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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

寒露一到，氣溫驟降，深秋處處彌漫著肅殺氣息。然而今年十月杭州天氣異常悶熱，“秋老虎”持續(xù)發(fā)威。中秋假期剛過，各大媒體的熱搜榜猶如江浙滬的天氣一樣都熱爆了，因?yàn)橐粭l爆炸性新聞：宗馥莉已辭去娃哈哈集團(tuán)（下稱娃哈哈）董事長(zhǎng)、法人代表等職務(wù)。

自去年2月創(chuàng)始人宗慶后離世后，娃哈哈便進(jìn)入了多事之秋。停產(chǎn)欠薪、砍掉小經(jīng)銷商、背刺今麥郎、股權(quán)爭(zhēng)斗等新聞不斷爆出，宗馥莉多次成為輿論風(fēng)暴中的焦點(diǎn)人物，全國(guó)網(wǎng)民也對(duì)娃哈哈的未來走向操碎了心。

如今宗馥莉再次請(qǐng)辭，娃哈哈立馬任命許思敏為集團(tuán)總經(jīng)理。值得注意的是，許思敏曾在宏勝集團(tuán)擔(dān)任法務(wù)部部長(zhǎng)一職，并沒有太多的產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)。宗馥莉看似和娃哈哈做切割，實(shí)際上可能要兩手抓。不過這場(chǎng)“分家”大戲，宗馥莉能唱好嗎？

新老博弈暗流涌動(dòng)

中國(guó)傳統(tǒng)文化講究子承父業(yè)，老一輩企業(yè)家都非常重視對(duì)子女的培養(yǎng)，好將自己親手打造的品牌江山延續(xù)下去。2004年宗馥莉從美國(guó)留學(xué)歸來后，正式加入娃哈哈。先從車間一線做起，后獨(dú)立經(jīng)營(yíng)宏勝集團(tuán)。

經(jīng)過多年歷練，2018年宗馥莉出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。上任第一件事便大刀闊斧地進(jìn)行年輕化改革，和著名歌星王力宏結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)20年的代言合作。這也是宗馥莉以“鐵娘子”形象首次出現(xiàn)在大眾面前。

2021年宗馥莉再次升遷，成為娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，站在了權(quán)力舞臺(tái)的中央。隨后幾年宗慶后經(jīng)常帶著宗馥莉出現(xiàn)在各種重要場(chǎng)合，外界一致認(rèn)為中國(guó)首富有意培養(yǎng)女兒作為接班人。

2024年2月25日，宗慶后因病去世。古語云“父母之愛子，則為之計(jì)深遠(yuǎn)”，作為一代商業(yè)傳奇，宗慶后自然為身后事做出了詳細(xì)周密的安排。然而娃哈哈的后續(xù)發(fā)展猶如脫韁野馬，走向了意外。

同年7月一封宗馥莉的辭職信在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，信中提到杭州上城區(qū)人民政府和部分股東質(zhì)疑其經(jīng)營(yíng)能力，導(dǎo)致她無法繼續(xù)履行管理職責(zé)，故決定辭去職務(wù)，不再參與經(jīng)營(yíng)管理。

在輿論發(fā)酵后，7月22日娃哈哈發(fā)布聲明，為確保公司穩(wěn)健發(fā)展，經(jīng)股東友好協(xié)商，宗馥莉女士決定繼續(xù)履行相關(guān)管理職責(zé)。8月29日，娃哈哈發(fā)生工商變更，宗馥莉成為法定代表人、董事長(zhǎng)。與此同時(shí)吳建林、潘家杰、余強(qiáng)兵、張暉不再擔(dān)任董事。

四位輔助老臣出局也就意味著這場(chǎng)新舊秩序大戰(zhàn)正式拉開序幕。12月守舊派發(fā)起反攻，自稱宗慶后的三位子女分別在香港和杭州提起訴訟，指責(zé)宗馥莉侵占21億美元的信托資金以及娃哈哈29.4%的股權(quán)。

而宗馥莉同樣沒有閑著，自2025年以來關(guān)停了深圳、重慶、天津等18家非宏勝掌控的娃哈哈工廠。至此宗家的豪門恩怨徹底淪為全國(guó)人民茶余飯后的笑談。尤其創(chuàng)始人宗慶后“一妻一女一布鞋”的親民形象瞬間崩塌，導(dǎo)致娃哈哈品牌信任度下滑。

