當(dāng)我們談?wù)撝袊糜螘r，思緒總會不由自主地飛向北京的故宮、上海的外灘、杭州的西湖、西安的兵馬俑、三亞的海灘、桂林的山水，這些標志性的城市和景點，構(gòu)成了世界對中國旅游的第一印象，也是過去幾十年中國旅游經(jīng)濟發(fā)展的絕對主力。近年來，一種深刻的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，“反向旅游”“奔縣游”逐步興起，中國的縣域正從旅游產(chǎn)業(yè)的“后備區(qū)”走向“主戰(zhàn)場”。

一家知名在線旅行平臺日前發(fā)布的《2025國慶中秋旅游趨勢報告》顯示，“情緒價值”正成為游客選擇目的地的核心因素，“打卡式旅游”正逐步讓位于“沉浸式度假”，游客對“情緒價值”的關(guān)注實實在在地體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的選擇上，諸如“躺在酒店床上看日照金山”“泡庭院溫泉賞星空”“精致露營”等備受青睞。

與擁有頂級名勝古跡和繁華都市資源的城市相比，縣域的稀缺性優(yōu)勢在于“真實感”與“生活感”，情緒價值的打造恰恰能讓縣域的獨特優(yōu)勢得以極致發(fā)揮。因此，“十五五”期間，縣域旅游應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從“規(guī)劃項目”“規(guī)劃設(shè)施”過渡到“規(guī)劃情緒”，突破資源同質(zhì)化競爭紅海，開辟一條以“軟實力”和“巧實力”制勝的新賽道。?

開封萬歲山武俠城 視覺中國 圖

困局與破局：縣域旅游為何必須擁抱情緒經(jīng)濟

1、在地生活是縣域旅游的稀缺資源

大都市提供的是標準化、現(xiàn)代化的繁華體驗，而縣域保留著更本真的中國鄉(xiāng)土文化、更慢節(jié)奏的生活方式和更親密的人際關(guān)系。對于尋求逃離和治愈的城市游客而言，這種“在地化生活”的真實感和煙火氣，本身就是一種稀缺的情緒價值?？h域可能沒有5A級景區(qū)，但一定有獨特的非遺手藝、動人的地方傳說、親切的方言飲食、美麗的田園風(fēng)光，這些“軟性”文化生態(tài)資源可以通過沉浸式體驗、互動式參與，轉(zhuǎn)化為深厚情緒價值的富礦。

河南開封萬歲山武俠城的轉(zhuǎn)型發(fā)展歷程提供了一個佐證。這座曾因同質(zhì)化困境年游客量不足30萬人次的景區(qū)，通過輕資產(chǎn)不夜城運營方的戰(zhàn)略升級，在2025年上半年實現(xiàn)綜合營收6.04億元，同比增長162%，其成功秘訣正是抓住了情緒消費的核心邏輯，從“建景區(qū)、賣門票”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向提供沉浸式情感體驗的“情緒空間”。

景區(qū)打造的“王婆說媒”相親節(jié)目，《王婆說媒》單條視頻播放量破1億次，演員粉絲數(shù)量飆升至500萬人，帶動景區(qū)搜索量同比去年同期增長3200%?！?0元看百余場秀”的商業(yè)模式，被游客稱為“表演界的拼多多”，成功將傳統(tǒng)武俠文化轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可消費的情感體驗。這種“高性價比+情緒供給”的模式，平均每場演出成本不足0.5元，卻創(chuàng)造了驚人的消費轉(zhuǎn)化率。

2、情感滿足是廣大游客的核心訴求

傳統(tǒng)的旅游消費主要滿足“看風(fēng)景、飽眼?！钡墓δ苄孕枨蟆Ｈ欢?，隨著社會主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費者的需求層級發(fā)生了質(zhì)的飛躍，尤其對于Z世代而言，情緒價值是他們衡量一次旅行“值不值”的重要標準。

上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，不同地域青年在情緒消費上呈現(xiàn)出差異化特征，58.2%的一線城市青年認同“情緒消費越來越流行”，26.8%的小鎮(zhèn)青年認為情緒價值商品能滿足需求，且年輕群體對情緒價值的重視程度顯著提升。這種消費偏好轉(zhuǎn)變要求縣域旅游必須從賣資源轉(zhuǎn)向賣體驗，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣情感。

3、情緒經(jīng)濟是產(chǎn)業(yè)升級的重要手段

以情緒價值為導(dǎo)向的規(guī)劃，能有效破解縣域旅游“留不住人、賺不到錢”的困境，實現(xiàn)綜合效益最大化。一個能持續(xù)提供情緒價值的目的地，會讓游客愿意“慢下來、住下來”。從“一日游”變?yōu)椤斑^夜游”乃至“度假游”，由此拉動餐飲、住宿、夜間娛樂、購物等二次消費成倍增長，改變依賴單一門票收入的模式。此外，情緒價值的載體是多元的：一杯有故事的本地咖啡、一塊有匠心傳承的糕點、一場融入田間的農(nóng)事體驗、一件精美的手工藝品，都能成為情緒消費的觸點。這能有效打通“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+手工業(yè)”“旅游+文創(chuàng)”等跨界融合的路徑，讓旅游真正成為帶動縣域整體產(chǎn)業(yè)升級的紐帶。

