經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳月芹

9月末10月初，秋風(fēng)起，蟹兒肥，正是全國(guó)大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈上下游最忙碌的時(shí)間。尤其是比陽(yáng)澄湖緯度更高的山東濟(jì)寧微山湖產(chǎn)區(qū)，韓莊灣精品蟹基地已經(jīng)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)：分揀機(jī)為螃蟹按“錢”（1兩=10錢）計(jì)重精準(zhǔn)分級(jí)，捆蟹阿姨忙著給一只只“青殼白肚、金爪黃毛”的壯碩大閘蟹“五花大綁”；直播間里，主播們將每一份訂單的螃蟹逐只過(guò)秤……

作為韓莊灣電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，原永賀和他的團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行一場(chǎng)逆襲之戰(zhàn)。他們的目標(biāo)，是讓“微山湖大閘蟹”不再為陽(yáng)澄湖“作嫁衣”，而是在全國(guó)食客心中，成為與“陽(yáng)澄湖”并駕齊驅(qū)的品質(zhì)代名詞。

曾是陽(yáng)澄湖“平替”

“往年，我們這里的蟹子養(yǎng)好之后，揚(yáng)州的、常州的、鹽城的車就排著隊(duì)來(lái)收。一批批拉走后，這個(gè)地方就沒(méi)動(dòng)靜了。我們只是源頭。”這曾是微山湖大閘蟹的宿命，原永賀說(shuō)。

微山湖，是中國(guó)北方最大的淡水湖，水質(zhì)優(yōu)良，南水北調(diào)東線工程的輸水干道穿湖而過(guò)。得天獨(dú)厚的地理位置和氣候，賦予這里的大閘蟹獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

原永賀解釋：“螃蟹是冷的時(shí)候囤膏囤黃，熱的時(shí)候長(zhǎng)個(gè)蛻殼。我們地處北方，天涼得早，所以每年9月到10月中旬，在南方蟹還沒(méi)完全成熟的時(shí)候，微山湖的螃蟹品質(zhì)就是全國(guó)最好的?！?/p>

然而，這份時(shí)間差帶來(lái)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，并未轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖戶多是老一輩，習(xí)慣了傳統(tǒng)的批發(fā)模式：一手交錢，一手交貨，穩(wěn)賺不賠，不想承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更不懂電商的玩法。于是，優(yōu)質(zhì)的微山湖大閘蟹被大量運(yùn)往江蘇等南方市場(chǎng)，貼上別家的標(biāo)簽，以更高的價(jià)格出售，微山湖自己的品牌卻寂寂無(wú)聞。

改變始于2024年，韓莊灣品牌負(fù)責(zé)人張賢明和原永賀想要打破這種局面。他們看到了電商的潛力，更看到了微山湖大閘蟹這個(gè)區(qū)域品牌被埋沒(méi)的價(jià)值。

這并不容易。時(shí)至今日，在消費(fèi)者心中，“大閘蟹”幾乎與“陽(yáng)澄湖”畫(huà)等號(hào)，一個(gè)來(lái)自山東的品牌，如何才能在蟹的市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子？

2024年，韓莊灣在短視頻平臺(tái)開(kāi)了唯一一個(gè)旗艦店。為了迅速積累口碑，他們推出了一款“虧本引流”的產(chǎn)品：10只二兩的母蟹，僅售99元。原永賀算過(guò)賬，每賣一單，就要虧損四五十元。最終，他們虧著賣出一萬(wàn)多單，不算推廣費(fèi)用，僅貨款就虧損超200萬(wàn)元。

“當(dāng)時(shí)的想法就是先干名聲，我們賭的是回頭客?！痹蕾R說(shuō)。

這場(chǎng)豪賭，他們贏了。

虧損換來(lái)的是高達(dá)25%的復(fù)購(gòu)率，在平臺(tái)同品類中排名前列。許多被低價(jià)吸引來(lái)的顧客，在品嘗到微山湖大閘蟹的鮮甜肥美后，成了忠實(shí)粉絲，紛紛轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格更高的高規(guī)格產(chǎn)品。2024年一整個(gè)蟹季下來(lái)，韓莊灣不僅收回了成本，還實(shí)現(xiàn)了盈利。

