當(dāng)消費(fèi)者不再愛(ài)聽(tīng)故事，咖啡大戰(zhàn)，終于到了連9.9元也嫌“貴”的時(shí)代……

瑞幸和庫(kù)迪此前的商戰(zhàn)，讓人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，一杯現(xiàn)磨咖啡無(wú)需二三十元，9.9元就能到手。而現(xiàn)在，戰(zhàn)火進(jìn)一步升級(jí)，9.9元已經(jīng)不夠“卷”了，因?yàn)?.9元來(lái)了……

一天之內(nèi)，記者兩次在社交平臺(tái)上刷到2.9元的咖啡，而且這并非外賣大戰(zhàn)下的“補(bǔ)貼版本”：先是刷到了茶飲連鎖古茗的官方消息，宣布為期兩周的“全場(chǎng)咖啡2.9元”活動(dòng)，正感慨著與上海市場(chǎng)無(wú)緣；

接著又看到了一家網(wǎng)紅咖啡，也賣著“白菜價(jià)”的2.9元，最離奇的是它還開(kāi)在寸土寸金的新天地。

一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)由此產(chǎn)生：如此“白菜價(jià)”是如何在新天地存活的？這是一家怎樣的店？便宜大碗的咖啡對(duì)上海白領(lǐng)又意味著什么？帶著這些疑問(wèn)，記者決定親自去現(xiàn)場(chǎng)一探究竟。

“網(wǎng)紅”亦“冷靜”：意外無(wú)排隊(duì)，但顧客絡(luò)繹不絕

這家咖啡店的名字叫“TAIJUAN COFFEE”，拼音拼出來(lái)就是“太卷”。這個(gè)名字本身，就是一種自白。

網(wǎng)絡(luò)上流傳的圖片里，這家店門前圍滿了不同平臺(tái)的騎手以及等待的顧客，看起來(lái)頗熱鬧。然而，當(dāng)記者在中午12點(diǎn)多抵達(dá)時(shí)，預(yù)想中的排隊(duì)卻并未出現(xiàn)，以至于記者一開(kāi)始差點(diǎn)“過(guò)其門而不入”，直到偶然抬頭看了一眼店招：嘿！不就是這家嘛！

一家在線上頗受關(guān)注的網(wǎng)紅店，線下為何如此“冷靜”？

很快，記者就有了新發(fā)現(xiàn)：在購(gòu)買了三款咖啡并等待制作的過(guò)程中，前來(lái)領(lǐng)取外賣的騎手和購(gòu)買咖啡的顧客絡(luò)繹不絕，而相比親臨現(xiàn)場(chǎng)的顧客，外賣騎手出現(xiàn)頻次更高。

午間高峰檔，一些騎手步履匆匆趕來(lái)，報(bào)出取餐號(hào)，幾秒內(nèi)接過(guò)外賣紙袋扭頭就走，整個(gè)過(guò)程絲滑無(wú)比。遇到餐品還沒(méi)有制作好的情況，他們?cè)陂T口稍作停留，也能順利完成交接。

記者購(gòu)買了三款咖啡后，在門口的長(zhǎng)凳上休息了片刻，咖啡便制作完畢打包入袋了。

“每天大約要做幾百杯咖啡，其中1升裝的冰美式賣得最好。”該店小小的制作區(qū)域內(nèi)，兩名店員正在忙碌。她們告訴記者，現(xiàn)場(chǎng)做咖啡大概要等2-3分鐘，可以在旁邊的長(zhǎng)凳上坐一會(huì)兒。除了冰美式，其他也都賣得也不錯(cuò)，關(guān)鍵看顧客自身的口味選擇。

就記者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)看，雖為網(wǎng)紅，但這是一家很理性的小店，店家理性，消費(fèi)者也理性。雖然在價(jià)格上“卷”出新低，但從買到賣都沒(méi)有狂熱的成分，一切按部就班，符合“上海白領(lǐng)喝咖啡”的慣有印象——“極致效率”。

低價(jià)賽“雪王”：創(chuàng)意款超多，經(jīng)典款“便宜大碗”

全店最便宜的飲品低至2.9元，是檸檬水。盡管不是咖啡，但對(duì)比蜜雪冰城廣受好評(píng)的4元檸檬水，這個(gè)無(wú)補(bǔ)貼、無(wú)折扣的“原價(jià)直出”價(jià)格還是很有含金量的。

咖啡稍微貴一些，美式3.9元、拿鐵6.9元——即便對(duì)標(biāo)以性價(jià)比著稱的“雪王咖啡”，美式6元、拿鐵8元，“太卷”咖啡依然在價(jià)格上保持著優(yōu)勢(shì)。

除了常規(guī)杯型，還有“便宜大碗”的：1升的超大杯悅鮮活拿鐵19.9元；3升的超大碗美式14.9元；由20份濃縮制成的5升大桶美式49.9元……

更令人意外的是，它竟然還有許多過(guò)去獨(dú)立咖啡館常見(jiàn)的“創(chuàng)意款”，比如：辣椒美式、餅干美式、酸辣湯美式、話梅美式、可樂(lè)美式、香醋美式、青椒拿鐵、葡萄生椰拿鐵、荔枝氣泡冰萃、酸奶拿鐵Dirty……

