣的是，與早年品牌紛紛跨界做咖啡的風(fēng)潮相似，如今，小小包掛正成為跨界聯(lián)名的新寵。越來(lái)越多茶飲與咖啡品牌推出限定包掛作為贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者為了一份可愛(ài)掛件下單飲品。不僅如此，各地文旅單位、出版社、博物館也紛紛借勢(shì)，將地方符號(hào)、文化IP和歷史文物“復(fù)刻”成包掛，讓傳統(tǒng)文化輕松走進(jìn)年輕人的日常生活。

　　國(guó)家圖書(shū)館淘寶旗艦店的工作人員向記者介紹，店內(nèi)幾款文化屬性鮮明的包掛尤其受歡迎，“其中，寓意‘金榜題名’的文昌平安符足金掛件、博覽群書(shū)毛絨掛件，以及應(yīng)景中秋的玉兔逐月香囊包掛，近期持續(xù)占據(jù)了銷(xiāo)量前列”。店鋪數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，這3款產(chǎn)品分別售出2000多件、1000多件和800多件，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。

　　曾經(jīng)以“魯迅咖啡”成功跨界出圈的人民文學(xué)出版社，今年再度推出了一系列以魯迅作品為靈感的毛絨包掛。該系列產(chǎn)品將魯迅作品中頗有象征性的元素，如茴香豆、閏土的鋼叉、皂莢、桑葚、冬菜包子，轉(zhuǎn)化為毛茸茸、軟乎乎的實(shí)體掛件，成為讀者隨身攜帶的文學(xué)紀(jì)念。在淘寶平臺(tái)上，該系列包掛售價(jià)約30元，憑借鮮明的創(chuàng)意與文化共鳴，一個(gè)月內(nèi)即售出2000余件。

　　人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任鄺芮介紹說(shuō)，今年，他們?cè)谡憬B興魯迅故里旁，開(kāi)了一家朝花夕拾文創(chuàng)咖啡店，“這一系列包掛產(chǎn)品，正是為這家咖啡店量身定制的”。他告訴記者，這些產(chǎn)品在線下反響很好，很多消費(fèi)者親自到店挑選時(shí)還會(huì)認(rèn)真“挑臉”。

　　在鄺芮看來(lái)，包掛類產(chǎn)品的消費(fèi)很大程度上取決于“眼緣”，“第一眼的喜歡往往最關(guān)鍵，其次才是IP本身的故事和‘梗’”。無(wú)論是當(dāng)下的包掛，還是之前的膠帶、卡牌，本質(zhì)都是IP在不同的消費(fèi)趨勢(shì)下的不同載體。“文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是跟隨大眾喜好，也在某種意義上引領(lǐng)閱讀與文化消費(fèi)的興趣。每個(gè)時(shí)代對(duì)文化的接受形式不同，不同展現(xiàn)形式下的文創(chuàng)正成為連接經(jīng)典與當(dāng)下年輕人的重要媒介?！?/p>

來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)