“今天，我們要說的是一個叫‘建國’的人的故事……”國慶假期，走馬民間故事市級傳承人劉萬能，正在繪聲繪色地給圍坐的游客講著流傳百年的走馬民間故事。

▲劉萬能正講述走馬民間故事。資料圖

臺下，孩童托著腮幫子聽得入神，年輕游客舉著手機記錄，老茶客就著蓋碗茶輕輕點頭，這樣充滿煙火氣與文化味的場景，如今成了走馬古鎮(zhèn)最獨特的“打卡點”。

當“故事”成為古鎮(zhèn)的“活招牌”

沿著蜿蜒的石板路行走，國慶的走馬古鎮(zhèn)格外熱鬧。

與許多依賴門票或網(wǎng)紅小吃的古鎮(zhèn)不同，走馬古鎮(zhèn)通過“故事”吸引游客。作為“中國歷史文化名鎮(zhèn)”“中國民間故事之鄉(xiāng)”，這里保存著1000余則民間故事，30余位民間故事傳承人活躍在舞臺上，“走馬故事” 更是被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

▲走馬古鎮(zhèn)。雷鍵 攝

“以前游客來，走一圈、拍張照就走，留不住人?！?走馬鎮(zhèn)關(guān)武廟社區(qū)書記張小航回憶，幾年前古鎮(zhèn)也曾嘗試過引入網(wǎng)紅商鋪，但熱鬧一陣后便門可羅雀。近兩年，走馬鎮(zhèn)領(lǐng)導高度重視文化旅游發(fā)展，重新梳理文化資源，將 “走馬故事”作為核心IP打造，依托成渝古驛道文化，才找到新的方向。

如今在古鎮(zhèn)上，游客隨時都可以停下來聽一段故事，無論是戲臺、茶館、老院子，到處都有人在說著 “走馬版” 的民間傳說。而在走馬小學，更是打造了特色文化課程“小小故事家”非遺課堂，孩子們從小跟著傳承人學編故事、講故事、制作故事主題手賬，讓“故事”的種子從課堂生根發(fā)芽。

“現(xiàn)在游客平均停留時間從30分鐘延長到2小時，回頭客也越來越多了。”走馬鎮(zhèn)關(guān)武廟社區(qū)書記張小航高興地說道，沒有高額門票，古鎮(zhèn)靠歷史文化底蘊帶動的餐飲、住宿、文創(chuàng)消費，反而實現(xiàn)了營收增長。

古鎮(zhèn)的 “同質(zhì)化焦慮”

走馬古鎮(zhèn)的探索，恰恰映照出當前全國古鎮(zhèn)游的普遍困境。數(shù)據(jù)顯示，全國已開發(fā)或正在開發(fā)的古鎮(zhèn)、古城數(shù)量近3000個，平均每個縣級行政區(qū)就有1個，但其中僅有約300個被列入中國歷史文化名鎮(zhèn)名錄，其余多數(shù)是缺乏歷史根基的“人造古鎮(zhèn)”。

▲走馬古鎮(zhèn)。雷鍵 攝

“走到哪都是臭豆腐、烤魷魚，想買點特色紀念品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和上周去的另一個古鎮(zhèn)一模一樣。” 經(jīng)常旅游的重慶市民王女士的吐槽，道出了很多游客的感受。中國旅游研究院《2024 中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，51.3% 的游客認為古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴重，38.5% 的游客覺得 “缺乏獨特文化體驗”。

就連一些有歷史底蘊的古鎮(zhèn)，也陷入了“重商業(yè)、輕文化” 的誤區(qū)?！安皇怯慰筒粣酃沛?zhèn)，是很多古鎮(zhèn)丟了自己的‘魂’。”在中國旅游研究院院長戴斌看來，游客真正感興趣的是古鎮(zhèn)角落里長滿的青苔，是本地居民早餐的煙火氣，是“孩子有學上、父母有工做、爺爺奶奶有人養(yǎng)”的文化味，而不是人去樓空的古建筑和人為做舊的青石板。

以“古鎮(zhèn)第一IP”——烏鎮(zhèn)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客743.38萬人次，同比減少3.71%，較2019年巔峰時期的918.26萬人次縮水近200萬人次。

“以觀光為主的傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游模式，已難以滿足游客日益多樣化的需求，古鎮(zhèn)旅游模式變革勢在必行。”浙江旅游科學研究院院長、文化和旅游部鄉(xiāng)村公共服務(wù)研究院學術(shù)委員張曉峰在接受采訪時表示，古鎮(zhèn)應(yīng)充分挖掘自身的文化內(nèi)涵和特色資源，結(jié)合新的消費趨勢和市場需求，積極探索與產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展路徑，實現(xiàn)從傳統(tǒng)觀光型向休閑度假型、文化體驗型、產(chǎn)業(yè)融合型等多元化模式轉(zhuǎn)變。

回歸傳統(tǒng)，才能找到“歷久彌新”的密碼

走馬古鎮(zhèn)的成功，并非偶然。它的探索證明，古鎮(zhèn)游的“破局點”不在門票優(yōu)惠，也不在網(wǎng)紅營銷，而在“回到傳統(tǒng)”挖掘自身獨有的文化基因，讓古鎮(zhèn)從“打卡地”變成“有故事的地方”。

走馬古鎮(zhèn)相關(guān)負責人說道，“古鎮(zhèn)的核心競爭力，從來不是‘古老的建筑’，而是建筑里承載的文化與生活。走馬把‘民間故事’做成了可聽、可看、可體驗的內(nèi)容，讓游客能‘沉浸式’感受古鎮(zhèn)的歷史，這才是真正的差異化?！?/p>

▲走馬古鎮(zhèn)關(guān)武廟戲樓。雷鍵 攝

對于更多古鎮(zhèn)而言，想要歷久彌新，或許可以從這三點發(fā)力：

挖深文化根脈：不盲目跟風網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，而是梳理本地的歷史傳說、民俗技藝、傳統(tǒng)生活方式，找到獨屬于自己的 “文化符號”，比如走馬的 “故事”、蘇州的 “評彈”、西安的 “唐文化”。

做活文化體驗：將文化從“展覽品”變成“參與項”，像走馬那樣讓傳承人走進街頭，讓游客能親手做非遺手作、聽本土故事、體驗傳統(tǒng)生活，形成“來了還想再來”的記憶點。

平衡商業(yè)與文化：商業(yè)是古鎮(zhèn)的“血脈”，但不能喧賓奪主。應(yīng)引導商戶圍繞核心文化做業(yè)態(tài)，讓商業(yè)成為文化的“載體”而非“競品”。

▲走馬民情茶館。資料圖

如今的走馬古鎮(zhèn)，每到周末，民情茶館內(nèi)座無虛席，黃桷樹樹下居民議事，青石板路上打卡游客絡(luò)繹不絕。劉萬能說：“以前擔心這些老故事沒人聽，現(xiàn)在看到年輕人愿意學、游客愿意聽，就知道古鎮(zhèn)的根還在，日子還能更紅火?！?/p>

對于古鎮(zhèn)游而言，“歷久彌新”的秘訣或許很簡單：守住自己的文化，講好自己的故事，自然能留住游客的心。