為了控制輿情，今年7月18日杭州市上城區(qū)財(cái)務(wù)局成立專班正式介入宗慶后家族糾紛。遺產(chǎn)大戰(zhàn)表面是一場(chǎng)私人恩怨，實(shí)則是對(duì)娃哈哈控制權(quán)的爭(zhēng)奪。通過這場(chǎng)紛爭(zhēng)也可以看出宗家父女對(duì)娃哈哈的管理有著本質(zhì)的不同。

宗慶后顧全大局確保各方勢(shì)力處于平衡狀態(tài)；而宗馥莉則注重效益，雷厲風(fēng)行顯得不近人情。當(dāng)然父女二人都是為了企業(yè)好，畢竟現(xiàn)在的娃哈哈已經(jīng)沒有了當(dāng)年之勇。

娃哈哈的衰老之困

30多年前，在各大城市的國(guó)營(yíng)商場(chǎng)柜臺(tái)里都會(huì)看到“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”的身影。憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句朗朗上口的廣告語，娃哈哈很快成為當(dāng)時(shí)每個(gè)孩子夢(mèng)寐以求的“奢侈品”。

在積累了第一桶金后，娃哈哈將產(chǎn)品線逐步擴(kuò)大。1991年推出兒童乳酸飲料“果奶”，1992年開始生產(chǎn)“桂圓蓮子八寶粥”，1995年引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線進(jìn)軍瓶裝水，1996年發(fā)布了大名鼎鼎的“AD鈣奶”……

憑借品牌效應(yīng)，以及獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”渠道模式，娃哈哈在每一個(gè)細(xì)分賽道都取得了巨大成功，明星產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、非常檸檬等飲品陪伴了一代又一代人的成長(zhǎng)。正如網(wǎng)友所說，沒有娃哈哈的童年是不完整的。

不過童年的快樂總是轉(zhuǎn)眼即逝，接踵而來的便是成長(zhǎng)的煩惱，如今38歲的娃哈哈同樣面臨著中年危機(jī)。在去年11月舉行的2024年銷售會(huì)議上，娃哈哈透露業(yè)績(jī)規(guī)模重回700億大關(guān)，較2023年同比增長(zhǎng)約37%。

雖然在宗馥莉管理之下，娃哈哈業(yè)績(jī)有了明顯提升，但和鼎盛時(shí)期相比還有著不小的距離。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2013年娃哈哈營(yíng)收782億元，2014年為720億元。再來看2024年的好成績(jī)，有一部分原因在于宗慶后的離世，激起了國(guó)人的懷舊情懷。

假如沒有了這一層光環(huán)，娃哈哈又有多大上漲空間呢？實(shí)際上，近十年來娃哈哈一直處于低谷之中。并不是品牌不夠響亮，也不是實(shí)力不濟(jì)，而是在消費(fèi)新時(shí)代缺乏了活力。

2015年國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)集體遭遇滑鐵盧，主要原因在于國(guó)人消費(fèi)觀念發(fā)生了明顯變化：追求更加健康化、功能化的產(chǎn)品，購買渠道開始由線下轉(zhuǎn)移線上。在80后心中，娃哈哈無人能取代。不過在Z世代眼中，元?dú)馍帧?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E5%86%9C%E5%A4%AB%E5%B1%B1%E6%B3%89">農(nóng)夫山泉才能凸顯時(shí)代氣息。

當(dāng)然娃哈哈也做出了諸多改變，推出了氧世界包裝水、添把勁氨基酸飲料、椰子牛乳、秋梨黃茶、蜜桃烏龍茶等幾十款新品，但賣得最好的依舊是純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥這些老產(chǎn)品。

換句話說，十年來娃哈哈做著無效創(chuàng)新，靠老本生意賺錢。與此同時(shí)隨著娃哈哈不斷壯大，聯(lián)銷體模式變得臃腫不堪跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，更不利于新產(chǎn)品的推廣，這也是宗馥莉進(jìn)行渠道扁平化轉(zhuǎn)型的主要原因之一。

只不過像娃哈哈這么大體量的商業(yè)巨輪，內(nèi)部利益早已盤根錯(cuò)節(jié)，宗馥莉的創(chuàng)新無疑是革了守舊派的命。況且在股權(quán)上，國(guó)資才是大股東，宗馥莉改革大戲并不好唱。

