從“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)X年銷(xiāo)量領(lǐng)先”，到“一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)能繞地球X圈”，這些廣告語(yǔ)并不陌生。當(dāng)新茶飲大張旗鼓開(kāi)店時(shí)，杯裝奶茶頭部品牌香飄飄也正積極轉(zhuǎn)型。香飄飄的轉(zhuǎn)型，始于對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)與自身處境的清醒認(rèn)知。用奶茶粉沖泡的奶茶已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)味道與健康化的需求，如何能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者，成為香飄飄的思考題。

基于品牌“年輕化+沖泡品類(lèi)健康升級(jí)戰(zhàn)略”，引領(lǐng)沖泡奶茶重回主流，香飄飄2024年推出沖泡新品類(lèi)原葉現(xiàn)泡系列，原葉茶現(xiàn)泡，鮮制現(xiàn)喝。新鮮的味道，更低的價(jià)格，讓香飄飄在杯裝奶茶后，又開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新品類(lèi)“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”。為了減少配料包數(shù)量，降低沖泡操作難度，香飄飄在行業(yè)內(nèi)做了全新嘗試，突破奶杯的乳化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)牛奶高倍濃縮并保持狀態(tài)穩(wěn)定。

原葉現(xiàn)泡奶茶的出現(xiàn)，成為香飄飄轉(zhuǎn)型路上的里程碑。如今，香飄飄官宣中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎成為產(chǎn)品代言人，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。從推出果汁茶，打造第二增長(zhǎng)曲線，到如今原葉現(xiàn)泡奶茶受到消費(fèi)者歡迎，香飄飄面對(duì)健康消費(fèi)浪潮，走出一條老牌飲料企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑——“原葉現(xiàn)泡”不是短期新品試錯(cuò)，而是戰(zhàn)略級(jí)破局抓手；選擇孫穎莎代言也非單純流量考慮，而是品牌價(jià)值與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。

成都春熙路3D裸眼大屏。

選擇“最優(yōu)解”孫穎莎代言

對(duì)品牌而言，代言人是產(chǎn)品的代表，代言人背后的粉絲群體也與產(chǎn)品人群高度適配。10月10日，香飄飄在官方微博發(fā)布消息，官宣孫穎莎為香飄飄品牌代言人（原葉現(xiàn)泡系列）。

對(duì)于香飄飄原葉現(xiàn)泡系列，孫穎莎或許是“最優(yōu)解”代言人。作為知名乒乓球運(yùn)動(dòng)員，孫穎莎曾說(shuō)：“球館燈亮著，我就會(huì)一直練下去。”正是這種近乎本能的專(zhuān)注，讓她逐步成長(zhǎng)為攻守兼?zhèn)涞氖澜珥敿?jí)運(yùn)動(dòng)員，成為國(guó)乒女隊(duì)史上首位雙圈世錦賽金滿貫得主，排名長(zhǎng)期穩(wěn)居世界第一。目前孫穎莎手握多個(gè)世界冠軍頭銜，在賽場(chǎng)上表現(xiàn)穩(wěn)定，公眾形象親和，被譽(yù)為兼具“競(jìng)技反差萌”與“家庭友好型”特質(zhì)的優(yōu)質(zhì)代言人。

孫穎莎成為香飄飄品牌代言人（原葉現(xiàn)泡系列）。

同時(shí)，作為運(yùn)動(dòng)員，孫穎莎的形象與香飄飄的價(jià)值觀吻合，陽(yáng)光、健康、向上的屬性，也能夠幫助品牌傳遞出積極向上的生活態(tài)度。此外，孫穎莎的粉絲群體主要集中在18歲至35歲的年輕消費(fèi)群體，與香飄飄原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品的消費(fèi)群體高度重合，幫助香飄飄更加精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

整體來(lái)看，選擇孫穎莎，對(duì)香飄飄而言是用戶與價(jià)值策略。孫穎莎的“頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員”身份是“健康”最可信的背書(shū)，能高效傳遞產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)；其“冠軍”形象所代表的極致追求，與品牌謀求高端化、品質(zhì)化的決心相契合。

