“類DTC”的“C端盤中盤”模式是什么來頭？

文 | 大羊

10月14日，在南京秋糖舉辦的“對(duì)接時(shí)代動(dòng)力，擁抱酒業(yè)創(chuàng)新”盛初私享課上，盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥駠@《以用戶為中心 升模式建體系》為主題，就當(dāng)前行業(yè)面臨和最大挑戰(zhàn)和解決之法給出了專業(yè)見解。

他指出白酒行業(yè)已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，企業(yè)必須從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營”，并系統(tǒng)性地介紹了盛初持續(xù)迭代的“C端盤中盤”實(shí)戰(zhàn)體系。

01
行業(yè)基本面：需求萎縮是最大的挑戰(zhàn)

楊大玉開宗明義地指出，當(dāng)前白酒行業(yè)最底層、最核心的問題是“需求萎縮”。他從三個(gè)層面論證了這一判斷：

在消費(fèi)人群方面，適合飲酒的男性總?cè)丝跀?shù)量在減少。他指出盡管目前全行業(yè)都在努力開拓新消費(fèi)人群，但是白酒的核心消費(fèi)群體，依舊是30-60歲男性人口，這一部分人口能占到白酒消費(fèi)的80%以上，而這一群體近兩年開始出現(xiàn)下滑。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年30-60歲男性人口總量約減少500萬人，如果算總?cè)丝诶锩?，乘以四倍，即代?000萬人口。假設(shè)一個(gè)縣人口100萬，就相當(dāng)于中國有20個(gè)縣的人口從原來喝白酒突然就不喝白酒了。

此外，在楊大玉看來，更嚴(yán)峻的是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，飲酒頻次和飲用量更高的30-50歲群體占比在縮減，而解酒能力等人體機(jī)能減弱的50-60歲群體占比卻在提升，盡管有人提出通過低度化的方式來提升飲酒量，但消費(fèi)習(xí)慣的改變?nèi)匀皇且粋€(gè)漫長的過程。

楊大玉進(jìn)一步分析指出，過去十年中國白酒行業(yè)的增長核心來自結(jié)構(gòu)性升級(jí)，即300元以上價(jià)位段擴(kuò)容超3000億，而行業(yè)整體規(guī)模僅增長約2000億。這一現(xiàn)象背后，是高端價(jià)位段的增長以低端市場萎縮為代價(jià)，反映出消費(fèi)動(dòng)力來源的高度集中——主要由富裕群體驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)前，支撐次高端與高端白酒的富裕消費(fèi)群體正面臨代際變遷與飲酒能力衰減的雙重挑戰(zhàn)：

50后-60后初已步入高齡，平均年齡接近70歲，雖對(duì)白酒情有獨(dú)鐘，但已逐漸退出高頻飲用主力人群；60后-70后初，也開始因身體原因主動(dòng)控制飲酒量與頻次；70后-90后，新生代企業(yè)家與富裕群體對(duì)酒類選擇更加開放，威士忌、葡萄酒等替代品類正在分流其白酒消費(fèi)意愿。

因此，傳統(tǒng)忠誠高頻的次高端、高端的白酒消費(fèi)群體正在逐步流失與松動(dòng)，白酒企業(yè)面臨的核心課題是：如何在老一代消費(fèi)者退場的同時(shí)，有效吸引并培育新一代富裕人群對(duì)白酒的認(rèn)同與消費(fèi)習(xí)慣。目前，茅臺(tái)、國窖等頭部企業(yè)已開始積極布局新興企業(yè)家圈層，嘗試通過圈層營銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的接續(xù)與轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)動(dòng)力方面，楊大玉認(rèn)為企業(yè)盈利下滑成為高端白酒需求的根本制約。

當(dāng)前高端白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)正發(fā)生深刻變化，短期“禁酒令”雖對(duì)飲用場景形成壓制，但企業(yè)主作為次高端與高端酒的真正購買方，其消費(fèi)意愿與支付能力才是決定性因素。

數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年規(guī)上工業(yè)企業(yè)利潤持續(xù)高增長，推動(dòng)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)迅猛的結(jié)構(gòu)升級(jí)與提價(jià)成功；而2022年以來利潤增速轉(zhuǎn)負(fù)，企業(yè)虧損面擴(kuò)大至28.5%，直接導(dǎo)致商務(wù)贈(zèng)禮與團(tuán)購需求大幅萎縮。

