曾經(jīng)火爆到要排隊(duì)、被評(píng)為星級(jí)商戶(hù)的85度C，如今招牌盡拆、門(mén)店清空，無(wú)數(shù)網(wǎng)友直呼“爺青結(jié)”！

這不僅僅是租約到期那么簡(jiǎn)單，而是一場(chǎng)席卷全國(guó)的“靜悄悄的撤退”，正揭示著一個(gè)烘焙巨頭深陷泥沼的殘酷真相。

杭州慶春路上那家開(kāi)了十多年的85度C，招牌已經(jīng)拆得干干凈凈，玻璃門(mén)上還殘留著一些貼紙的痕跡，但里面早就搬空了。這里曾經(jīng)連續(xù)三年被評(píng)為星級(jí)商戶(hù)，如今只剩下路人偶爾投來(lái)的疑惑目光，和一些專(zhuān)程趕來(lái)卻發(fā)現(xiàn)撲了個(gè)空的顧客。

相似的場(chǎng)景正在全國(guó)多地上演，天津?yàn)I海開(kāi)發(fā)區(qū)那家陪伴了當(dāng)?shù)厝?4年的老店，在9月30日那天也悄然落幕，南京的新街口、上海的共富路、無(wú)錫的錫東八佰伴……一個(gè)個(gè)熟悉的地標(biāo)，從地圖上被悄悄抹去。

這波突如其來(lái)的關(guān)店潮，在社交媒體上激起了一片“爺青結(jié)”的嘆息，大家都在問(wèn)，那個(gè)曾經(jīng)火到要排長(zhǎng)隊(duì)、擠不進(jìn)去的面包房，到底怎么了？

店員和一些報(bào)道歸結(jié)于租約到期、租金上漲，但這似乎遠(yuǎn)不足以解釋這場(chǎng)席卷全國(guó)的靜悄悄的撤退。

時(shí)間撥回到2007年，當(dāng)85度C頂著中國(guó)臺(tái)灣“低價(jià)高質(zhì)”的光環(huán)，在上海開(kāi)出大陸第一家門(mén)店時(shí)，它就是那個(gè)時(shí)代的“頂流”。

一杯咖啡加一塊蛋糕的組合，以一種親民又時(shí)髦的姿態(tài)，迅速俘獲了無(wú)數(shù)年輕人的心。

它的成功，恰恰在于找到了一個(gè)絕妙的平衡點(diǎn)：比星巴克便宜，又比街邊小店精致。這個(gè)“中間地帶”曾經(jīng)是它最寬闊的護(hù)城河。

但現(xiàn)在，這條河正在被四面八方的力量擠壓，變成了最尷尬的沼澤地。

往上看，奈雪的茶這類(lèi)新茶飲品牌，帶著更強(qiáng)的社交屬性和設(shè)計(jì)感殺了進(jìn)來(lái)，它們不僅賣(mài)烘焙，更賣(mài)空間和體驗(yàn)，新中式糕點(diǎn)則用國(guó)潮文化，講起了更吸引人的品牌故事。

這些都在爭(zhēng)奪那些愿意為品質(zhì)和氛圍買(mǎi)單的消費(fèi)者。

往下看，沖擊力更猛，新興的“面包工廠店”和盒馬這樣的新零售巨頭，用極致的性?xún)r(jià)比邏輯，直接把價(jià)格打了下來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者可以用更少的錢(qián)買(mǎi)到同樣甚至更新鮮的面包時(shí)，85度C的價(jià)格優(yōu)勢(shì)瞬間蕩然無(wú)存。

品牌定位的模糊，成了它最致命的短板，既不夠高端，也談不上便宜，卡在中間不上不下，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈到高度分散的烘焙市場(chǎng)，消費(fèi)者憑什么還要選你？

對(duì)許多人而言，85 度 C 早已不只是一家售賣(mài)面包蛋糕的店鋪。

在繁忙的都市里，它是逛街累了之后的溫馨歇腳處 —— 點(diǎn)一杯醇香的咖啡，搭配一塊喜愛(ài)的點(diǎn)心，短暫的休憩便能讓人重新恢復(fù)活力。

在青春歲月中，它更是一個(gè)溫暖的坐標(biāo)，或許是學(xué)生時(shí)代與好友分享零食的秘密基地，或許是初入社會(huì)時(shí)加班后慰藉疲憊的深夜補(bǔ)給站，每一家門(mén)店都承載著不同人的專(zhuān)屬回憶。

這份日積月累的深厚情感積淀，本應(yīng)是 85 度 C 最寶貴的品牌資產(chǎn)，是其他品牌難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