為了精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，在選擇孫穎莎之前，香飄飄已經(jīng)開(kāi)展一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。2024年10月-12月，香飄飄針對(duì)校園原點(diǎn)人群，在全國(guó)重點(diǎn)10城開(kāi)展校園推廣和種草傳播，落地中型場(chǎng)5個(gè)城市27個(gè)學(xué)校點(diǎn)位，小型場(chǎng)200場(chǎng)，以“香飄飄原葉現(xiàn)泡奶茶店”為核心概念，采用“校草店長(zhǎng)為你親手現(xiàn)泡原葉奶茶”為話題，吸引在校生積極參與。線上利用校草達(dá)人和網(wǎng)絡(luò)紅人矩陣，探店視頻+種草傳播相結(jié)合，擴(kuò)大原葉現(xiàn)泡新品利益點(diǎn)和校園奶茶店熱勢(shì)，并輻射至全國(guó)重點(diǎn)50城。

創(chuàng)造“原葉現(xiàn)泡”全新品類(lèi)

近年來(lái)，香飄飄堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。2025年上半年，香飄飄兩大業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)不同狀態(tài)。承載未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ募达嫲鍓K保持增長(zhǎng)，為企業(yè)持續(xù)提供動(dòng)能。作為傳統(tǒng)基本盤(pán)，沖泡板塊迫切需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在此背景下，有著充足新品儲(chǔ)備的香飄飄，及時(shí)推出原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品。

香飄飄推出原葉現(xiàn)泡系列。

近年來(lái)，隨著街飲愈發(fā)火熱，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)街飲奶茶尤其是外賣(mài)街飲時(shí)，痛點(diǎn)也逐漸暴露。如配送時(shí)間長(zhǎng)，到手后產(chǎn)品不新鮮；價(jià)格昂貴，產(chǎn)品+配送一杯20元起；產(chǎn)品不透明，茶葉、奶和其他添加小料不會(huì)展現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)簽中，來(lái)源不明；安全隱患大，全開(kāi)放的制作環(huán)境，安全質(zhì)量無(wú)法保證。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，香飄飄的相關(guān)研發(fā)團(tuán)隊(duì)希望以標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)工藝和供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能喝上一款比外賣(mài)奶茶更新鮮的、真正能放心喝的好奶茶，原葉現(xiàn)泡奶茶應(yīng)運(yùn)而生。

研發(fā)一款新品并不簡(jiǎn)單，更何況是一款具有品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)意義的產(chǎn)品。預(yù)包裝奶茶由于產(chǎn)品包裝的限制，配料包的容量受到極大制約。如何在確保風(fēng)味口感不受影響的前提下，實(shí)現(xiàn)配料包小型化，成為團(tuán)隊(duì)面臨的首要技術(shù)難題。為此，新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)把“天然植物提取技術(shù)”應(yīng)用在輕乳茶產(chǎn)品中，讓輕乳茶系列在0香精的情況下，口味依然可媲美新茶飲門(mén)店現(xiàn)制產(chǎn)品的水平；“充氮鎖鮮技術(shù)”應(yīng)用于產(chǎn)品的茶包上，提升茶包鮮爽感的同時(shí)，緩解茶葉氧化的不悅感。

香飄飄原葉現(xiàn)泡輕乳茶采用鎖鮮牛乳。

同時(shí)，香飄飄將全球范圍內(nèi)多年的原料積累應(yīng)用其中，配方開(kāi)發(fā)階段就投入接近2年時(shí)間，歷經(jīng)90多次配方打磨，1500+人次的口味測(cè)評(píng)，反復(fù)論證、測(cè)試，最終推出原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品。

原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品包括原葉現(xiàn)泡奶茶、原葉現(xiàn)泡輕乳茶，自2024年8月17日上市以來(lái)，成為香飄飄沖泡現(xiàn)象級(jí)大單品，領(lǐng)跑6-8元價(jià)格帶沖泡產(chǎn)品升級(jí)。

事實(shí)上，香飄飄新品研發(fā)實(shí)力有著深厚依托。目前香飄飄擁有北京、杭州、湖州三大研發(fā)中心，研究方向涵蓋基礎(chǔ)性研究、產(chǎn)品測(cè)試應(yīng)用、工藝優(yōu)化等；同時(shí)擁有成都、天津、湖州、江門(mén)四大制造基地，并率先采用全球領(lǐng)先的無(wú)菌灌裝技術(shù)，打破業(yè)內(nèi)不添加防腐劑常溫保存的最高紀(jì)錄。