實(shí)際市場反饋印證此趨勢：煙酒店動(dòng)銷普遍下滑，部分門店中秋訂單量下降50%，客情關(guān)系因利潤稀薄而難以維系。

因此，短期政策限制僅是表象，宏觀經(jīng)濟(jì)承壓與企業(yè)盈利能力的持續(xù)走弱，才是高端白酒需求面臨的根本性與底層挑戰(zhàn)。

在消費(fèi)場景方面，場景萎縮，中高端餐飲數(shù)據(jù)印證白酒消費(fèi)進(jìn)入下行通道。

作為白酒消費(fèi)的核心場景，限額以上餐飲（剔除外賣）的數(shù)據(jù)變化，直接反映出酒類消費(fèi)，特別是300元以上價(jià)位段的真實(shí)走勢：

2024年1—5月雖保持同比增長，但增速已低于去年同期；5月15日后的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)折表明，外部環(huán)境變化對(duì)聚集性消費(fèi)產(chǎn)生立竿見影的壓制效果；盡管營業(yè)額下滑幅度看似平緩，但餐飲企業(yè)通過拓展外賣等自救手段維持營收，實(shí)際利潤狀況可能更為嚴(yán)峻。

因此，在2024年中期之后，主流飲酒場景已“從增長進(jìn)入下滑通道”，這直接印證了消費(fèi)人群和消費(fèi)動(dòng)力的疲軟。

綜上所述，楊大玉得出的最核心結(jié)論是：中國白酒行業(yè)已進(jìn)入“需求萎縮”為本質(zhì)的新階段。這并非周期性的波動(dòng)，而是底層增長邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

這意味著過去在增量市場中緊盯競爭對(duì)手、依靠渠道壓貨和同質(zhì)化供給的策略，在需求收縮的存量市場中已難以奏效；并且通過如成立合資公司等局部調(diào)整是無法解決根本問題的，因此企業(yè)必須正視“需求無法持續(xù)擴(kuò)大”這一現(xiàn)實(shí)，從根本上重新思考自身的商業(yè)模式與競爭戰(zhàn)略。

02
需求萎縮下，中國酒業(yè)三大矛盾凸顯

在需求萎縮的背景下，楊大玉認(rèn)為中國白酒產(chǎn)業(yè)正面臨三大結(jié)構(gòu)性矛盾的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

一是需求萎縮下的價(jià)格矛盾，全線價(jià)格下行。從飛天茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品到區(qū)域大單品，幾乎所有30億級(jí)別以上的產(chǎn)品都陷入降價(jià)競爭。

在300-500元價(jià)位段，品牌紛紛通過“隱性降價(jià)”爭奪市場。如水井坊臻釀8號(hào)采用“一箱必中一瓶”的促銷策略，有效拉動(dòng)終端動(dòng)銷?！霸诘蛢r(jià)面前，任何復(fù)雜的營銷動(dòng)作都顯得蒼白，消費(fèi)者選擇變得簡單直接?！?/p>

楊大玉認(rèn)為值得關(guān)注的是，200-300元價(jià)位段正成為新的“黃金價(jià)格帶”。這個(gè)區(qū)間既承接了次高端消費(fèi)下移的需求，又接納了百元價(jià)位消費(fèi)升級(jí)的客群，呈現(xiàn)出“雙向利好”特征。

二是需求萎縮下的供給矛盾，過去十年，名優(yōu)酒企依靠結(jié)構(gòu)升級(jí)紅利進(jìn)行了大規(guī)模產(chǎn)能建設(shè)，如今產(chǎn)儲(chǔ)能開始集中釋放。數(shù)據(jù)顯示，大部分上市酒企的基酒儲(chǔ)量足以支撐3-4年的銷售，供給過剩已成為行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

以企業(yè)為例，茅臺(tái)的產(chǎn)量、銷量、儲(chǔ)量比為1.25:1:3.5，這意味著茅臺(tái)酒實(shí)際儲(chǔ)存期約為3-4年，而洋河的比例為1.02:1:5，能夠?qū)崿F(xiàn)品質(zhì)承諾。

在需求萎縮下，產(chǎn)、儲(chǔ)能的充分釋放和供給的矛盾必然會(huì)促使酒廠大規(guī)模的提升自己產(chǎn)品的品質(zhì)。

三是需求萎縮下的營銷矛盾，舊模式失效。增量時(shí)代依靠渠道壓貨、終端促銷的營銷模式在存量市場中已然失效。借鑒安踏、小米等消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營”成為必然選擇。

如安踏在2012年后從加盟模式轉(zhuǎn)向DTC（直達(dá)消費(fèi)者）模式，配套完整的賦能管理體系，實(shí)現(xiàn)了十年十倍的跨越式增長。這種以用戶為中心的營銷變革，為白酒行業(yè)提供了重要啟示。

然而，白酒行業(yè)具有特殊的渠道結(jié)構(gòu)，依靠大量的經(jīng)銷商和煙酒店構(gòu)建流通生態(tài)，無法完全照搬DTC模式。因此，構(gòu)建“類DTC”的“C端盤中盤”模式成為更切合實(shí)際的選擇，通過用戶建檔、運(yùn)營排期、動(dòng)銷登記、開瓶閉環(huán)等標(biāo)準(zhǔn)化流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端背后核心用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營，將營銷費(fèi)用從渠道壓貨轉(zhuǎn)向用戶培育。

