談到阿那亞，人們首先想到的是孤獨圖書館的靜謐、純白禮堂的詩意、沙丘美術(shù)館的先鋒，以及阿那亞戲劇節(jié)的熱烈。這片被譽為“海邊詩意”的網(wǎng)紅打卡地，在國慶期間再一次迎來了客流高峰。

充滿設(shè)計感的地標與持續(xù)舉辦的文化藝術(shù)活動，讓阿那亞從北戴河海岸線上脫穎而出，成為無數(shù)人心中的“理想生活樣本”。2025年，它更被《時代》周刊評為“2024年全球100個最佳旅行目的地”，推薦詞中“超現(xiàn)實的藝術(shù)與設(shè)計表達”成為其最具辨識度的標簽。

從無人問津的地產(chǎn)項目到集物質(zhì)、情感、精神需求于一體的理想社區(qū)，阿那亞的蛻變堪稱奇跡。如今，這里酒店民宿常年滿房，近百個興趣社群活躍生長，每年固定舉辦戲劇節(jié)、電音節(jié)等文化IP活動，吸引著全球游客與業(yè)主共同構(gòu)建“有溫度的生活”。

這一切的背后，是阿那亞創(chuàng)始人兼CEO、長江商學院EE校友馬寅的堅持與突破。他曾引用“一直游到海水變藍”的意象，詮釋了團隊沖破困境、重構(gòu)價值的精神指引。

馬寅的商業(yè)策略，是一場關(guān)于價值重構(gòu)的深刻實踐。他借鑒“美好生活是物質(zhì)的、情感的、精神的”理念，通過社群運營重構(gòu)鄰里關(guān)系，以文化藝術(shù)活動滋養(yǎng)精神世界，更以“敢于試錯、不斷糾錯”的運營智慧，讓阿那亞在持續(xù)迭代中煥發(fā)活力。這不僅是地產(chǎn)項目的轉(zhuǎn)型，更是一場關(guān)于理想生活的勇敢探索。

馬 寅

阿那亞創(chuàng)始人兼CEO

長江商學院EE校友

01

從困局到轉(zhuǎn)型：

價值定位的重塑之路

2013年前后，中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一輪調(diào)整期，三、四線城市的地產(chǎn)項目普遍面臨銷售乏力、資金周轉(zhuǎn)困難等問題。在這樣的背景下，馬寅接手阿那亞項目。

彼時，地處四線城市的阿那亞，屬于重資產(chǎn)、慢周轉(zhuǎn)類型的地產(chǎn)項目，銀行對其缺乏信心不予放貸，房子更是鮮有人問津。作為上市公司的副總裁，馬寅遭遇了許多開發(fā)商面臨的共性困局。

一開始，馬寅給阿那亞定位為“北京男人海邊自留地”。按照他的話說，那是“現(xiàn)金到現(xiàn)金的最短距離的經(jīng)營思路”。而沒過多久，阿那亞就用一個新的定位顛覆了這一切。

在當時社會對物質(zhì)生活的追求愈發(fā)強烈、而精神與情感需求被逐漸忽視的背景下，“美好的生活應該是物質(zhì)的、情感的、精神的”理念，指引了阿那亞轉(zhuǎn)型的價值重構(gòu)模型，即“價值觀、設(shè)計、審美的綜合重構(gòu)”。

馬寅深刻領(lǐng)悟到：在理解事物之前先有表達，而表達便是行動，在理解之前要先付諸行動?；诖耍⒛莵喆_立了新的定位：“回歸自然，回歸家庭，回歸本我，有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”。

這一定位與之前的“北京男人海邊自留地”形成巨大反差：既突出了家庭定位，又不失對品質(zhì)的追求，讓房子從單純提供功能轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q生活意義的容器。這一轉(zhuǎn)型，順應了人們對美好生活多元化需求的趨勢，為阿那亞的后續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

02

運營和修改：

社區(qū)活力的源泉

在確定新的價值定位后，阿那亞將重心放在社區(qū)運營與服務上。為營造溫馨的家庭氛圍，阿那亞著重構(gòu)建社群，重構(gòu)人與人之間的親密關(guān)系。

最初，社群是由業(yè)主自發(fā)組織的讀書會，運營團隊僅提供支持。后來，馬寅發(fā)現(xiàn)業(yè)主們有著不同的愛好，便帶領(lǐng)團隊協(xié)助將擁有相同愛好的業(yè)主組織起來，豐富他們的生活。