打造健康化轉(zhuǎn)型樣本

作為開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶品類(lèi)的企業(yè)，香飄飄自2005年成立以來(lái)，曾締造“一年賣(mài)出三億多杯，連起來(lái)可繞地球一圈”的行業(yè)神話，更連續(xù)13年保持杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一。在健康消費(fèi)浪潮下，香飄飄通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化、渠道拓展等多重舉措，正在實(shí)現(xiàn)從“沖泡奶茶龍頭”到“健康飲品服務(wù)商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就，香飄飄在此之前的一次成功嘗試，來(lái)自果汁茶產(chǎn)品的打造。2017年，香飄飄推出果汁茶，隨后“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略提上日程并沿用至今。如今，果汁茶所在的即飲業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為香飄飄的第二增長(zhǎng)曲線。2021年到2024年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約23.5%。2025年上半年，該業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，收入達(dá)5.91億元，同比增長(zhǎng)8.03%。

果汁茶之后，香飄飄謀求健康化轉(zhuǎn)型，不被動(dòng)跟風(fēng)，而是主動(dòng)預(yù)判并解決行業(yè)真問(wèn)題。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不是零散營(yíng)銷(xiāo)，而是戰(zhàn)略級(jí)破局組合拳，其中產(chǎn)品是最直接的表現(xiàn)。

以原葉現(xiàn)泡系列為例，這并非傳統(tǒng)沖泡奶茶的“口味微調(diào)”，而是對(duì)核心原料（茶粉到原葉茶、植脂末到鮮奶、進(jìn)口乳粉）、技術(shù)（UHT滅菌、充氮鎖鮮）、形態(tài)（獨(dú)立茶包、濃縮奶杯）的全面革新。原葉現(xiàn)泡系列精準(zhǔn)卡位“現(xiàn)制品質(zhì)、沖泡便捷、街飲半價(jià)”的空白，5元-8元的單價(jià)僅為現(xiàn)制茶飲的三分之一，無(wú)需外賣(mài)配送，解決了“想喝好奶茶但嫌貴、嫌麻煩”的核心矛盾，重塑了該品類(lèi)在消費(fèi)者心中的價(jià)值坐標(biāo)，開(kāi)辟出一條契合當(dāng)下健康消費(fèi)潮流的全新賽道。

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，2024年，香飄飄結(jié)合沖泡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及沖泡市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，制定“品類(lèi)健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場(chǎng)景化、消費(fèi)日?；钡陌l(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品健康化升級(jí)與渠道優(yōu)化深耕多措并舉，助力沖泡板塊成功破局。2024年，公司研發(fā)投入同比增長(zhǎng)14.06%，首創(chuàng)研發(fā)常溫鮮奶鎖鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)沖泡產(chǎn)品從粉末到液體的突破；針對(duì)杯裝飲料包材創(chuàng)新進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究，為后續(xù)包裝形態(tài)多元化與成本控制提供支撐。

由此可以看到，香飄飄正通過(guò)新發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)業(yè)務(wù)全面升級(jí)，尤為關(guān)鍵的是，通過(guò)品類(lèi)重塑與拓展，打破傳統(tǒng)品類(lèi)局限，打開(kāi)全新品類(lèi)空間。此前，市場(chǎng)對(duì)香飄飄的擔(dān)憂是“傳統(tǒng)企業(yè)反應(yīng)慢，被現(xiàn)制茶飲淘汰”，但“原葉現(xiàn)泡+孫穎莎”的組合證明，香飄飄能夠精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)痛點(diǎn)，且有能力將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與銷(xiāo)量，打破“傳統(tǒng)快消轉(zhuǎn)型難”的刻板印象。在新茶飲行業(yè)發(fā)展速度放慢、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，香飄飄依靠深厚研發(fā)實(shí)力與敏銳洞察進(jìn)行轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)切入全新領(lǐng)域，時(shí)間并不晚。

未來(lái)，香飄飄將繼續(xù)打造“1+1+X”產(chǎn)品矩陣，做大經(jīng)典，拓新人群。應(yīng)用場(chǎng)景及渠道方面，香飄飄將深入挖掘“無(wú)限續(xù)杯”場(chǎng)景（棋牌室、臺(tái)球廳、自習(xí)室），挖掘高潛渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。香飄飄也將推出繽紛裝、多規(guī)格禮盒裝、組合裝，覆蓋消費(fèi)者日常消費(fèi)、囤貨、禮贈(zèng)等多種需求。

文/王子揚(yáng)

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 趙琳

本文圖片 企業(yè)供圖