曾幾何時(shí)，這些名字出現(xiàn)在一些咖啡館的特調(diào)菜單上，再附上一段關(guān)于產(chǎn)地、靈感或工藝的故事，哪款不值得三四十元的定價(jià)？

然而，風(fēng)向確實(shí)變了。比起咖啡豆遙遠(yuǎn)的“莊園種植史”和主理人略顯玄乎的“獨(dú)家理解”，他們更傾向于相信眼前明明白白的低價(jià)——在這里，創(chuàng)意咖啡們大都不超過(guò)9.9元，少數(shù)達(dá)到12.9元。

如此定價(jià)，顧客買起來(lái)也“豪橫”。比如記者，就一口氣下單了餅干美式、辣椒美式和經(jīng)典拿鐵，分別是7.9元、5.9元和6.9元，三款咖啡加起來(lái)總共才20.7元。

體驗(yàn)過(guò)程亦有趣味。

?餅干美式：

打包方式頗為講究：滾燙的美式與用錫紙包裹的“餅干杯”分開(kāi)放置，需由顧客自行完成“組裝”。美式咖啡本身風(fēng)味合格，而那個(gè)聞著很香的“餅干杯”，口感卻偏硬偏干，這或許是為了保證其在咖啡浸泡下仍能維持形態(tài)而做的“犧牲”。不過(guò)，其他咖啡館動(dòng)輒上四十元的餅干咖啡這里只要7.9元，“還要什么‘自行車’？”

?辣椒美式：

在美式咖啡中浸入一整根小米辣，中間部分被搗碎少許，露出里面的辣椒籽。

初入口時(shí)只有美式的醇苦，辣味并無(wú)察覺(jué)；直到咖啡液體咽下，才微微有一點(diǎn)辣味在舌尖綻開(kāi)。多喝幾口，辣味越加明顯起來(lái)。

?經(jīng)典拿鐵：

相比創(chuàng)意口味，絕對(duì)的“安全牌”。該店的咖啡飲品可以選擇“正常濃度”或“減淡濃度”，記者選的是“減淡濃度”，口感確實(shí)更為輕盈。值得一提的是，如果再加1元，7.9元就能喝到悅鮮活鮮奶拿鐵。

效率“卷”起來(lái)：極致性價(jià)比才是“最動(dòng)人的故事”

近年來(lái)，“冰杯+瓶裝飲料”的DIY冰飲頗為流行。然而細(xì)算下來(lái)，一個(gè)冰杯加一瓶預(yù)包裝的咖啡飲料，總價(jià)往往超過(guò)10元，性價(jià)比已然不如瑞幸、庫(kù)迪的9.9元，更別說(shuō)這個(gè)“太卷”咖啡，其定價(jià)之優(yōu)惠，已逼近白領(lǐng)在辦公室用咖啡球自制的單杯成本。

所以，它究竟是如何做到的？答案，或許就藏在那些容易被忽略的細(xì)節(jié)里。

頂著“新天地店”的光環(huán)，這家咖啡店實(shí)際位于復(fù)興SOHO的地下二層——這里并非臨街黃金鋪位，導(dǎo)航信號(hào)時(shí)常在此失靈，第一次到訪的顧客往往需要一番探尋才能找到，店鋪位置卻頗有“深巷之酒”的感覺(jué)。它在上海的另一家外灘店同樣如此。

這種精準(zhǔn)的區(qū)位選擇，利用了頂級(jí)商圈巨大的影響力與消費(fèi)潛力，卻專挑建筑內(nèi)部相對(duì)邊緣的位置，潛入頂級(jí)商圈的成本洼地，“借勢(shì)”而不“承重”。

其他運(yùn)營(yíng)的效率也值得稱道：店鋪面積被壓縮到最小，裝修風(fēng)格直白，兩名店員的組合十分精簡(jiǎn)；盡管菜單上不乏創(chuàng)意產(chǎn)品，但大都出于標(biāo)準(zhǔn)化的濃縮咖啡體系，創(chuàng)意部分通過(guò)排列組合搭配，保證了出品速度；同時(shí)，積極擁抱外賣模式，最大化減少顧客滯留時(shí)間，將空間真正還給“生產(chǎn)”，其頂級(jí)商圈與“地下室價(jià)格”的反差也能讓它在網(wǎng)上獲得天然流量……

這與有眾多消費(fèi)者追捧的薩莉亞餐廳有著異曲同工之妙：商家并不絞盡腦汁地賺取品牌溢價(jià)，而是通過(guò)極限壓縮成本和提升運(yùn)營(yíng)效率來(lái)盈利，賺“效率的錢”，賺“管理的錢”。

當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明，試圖用華麗故事包裝高溢價(jià)的模式漸漸難以為繼。商家們的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是包括餐飲在內(nèi)的日常消費(fèi)領(lǐng)域，將日益回歸本質(zhì)——一場(chǎng)關(guān)于效率、成本與供應(yīng)鏈的硬核較量。

對(duì)消費(fèi)者而言，極致性價(jià)比，本身就是最動(dòng)人的故事。