從一片荒蕪到多平臺(tái)頭部賣家

2024年初到微山湖畔時(shí)，原永賀和張賢明團(tuán)隊(duì)面對(duì)的幾乎是一片空白。他笑著回憶：“當(dāng)時(shí)什么都沒(méi)有，只有這些池塘、蟹和捆蟹阿姨。至于每天發(fā)多少量，幾點(diǎn)發(fā)，線上渠道在哪……全都沒(méi)有?！?/p>

韓莊灣的電商事業(yè)，是從湖邊的幾頂帳篷里開(kāi)始的。幾十號(hào)人，每個(gè)團(tuán)隊(duì)擠在一個(gè)帳篷里，夏天靠電風(fēng)扇驅(qū)趕酷熱，冬天來(lái)臨前，工人們才手忙腳亂地開(kāi)始蓋簡(jiǎn)易房，搭一間，他們就搬進(jìn)一間。

就是在這樣艱苦的條件下，張賢明和原永賀團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了微山湖大閘蟹電商的“元年”，他們寄希望于用一套對(duì)品質(zhì)、物流、售后服務(wù)等全流程管控近乎嚴(yán)苛的打法，讓消費(fèi)者看見(jiàn)“微山湖大閘蟹”這一品牌。

核心打法之一，是建立信任壁壘。

大閘蟹行業(yè)最大的痛點(diǎn)是“缺斤少兩”。消費(fèi)者買2兩的蟹，收到手可能只有1.8兩，這是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。原永賀決定從根源上解決這個(gè)問(wèn)題。

他們應(yīng)用了“真稱”模式：主播念出買家的手機(jī)尾號(hào)，然后將訂單里的每一只螃蟹，都在鏡頭下去繩、去水，用精確到“錢”的電子秤稱重。買家可以現(xiàn)場(chǎng)錄屏，收到的貨品與直播畫(huà)面完全一致。

“我們線上的規(guī)則是，如果少了一錢，我們要賠他一只的錢。所以我們必須保足重量，甚至?xí)咭诲X去賣，比如賣2—2.3兩的規(guī)格，我們實(shí)際會(huì)發(fā)2.1—2.4兩的?！痹蕾R說(shuō)。這種近乎偏執(zhí)的較真，讓韓莊灣各大店鋪一上線就幾乎沒(méi)有因重量問(wèn)題產(chǎn)生差評(píng)，甚至可以喊出“我們只賠死蟹”的售后原則。

核心打法之二，是多平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)。

去年做短視頻并取得成功，讓原永賀團(tuán)隊(duì)看到了更大的可能性。今年，他們將戰(zhàn)線擴(kuò)大到拼多多等六大主流電商平臺(tái)，目標(biāo)是日均發(fā)貨25000單。

原永賀解釋：“幾個(gè)平臺(tái)形成互補(bǔ)，比如主推2兩的螃蟹，規(guī)格是2.1—2.4兩，那么分揀剩下的1.6—1.9兩的蟹就沒(méi)法賣。我們會(huì)通過(guò)秒殺活動(dòng)，作為福利款直接銷掉。這樣下來(lái)，除了正常的損耗，幾乎沒(méi)有浪費(fèi)?！?/p>

原永賀對(duì)不同平臺(tái)的屬性了如指掌：抖音的流量爆發(fā)力強(qiáng)，但退款率也高，退下來(lái)的單量，其他平臺(tái)立刻開(kāi)推廣接住，保證日產(chǎn)日銷，沒(méi)有存余；在小紅書(shū)這樣的種草平臺(tái)，通過(guò)軟文投放，引導(dǎo)消費(fèi)者到拼多多或其他店鋪下單。這種立體化的作戰(zhàn)方式，讓韓莊灣能夠最大限度地利用流量，消化庫(kù)存，將每一只螃蟹的價(jià)值發(fā)揮到極致。