大小姐的成長(zhǎng)難題

富二代接班，都很難走出父輩“優(yōu)秀”的光環(huán)。其實(shí)每個(gè)人的內(nèi)心都有一種超越父輩的渴望。既然娃哈哈內(nèi)部改革阻力太大，宗馥莉索性另起爐灶。

今年2月國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示娃哈哈正將387件商標(biāo)打包轉(zhuǎn)讓給杭州娃哈哈食品有限公司，后者的實(shí)際控制人正是宗馥莉。為何一定要拿下“娃哈哈”商標(biāo)，因?yàn)橥薰钪靛X便是這些無形資產(chǎn)。

將看不見的王冠戴在自己頭上，不僅獲得主動(dòng)權(quán)，還能為二次創(chuàng)業(yè)提供助力。想法很好，但娃哈哈商標(biāo)除了有歷史遺留問題外，想要合法使用必須征得全體股東同意。

且不說上城區(qū)國(guó)資委有一票否決權(quán)，大量的娃哈哈體外系公司也不會(huì)同意。此次宗馥莉辭職，有消息人士爆出就是因?yàn)樯虡?biāo)使用“不合規(guī)”。

商標(biāo)這條路走不通，宗馥莉只能開創(chuàng)自己的品牌。今年5月12日，娃哈哈在官方公眾號(hào)里曝光了一款名為“娃小宗”的無糖茶飲料，商標(biāo)持有人為宏勝集團(tuán)。

9月份網(wǎng)上又流傳出一份名為《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作通知》的文件，文中顯示為了維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司決定從2026新銷售年起，更換使用新品牌“娃小宗”。落款方為隸屬宏勝集團(tuán)的杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司。

據(jù)媒體報(bào)道，宗馥莉給“娃小宗”首年定下的銷售目標(biāo)為300億元。誠(chéng)然宏勝集團(tuán)掌控著娃哈哈的核心供應(yīng)鏈和渠道商，不過在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品飲料賽道，新品牌能不能一炮而紅創(chuàng)造奇跡，還必須過消費(fèi)者這一關(guān)。

前期出于獵奇心理，以及對(duì)宗馥莉“大女主”形象的崇拜，部分消費(fèi)者肯定會(huì)主動(dòng)買單。但當(dāng)好奇心消退，娃小宗靠什么吸引年輕人的注意呢？靠產(chǎn)品還是靠渠道？

如果是產(chǎn)品，是多點(diǎn)開花還是一枝獨(dú)秀？反正至少出一個(gè)爆品，消費(fèi)者才會(huì)永遠(yuǎn)記住娃小宗。例如提起無糖氣泡水，大眾首先想到的肯定是元?dú)馍帧?/p>

此前宏勝集團(tuán)在2016年就發(fā)布過自主品牌KELLONE，推出了蘇打氣泡水“生氣啵?！?、無糖烏龍茶“一茶”等產(chǎn)品，不過市場(chǎng)反響平平，并沒有進(jìn)入主流大眾視野。說明宏勝集團(tuán)在產(chǎn)品打造上還欠缺功力。

至于渠道，現(xiàn)在的經(jīng)商環(huán)境都很艱難。經(jīng)銷商對(duì)于新品牌的態(tài)度往往是謹(jǐn)小慎微，想要獲取他們的信任并不容易。況且從消費(fèi)者角度，娃小宗這個(gè)名字非常拗口，并不利于品牌的傳播，能不能長(zhǎng)大成人還很難說。

結(jié)語

俗話說“樹大分枝，子大分家”，為了結(jié)束遺產(chǎn)糾紛，和娃哈哈做切割無疑是宗馥莉當(dāng)下最好的選擇。專心忙事業(yè)，再造一個(gè)娃哈哈，既證明了自己，又讓質(zhì)疑者無話可說。

自古以來都說巾幗不讓須眉，宗大小姐有著新時(shí)代女性獨(dú)立自主的氣質(zhì)，建造了屬于自己的商業(yè)王國(guó)。只是成功的背后，不可否認(rèn)還是借助了娃哈哈的肩膀。如今分家另過，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

【天眼查顯示】杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，成立于1993年，位于浙江省杭州市，是一家以從事酒、飲料和精制茶制造業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)資本52637.47萬元人民幣，實(shí)繳資本52637.47萬元人民幣。