可令人惋惜的是，如今這份情感卻漸漸成了一副 “甜蜜的枷鎖”，當(dāng)人們?cè)诓栌囡埡笳務(wù)撈?85 度 C 時(shí)，話(huà)題總是離不開(kāi) “過(guò)去”，離不開(kāi)那些塵封的 “回憶”，鮮少有人提及它的 “現(xiàn)在”，更無(wú)人暢想它的 “未來(lái)”。

曾經(jīng)憑借經(jīng)典產(chǎn)品風(fēng)靡市場(chǎng)的品牌，漸漸在時(shí)光中失去了新鮮感，被貼上了 “懷舊” 的標(biāo)簽。

更關(guān)鍵的是，這份濃厚的懷舊情懷，沒(méi)能有效地轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力。

偶爾，仍有不知情的老顧客懷著對(duì)舊日味道的眷戀，習(xí)慣性地走到曾經(jīng)熟悉的店門(mén)口，卻只見(jiàn)緊閉的店門(mén)和冷清的招牌，才猛然發(fā)現(xiàn)店鋪早已人去樓空，心中滿(mǎn)是失落。

最具諷刺意味的，莫過(guò)于杭州慶春路店的經(jīng)歷，要知道，這家店在過(guò)往的歲月里人氣極高，每到周末或節(jié)假日，店門(mén)口總能看到長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，店內(nèi)更是座無(wú)虛席。

它還曾憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和良好的服務(wù)，連續(xù)三年獲得平臺(tái)頒發(fā)的星級(jí)商戶(hù)認(rèn)可，這份榮譽(yù)足以證明它曾經(jīng)的輝煌，可即便擁有如此亮眼的過(guò)往，它最終還是沒(méi)能逃脫關(guān)店的命運(yùn)，悄然退出了市場(chǎng)。

如果說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌老化是慢性病，那來(lái)自母公司的決策，就是壓垮駱駝的最后一根稻草。

85度C的母公司，是在臺(tái)灣上市的美食-KY，根據(jù)其發(fā)布的決議，這次大規(guī)模關(guān)店，是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整，核心目的就是關(guān)閉那些持續(xù)虧損、獲利不佳的門(mén)店。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了問(wèn)題的嚴(yán)重性，就在今年上半年，85度C在大陸市場(chǎng)的虧損就達(dá)到了約4600萬(wàn)人民幣，公司預(yù)測(cè)，如果再不采取行動(dòng)，到了2025年，這個(gè)虧損數(shù)字可能會(huì)翻倍，超過(guò)9300萬(wàn)。

曾經(jīng)，大陸市場(chǎng)是集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，是推動(dòng)其在2010年成功上市、首日市值就沖破400億新臺(tái)幣的強(qiáng)大引擎，擴(kuò)張高峰期時(shí)，大陸門(mén)店數(shù)量一度以年增近百家的速度狂飆，但現(xiàn)在，風(fēng)向徹底變了。

一個(gè)關(guān)鍵信息是，其在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比已經(jīng)接近一半，成為了新的增長(zhǎng)中心，這讓大陸市場(chǎng)的收縮，看起來(lái)更像是一場(chǎng)全球戰(zhàn)略棋盤(pán)上的“權(quán)重置換”。

當(dāng)一塊市場(chǎng)從利潤(rùn)中心變成財(cái)務(wù)“包袱”時(shí)，被資本重新評(píng)估甚至舍棄，就成了一種必然。

從2018年的開(kāi)店速度巔峰，到如今在上海、南京、杭州等核心城市同步收縮，這種戲劇性的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著它在集團(tuán)戰(zhàn)略中的地位，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

85度C的故事并非孤例，在它之前，我們已經(jīng)見(jiàn)證了克莉絲汀的退市破產(chǎn)，也看到了熊貓不走、幸福西餅等同行陷入困境，這背后，是整個(gè)烘焙行業(yè)的洗牌與重構(gòu)。

一個(gè)品牌的落幕，總會(huì)引人唏噓，但商業(yè)世界的法則就是如此，舊的符號(hào)褪色，空出來(lái)的鋪位很快就會(huì)被新的品牌迅速填滿(mǎn)，這個(gè)過(guò)程殘酷，卻也高效。

對(duì)于曾愛(ài)過(guò)它的人們來(lái)說(shuō)，一個(gè)承載著記憶的坐標(biāo)消失了，但對(duì)于市場(chǎng)本身，這或許只是一次再正常不過(guò)的自我凈化。

85度C的經(jīng)歷，更像是一則寫(xiě)給所有品牌的警示：在這個(gè)永不停歇的時(shí)代，如何與時(shí)間共存，永遠(yuǎn)是最難的課題。