03
“C端盤中盤”：用戶運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)體系

面對(duì)舊模式的失效，楊大玉系統(tǒng)介紹了盛初咨詢提出的“C端盤中盤”操作體系，分為“用戶目標(biāo)規(guī)劃、用戶建檔、用戶運(yùn)營排期、用戶動(dòng)銷登記、用戶開瓶閉環(huán)、用戶分級(jí)運(yùn)維”。

“這套體系不是空洞的理論，我們首先思考的是，一個(gè)最基層的業(yè)務(wù)員到底該怎么干”，其中最為關(guān)鍵的有三個(gè)環(huán)節(jié)：

第一，真實(shí)的用戶建檔。 關(guān)鍵在于與煙酒店建立信任，讓他們?cè)敢夥窒砗诵南M(fèi)者信息，在當(dāng)下終端生存困難的環(huán)境中，只要品牌能提供穩(wěn)定利潤并承諾不撬客，有大量煙酒店愿意配合。

第二，標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營排期。 業(yè)務(wù)員對(duì)建檔用戶需在60天內(nèi)完成從聯(lián)合拜訪、品鑒到回訪追單的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，總部配套相應(yīng)的資源。這解決了資源投入的精準(zhǔn)性問題，費(fèi)用是跟著用戶走，而不是跟著銷量或終端走。

第三，閉環(huán)的動(dòng)銷驗(yàn)證。 整個(gè)模式最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于“開瓶掃碼”?！爸挥杏脩糇罱K開瓶，才能形成真正的消費(fèi)閉環(huán)，此前所有投入和動(dòng)銷登記才有意義。做假數(shù)據(jù)的難度也因此變得極大?！?/p>

楊大玉指出，這一變革從根本上重構(gòu)了渠道邏輯。企業(yè)不再向終端壓貨，而是根據(jù)用戶開瓶動(dòng)銷數(shù)據(jù)反推終端進(jìn)貨配額。所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作都圍繞“用戶開瓶反推終端進(jìn)貨”展開，將傳統(tǒng)渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)化為用戶運(yùn)營費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)營銷資源的精準(zhǔn)投放。

數(shù)字化工具是整套體系落地的基礎(chǔ)保障。通過數(shù)字化系統(tǒng)，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)行為可視化、用戶資產(chǎn)可量化、費(fèi)用投入精準(zhǔn)化。從業(yè)務(wù)員拜訪終端的傳統(tǒng)管理，升級(jí)為對(duì)用戶運(yùn)營全流程的數(shù)字化監(jiān)控，最終構(gòu)建“以用戶為中心的組織”。

同時(shí)，前端流程的變革需要后端體系的全面支撐，主要體現(xiàn)在組織、考核與費(fèi)用三個(gè)維度。

組織架構(gòu)上，必須從“終端型組織”向“用戶型組織”轉(zhuǎn)型。總部需要設(shè)立用戶體驗(yàn)、品推體驗(yàn)、用戶營銷、數(shù)字營銷等職能部門，并采用“戰(zhàn)區(qū)制”管理模式，將職能前移到一線作戰(zhàn)單元?！耙屢痪€業(yè)務(wù)員從步兵升級(jí)為能呼喚炮火支援的特種兵”，當(dāng)業(yè)務(wù)員需要為KOL舉辦特色品鑒會(huì)時(shí)，能快速獲得品推、內(nèi)容等專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持。

考核體系是推動(dòng)變革的“牛鼻子”。核心指標(biāo)從“經(jīng)銷商回款”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩糸_瓶數(shù)”和“運(yùn)營閉環(huán)率”。對(duì)基層業(yè)務(wù)員，重點(diǎn)考核用戶閉環(huán)數(shù)；對(duì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，增加團(tuán)隊(duì)運(yùn)營效益指標(biāo)，評(píng)估其用更少資源完成用戶運(yùn)營的能力。

費(fèi)用結(jié)構(gòu)也需重構(gòu)。將大量效果不佳的廣宣費(fèi)用及渠道促銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)型為地面品推、內(nèi)容營銷、運(yùn)營排期和開瓶激勵(lì)四類用戶費(fèi)用，確保資金真正用于用戶運(yùn)營。

楊大玉坦言，當(dāng)前行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)就是需求的萎縮，“C端盤中盤”作為最近幾年盛初持續(xù)迭代和優(yōu)化的一個(gè)操縱體系和模式能夠有效應(yīng)對(duì)需求疲軟的現(xiàn)實(shí)困境。

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