理論與方法：情緒地理學(xué)的框架體系與價值邏輯

情緒地理學(xué)作為一門新興交叉學(xué)科，融合了人文地理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的研究范式，為縣域旅游發(fā)展提供了全新的理論視角和分析工具。該理論體系旨在揭示特定地理空間中人類情感的結(jié)構(gòu)化分布、動態(tài)流動及其對經(jīng)濟行為和社會關(guān)系的塑造作用。

情緒地理學(xué)構(gòu)建了EPETS五維結(jié)構(gòu)模型（Emotion-Place-Economy-Technology-Sustainability），為“十五五”縣域旅游規(guī)劃提供系統(tǒng)性的理論支撐：

1、?情緒動能層（E維度）

情緒動能層關(guān)注的是個體和群體在特定地理和社會環(huán)境中經(jīng)歷的情感變化及其對行為和社會互動的影響。情緒不僅是心理學(xué)研究的核心，更是驅(qū)動個人行為和社會互動的關(guān)鍵因素，要形成一個又一個帶動個人情緒變化的興趣點。例如，在城市規(guī)劃中，公共空間的設(shè)計不僅需要考慮物理功能，還需要考慮其對使用者情感狀態(tài)的影響，一個設(shè)計良好的公園可以提升居民的幸福感，促進社交活動，并增強社區(qū)凝聚力。

?2、空間載體層（P維度）

空間載體層探討的是地理空間作為承載和表達情感的媒介的角色。空間不僅僅是物質(zhì)的存在，它們還是情感交流的重要平臺。無論是城市的街道布局、建筑風(fēng)格，還是虛擬空間(如社交媒體平臺等，都深刻影響著人們的心理感受和社會互動方式。例如，歷史街區(qū)往往因其獨特的歷史價值和美學(xué)特質(zhì)而成為居民情感寄托的對象，這些地方不僅能激發(fā)人們對過去的回憶，還能加強社區(qū)成員之間的情感紐帶。

?3、經(jīng)濟轉(zhuǎn)化層（Ec維度）

經(jīng)濟轉(zhuǎn)化層揭示了情緒如何轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的過程。這一過程不僅包括對傳統(tǒng)的消費者行為分析，還涵蓋了更深層次的文化和情感價值向市場價值的轉(zhuǎn)化機制，倡導(dǎo)建立完整的情緒產(chǎn)業(yè)鏈。例如，在旅游業(yè)中，游客對某一目的地的情感依戀往往是決定其消費意愿的重要因素之一。通過將情感元素融入到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計中，企業(yè)不僅可以提高客戶滿意度，還能開拓新的市場機會。

?4、科技敘事層（T維度）

科技敘事層聚焦于運用先進技術(shù)手段構(gòu)建情緒感知網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)情緒價值的量化評估與實時優(yōu)化。通過對游客的情緒狀態(tài)進行非接觸式采集與多維度解析，建立情緒反應(yīng)數(shù)據(jù)庫，預(yù)測游客體驗需求，并實時反饋至運營端，實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容與場景氛圍的動態(tài)調(diào)整。例如，通過分析游客動線情緒熱力圖，優(yōu)化空間布局與業(yè)態(tài)分布，確保情緒體驗的持續(xù)性和流暢性。

5、可持續(xù)性評估層（S維度）

可持續(xù)性評估層強調(diào)在追求經(jīng)濟增長的同時必須考慮到環(huán)境保護和社會公正的重要性。這意味著我們需要建立一種新的發(fā)展模式，既能滿足當(dāng)代人的需求，又不會損害后代人滿足自身需求的能力。在此過程中，情緒的作用同樣不可忽視，因為只有當(dāng)人們對自然和社會環(huán)境產(chǎn)生真正的關(guān)心感和緊密相連時，才會積極投身于可持續(xù)發(fā)展的實踐中?？沙掷m(xù)性評估層不僅關(guān)注環(huán)境因素，還包括發(fā)展成果分享機制、社區(qū)增權(quán)等多個方面，旨在實現(xiàn)全面的可持續(xù)發(fā)展目標。

三、 實踐與路徑：情緒地理學(xué)引領(lǐng)的縣域旅游新模式

1、孵化情緒IP，形成情緒動能

深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣?，系統(tǒng)梳理民俗傳統(tǒng)、手工技藝、節(jié)慶活動等文化元素，篩選出最能引起情感共鳴的文化符號。通過創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)手段，將這些傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代游客喜聞樂見的IP形象、故事內(nèi)容和體驗項目。要建立IP授權(quán)管理機制，推動文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字內(nèi)容、體驗活動等多領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新。要建立持續(xù)優(yōu)化機制，通過收集游客反饋和市場數(shù)據(jù)，定期對IP內(nèi)容進行更新迭代，確保其始終保持情感吸引力。