今年8月，韓莊灣才正式入駐拼多多，原永賀很快就發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的不同?！昂芏嗳藢?duì)拼多多平臺(tái)的刻板印象是低價(jià)、低品質(zhì)，但我們做了之后發(fā)現(xiàn)并非如此。”原永賀對(duì)此深有感觸，“我們的大閘蟹，在拼多多和其他平臺(tái)保持一致，走中高端路線，但拼多多的售后率比其他平臺(tái)更低?！?/p>

原永賀坦言，起初，團(tuán)隊(duì)對(duì)在拼多多上賣高客單價(jià)的生鮮也是抱著試一試的心態(tài)，只上了一款本地特產(chǎn)“麻辣甲魚(yú)”來(lái)測(cè)試水溫。這款產(chǎn)品在其他平臺(tái)客訴率居高不下，但在拼多多上卻出奇地順利，銷量一路走高，成為爆款。

“拼多多的后臺(tái)系統(tǒng)非常正規(guī)，尤其是在處理生鮮售后方面，規(guī)則清晰，判罰高效。”原永賀解釋，“在別的平臺(tái)，一個(gè)售后單子可能要和買家來(lái)回拉扯七八輪，耗時(shí)一個(gè)星期。但在拼多多，買賣雙方上傳證據(jù)，平臺(tái)很快就能給出判罰。這對(duì)經(jīng)營(yíng)高客單價(jià)、高損耗風(fēng)險(xiǎn)的大閘蟹的商家來(lái)說(shuō)很重要?！?/p>

今年，韓莊灣把“寶”重點(diǎn)押在拼多多上。“拼多多運(yùn)營(yíng)人員來(lái)微山湖湖區(qū)開(kāi)招商會(huì)，給店鋪對(duì)接資源，尤其是韓莊灣加入拼多多‘百億補(bǔ)貼’活動(dòng)，流量一下子就涌了進(jìn)來(lái)?！?原永賀說(shuō)。

從帳篷里的第一場(chǎng)直播，到如今系統(tǒng)化的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，原永賀和他的團(tuán)隊(duì)只用了一年時(shí)間。他們邊干邊建，邊學(xué)邊弄，硬是在一片荒蕪之上，建立起了一個(gè)日銷超萬(wàn)單的大閘蟹電商品牌。

多平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，微山湖大閘蟹最主要的客源地依次是廣東、上海、江蘇、浙江等，僅不到兩年時(shí)間，這一北方大閘蟹品牌已逐步滲透進(jìn)物理距離更靠近陽(yáng)澄湖的江浙滬等地。

位于山東濟(jì)寧的韓莊灣蟹基地（陳月芹/攝）

物流和人才的破局

物流，曾被認(rèn)為是北方大閘蟹產(chǎn)業(yè)最大的短板。東營(yíng)的黃河口大閘蟹品質(zhì)同樣優(yōu)良，卻受限于一單高達(dá)40多元的物流費(fèi)。但在微山湖，得益于海量訂單，物流難題基本已被解決。

“我們現(xiàn)在的物流成本，幾乎能和江蘇持平。”原永賀透露，這得益于韓莊灣和順豐速運(yùn)的深度合作。韓莊灣拿到的物流價(jià)格，已經(jīng)達(dá)到江蘇年發(fā)貨量過(guò)億的產(chǎn)區(qū)大戶才能享受的保密協(xié)議價(jià)的水平。

合作遠(yuǎn)不局限于價(jià)格。今年，順豐在韓莊灣基地啟動(dòng)了全國(guó)首個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目：全流程外包與可視化監(jiān)控。

“從直播間稱蟹，到阿姨捆蟹，再到打包，每個(gè)環(huán)節(jié)的工人胸前都會(huì)有一個(gè)隨身記錄儀?！痹蕾R介紹，每一段流程都有視頻記錄，一個(gè)證據(jù)能保存30天。買家反饋缺秤問(wèn)題，售后團(tuán)隊(duì)立馬就能找到打包視頻一一驗(yàn)證。

捆蟹阿姨忙著給大閘蟹“五花大綁”（陳月芹/攝）

不僅如此，順豐甚至接管了打包環(huán)節(jié)，派駐自己的工人進(jìn)場(chǎng)作業(yè)?！凹僭O(shè)我們自己核算打包成本一件要5塊錢，順豐的承包價(jià)只要4.5元。他一定會(huì)比我們低。” 這次合作，意味著順豐將除銷售外的全流程都包攬下來(lái)，極大地降低了韓莊灣的運(yùn)營(yíng)成本和售后壓力。