以戲劇社為例，即便最初只有8位業(yè)余的女士，馬寅也全身心投入其中，與她們一同體驗戲劇的快樂，并支持她們將戲劇社發(fā)展到上百人。

如今，阿那亞已有近百個興趣社群，社群生活成了阿那亞人的日常，也帶來了溫情脈脈的鄰里關(guān)系，讓人們找到了難以割舍的歸屬感。

阿那亞的成功自然離不開北戴河本身的客流量基礎(chǔ)，就像馬寅說的，“文旅項目一定要在有基礎(chǔ)流量的地方做，生造流量非常難?！倍\營則是阿那亞的核心競爭力，沒有運營就沒有阿那亞，服務與內(nèi)容是運營的關(guān)鍵。

馬寅預測，地產(chǎn)的下半場很可能要靠運營，通過運營帶來保值增值，運營團隊的強價值可以加持地產(chǎn)本身的價值。目前，酒店和民宿的客房總數(shù)超過14000間，常年滿房，這充分說明了其運營的成功。

阿那亞的運營與服務還體現(xiàn)在不斷地修整，用馬寅的話說，阿那亞是“改”出來的。

從最初配置服務人員到調(diào)整為從昌黎當?shù)卣衅赣蟹站竦那嗄?，阿那亞注重招聘天生有服務精神、“有眼力見兒”的人?！坝懞眯腿烁?服務精神，就更好了”，這樣的員工成長快，能讓用戶感覺自然，同時也拉動了當?shù)氐木蜆I(yè)和經(jīng)濟，實現(xiàn)了企業(yè)與地方的雙贏。

“敢于試錯，不斷糾錯”是阿那亞成長的重要理念。

阿那亞每年都會對園區(qū)店鋪重新評估，馬寅在意店主的個人狀態(tài)：如果店主具有成長性，其社群、粉絲能帶來與阿那亞社區(qū)用戶的雙向流動，就會很受歡迎；即便店面盈利好，但店主出現(xiàn)心智閉鎖，也會被要求調(diào)整或請出園區(qū)。馬寅可以自主決定店鋪的入駐、補貼等事宜，以高效服務用戶為核心。

03

精神與文化構(gòu)建：

長遠發(fā)展的內(nèi)核

在物質(zhì)生活日益豐富的今天，人們對精神文化的需求愈發(fā)強烈，馬寅深知來自精神生活的幸福感更強烈且更持久，帶領(lǐng)團隊大力進行精神與文化層面的構(gòu)建，這成為阿那亞長遠發(fā)展的內(nèi)核。

精神生活的品質(zhì)取決于是否有挑剔的消費者和敬業(yè)的生產(chǎn)者。阿那亞致力于將戲劇、詩歌、繪畫等藝術(shù)生活日常化，讓每個人保持少年感的成長。

起初，阿那亞只是將一些藝術(shù)形式從北京搬到當?shù)?，充當文藝的“搬運工”，后來馬寅決定走原創(chuàng)之路，搭建文化藝術(shù)能量場，讓業(yè)主進行原創(chuàng)，打造自己的文化藝術(shù)IP。

如今，阿那亞戲劇節(jié)、與阿里集團共同舉辦的電音節(jié)等活動于每年固定時間舉辦，且不斷推陳出新，形成具有標簽性的文藝活動。

阿那亞打造的“走兩步就可以看一部劇”的模式，契合了年輕人注重精神層面的價值和自我實現(xiàn)的需求。這些文化活動不僅豐富了業(yè)主和訪客的精神生活，也提升了阿那亞的文化品位和知名度。

與中國許多景區(qū)性質(zhì)的小鎮(zhèn)不同，阿那亞是社區(qū)制，居民可以自住，不住時也能出租房間獲得提點。這種模式既保證了社區(qū)的活力，又為居民帶來了一定的經(jīng)濟收益。

精神與文化的構(gòu)建成為阿那亞秉持長期主義的根基。“可能需要用十年、二十年甚至更長的時間，去思考十年、二十年后中國人的美好生活應該是什么樣子，必須將居住和生活真正融為一體，滿足人們物質(zhì)、精神、情感的全面需求。”

馬寅說，阿那亞未來的目標是打造溫暖人心的品牌，追求精致、質(zhì)樸、平價、感性，“平價并非指廉價，而是高性價比?！?/p>

文中圖片來自圖蟲創(chuàng)意，轉(zhuǎn)載需獲授權(quán)。

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