2、創(chuàng)新情緒內(nèi)容，構(gòu)筑空間載體

摒棄對硬件設(shè)施的盲目投入，轉(zhuǎn)向?qū)Α败浶詢?nèi)容”的深度挖掘。重點售賣縣域生活方式，推廣“康養(yǎng)旅居”概念，讓游客像當(dāng)?shù)厝艘粯由?，居住一段時間，而不僅僅是匆匆過客，大力發(fā)展長租公寓、康養(yǎng)社區(qū)、藝術(shù)家駐留計劃等，將游客變?yōu)椤芭R時居民”，從而產(chǎn)生更深度的消費和情感連接。要強化文化浸潤，開發(fā)基于非遺的深度研學(xué)、節(jié)慶體驗課程，設(shè)計讓游客動手、動腦、動心的參與式項目。例如，福建武夷山的下梅村，將晉商茶路起點的歷史與巖茶文化結(jié)合，讓游客體驗從采茶、制茶到品茶、學(xué)習(xí)茶道禮儀的全過程，并住在古民居改造的民宿中，真正沉浸于茶文化生活里。

3、打造情緒產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)化

以旅游為線索，用情緒價值串起珍珠鏈般的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展觀光農(nóng)園、親子農(nóng)場、精品莊園，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，推動“認養(yǎng)農(nóng)業(yè)”、“訂單農(nóng)業(yè)”，讓游客在旅行前后都能持續(xù)消費縣域農(nóng)產(chǎn)品，形成“從田間到餐桌”的全鏈條體驗。借鑒日本、歐洲的工坊體驗（Workshop Tour）模式，開放特色輕工業(yè)作坊作為旅游參觀和體驗點，統(tǒng)籌旅游參觀、品牌教育、產(chǎn)品銷售，強化情緒參與。利用優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，發(fā)展森林康養(yǎng)、溫泉療愈、中醫(yī)藥旅游，與專業(yè)健康管理機構(gòu)合作，提供基于數(shù)據(jù)的個性化健康管理方案。

4、用好情緒數(shù)據(jù)，強化科技賦能

做好智慧服務(wù)，開發(fā)服務(wù)終端，集成預(yù)約、導(dǎo)航、導(dǎo)覽、支付、投訴等功能，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對停車、廁所、垃圾桶等設(shè)施進行智能管理，實時監(jiān)控游客輿情，及時處理負面情緒信息。做精智慧營銷，善用短視頻、直播等新媒體，精準講述縣域故事，吸引目標客群，構(gòu)建情緒畫像數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)營銷信息的個性化推送和會員的精細化運營。做細智慧管理，通過大數(shù)據(jù)平臺實時監(jiān)控客流、車流，實現(xiàn)科學(xué)調(diào)度和應(yīng)急管理，全面貫徹低碳、零廢棄的可持續(xù)旅游理念，推廣綠色交通、建筑節(jié)能、水資源循環(huán)利用。

5、共建情緒社區(qū)，推動可持續(xù)發(fā)展

旅游發(fā)展的最終目的是為了人民，要建立讓當(dāng)?shù)鼐用袂袑嵤芤娴臋C制，只有主人翁的笑臉，才是目的地最動人的風(fēng)景。浙江的“莫干山模式”與陜西的“袁家村模式”，其成功的核心均在于通過有效的利益共享機制，激發(fā)了社區(qū)居民的主人翁意識，使其成為旅游業(yè)的參與者、建設(shè)者和受益者，而非旁觀者。建立“政府+運營商+社區(qū)居民”多元主體參與的利益共享機制，讓情緒價值創(chuàng)造者成為價值分享者。通過旅游合作社、技能培訓(xùn)、優(yōu)先就業(yè)等方式，實現(xiàn)情緒價值的普惠分配，設(shè)立旅游發(fā)展基金，反哺社區(qū)公共事業(yè)。

于縣域深處，見中國旅游之未來

世界的豐富性，藏于角落，而非中心。中國的多樣性、真實性和文化底蘊，正蘊藏在廣袤的縣域之中?！笆逦濉睍r期是中國從“旅游大國”邁向“旅游強國”的關(guān)鍵五年，這場深刻的轉(zhuǎn)型，重心在縣域，難點亦在縣域，而希望同樣在縣域。推動縣域旅游的高質(zhì)量發(fā)展，是一場關(guān)于國家經(jīng)濟韌性、文化自信、生態(tài)永續(xù)和人民幸福的深刻實踐。

情緒方法論是新消費時代縣域旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路和戰(zhàn)略基石，讓我們能夠?qū)⒁?guī)劃的視角下沉，將資源的觸角延伸，將創(chuàng)新的火花點燃在這片希望的田野上?？h域“十五五”旅游規(guī)劃從情緒價值出發(fā)，是?應(yīng)對市場變革的必然選擇，是?發(fā)揮自身優(yōu)勢的破局之道，是?實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的核心引擎，更是?提升社會治理的高明之舉。

于縣域深處，我們不僅能看到中國旅游的未來，更能見證中華民族的文化復(fù)興和鄉(xiāng)村振興的偉大征程。那里，有最動人的山水，最溫暖的人心，最值得向往的“詩和遠方”。

（作者賈云峰系聯(lián)合國旅游組織專家，本文發(fā)表時略有刪改）

來源：賈云峰