物流的壁壘一步步被打通，但讓原永賀最頭疼的問(wèn)題，是“人”。

韓莊灣地處偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，距離最近的縣城也要開(kāi)車十七八公里。這里沒(méi)有咖啡館，沒(méi)有菜鳥(niǎo)驛站，收發(fā)快遞都成問(wèn)題，對(duì)于習(xí)慣了城市便利生活的年輕人來(lái)說(shuō)，吸引力很低。

“我從青島派人過(guò)來(lái)直播，回去就提離職，派了三批，離了三批?！痹蕾R對(duì)此哭笑不得，“第四批是我親自帶著過(guò)來(lái)，好說(shuō)歹說(shuō)才哄著干下來(lái)?！?/p>

為了留住這些年輕人，原永賀想盡了辦法。薪資給得比市場(chǎng)價(jià)高出一截，“底薪6000元的主播，在我這兒都是8000元起步”；工作氛圍上，原永賀推崇“草臺(tái)班子”式的自由管理，只要員工完成當(dāng)天的任務(wù)，在哪完成，怎么完成，我都不管，想休息可以直接提；生活上，公司為員工宿舍配電視，定期組織員工們?nèi)椙f的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聚餐、購(gòu)物、看電影，甚至用卡車為員工們采購(gòu)零食和飲料。

一湖興則百家旺

原永賀和張賢明不止忙自己店的生意，還在為整個(gè)微山湖大閘蟹品牌怎么出圈而發(fā)愁。

他們深知，一個(gè)品牌的崛起，離不開(kāi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的繁榮。韓莊灣一家獨(dú)大，并非原永賀和張賢明的終極目標(biāo)。他們想要的，是帶動(dòng)整個(gè)微山湖產(chǎn)區(qū)，形成一個(gè)能與南方湖區(qū)叫板的“北方板塊”。

“我們不僅想成為頭部電商門店，還想做服務(wù)商，做培訓(xùn)，做代運(yùn)營(yíng)，承包整個(gè)湖區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游?！边@才是張賢明和原永賀心中更大的藍(lán)圖。

然而，要帶動(dòng)湖區(qū)的上游養(yǎng)殖戶們，并非易事。原永賀曾嘗試扶持當(dāng)?shù)仄渌B(yǎng)殖戶，收效甚微?！澳闳ジ弦惠叺酿B(yǎng)殖戶聊，說(shuō)做電商要先往里投個(gè)十幾二十萬(wàn)，他們不會(huì)做的。農(nóng)戶們覺(jué)得，我給你貨，你給我錢，這一年穩(wěn)賺不賠，很安逸?！?/p>

即便如此，原永賀和張賢明依然在努力。他們積極與政府溝通，推動(dòng)建立微山湖大閘蟹的交易市場(chǎng)，希望能形成本地的定價(jià)權(quán)，而不是一直參照江蘇產(chǎn)區(qū)的價(jià)格和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。今年，第一批印有“微山湖地理標(biāo)志”的蟹扣已經(jīng)發(fā)放下來(lái)，這是品牌化建設(shè)邁出的重要一步。

韓莊灣也樂(lè)于分享自己的經(jīng)驗(yàn)和資源，希望有更多的本地企業(yè)能“觸網(wǎng)”成功。“我們希望這個(gè)湖區(qū)做起來(lái)后，量起來(lái)了，各電商平臺(tái)的資源能往微山湖傾斜，讓‘微山湖’本身就成為賣點(diǎn)。”

這個(gè)蟹季，韓莊灣基地又開(kāi)啟一場(chǎng)硬仗。一輛滿載著大閘蟹的冷鏈車緩緩駛出，奔赴南邊的徐州機(jī)場(chǎng)，也奔赴北邊的臨沂機(jī)場(chǎng)，飛往全國(guó)各地，等待食客們的檢驗(yàn)。

（作者 陳月芹）

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陳月芹

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