商品力才是傳統(tǒng)商超穿越周期的真本事。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

中秋國慶“雙節(jié)”收官，盒馬、京東七鮮、永輝、胖東來等頭部零售企業(yè)陸續(xù)公布經(jīng)營“戰(zhàn)報”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」從大潤發(fā)方面獲悉，2025年9月至10月10日期間，其自有品牌整體銷售額較2024年同期增長54%。

部分商品表現(xiàn)亮眼：“潤發(fā)甄選”系列沙漠有機奶憑借4.3g/100mL高乳蛋白的差異化優(yōu)勢持續(xù)熱銷，“超省”系列的打手瓜子、手撕豬肉脯、100%椰子水及 東北寒地珍珠米 ，亦穩(wěn)居終端銷售榜單前列，部分門店因需求旺盛需高頻補貨。

圖：大潤發(fā)自有品牌熱銷商品

值得關(guān)注的是，“雙節(jié)”消費周期結(jié)束后，大潤發(fā)在全國門店同步開啟自有品牌節(jié)，并首次集中呈現(xiàn)煥新后的自有品牌矩陣，這一動作讓更多零售業(yè)者開始重新審視傳統(tǒng)商超的自有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)前零售市場中，不少企業(yè)追逐硬折扣業(yè)態(tài)，將資源重心放在門店端優(yōu)化上，試圖通過壓縮門店運營成本、提升周轉(zhuǎn)效率構(gòu)建競爭力。與之不同的是，大潤發(fā)更聚焦商品本身的價值打造，且這一策略通過“超省”與“潤發(fā)甄選”組成的1+1雙品牌矩陣得以快速落地。

不過，這一布局背后仍有值得深入探討的問題：大潤發(fā)在自有品牌矩陣上的規(guī)劃，究竟基于對市場需求的何種判斷？而其以“商品力”為核心的經(jīng)營策略，能否為其他深陷轉(zhuǎn)型壓力的零售企業(yè)，提供一種“化繁為簡”的轉(zhuǎn)型思路？

商超自有品牌

需要“讀懂”消費者的兩面性

在武漢大潤發(fā)江漢店的貨架前，一位中年顧客拿起4.9元一袋的“超省”寧波水磨年糕放入購物車，轉(zhuǎn)身又添了兩箱“潤發(fā)甄選”沙漠有機純牛奶，她指著包裝上 “ 4.3g/100mL的高乳蛋白含量 ” 的標(biāo)注對身旁的同伴說：“日常用的沒必要買貴的，但給孩子喝的得看品質(zhì)?！?/p>

圖：大潤發(fā)“潤發(fā)甄選”沙漠有機純牛奶

這樣的消費場景，如今在大潤發(fā)全國門店里并不少見。「零售商業(yè)財經(jīng)」近期走訪不同區(qū)域門店發(fā)現(xiàn)，消費者對自有品牌的選擇帶有清晰的分層化、場景化特征，基于此，大潤發(fā)又是如何布局的呢？

圖：大潤發(fā)門店自有品牌“潤發(fā)甄選”專區(qū)

1.“超省”的邏輯：把民生剛需的“質(zhì)價比”做透。

我們了解到，2024年6月重啟的“超省”系列至今已累計推出商品SKU數(shù)近300個，覆蓋酒水飲料、休閑零食、五谷雜糧、家庭清潔、日用百貨等45個品類。

圖：“超省”系列商品

對消費者而言，“超省”系列實現(xiàn)了同類價格中質(zhì)量最優(yōu)、同類質(zhì)量中價格起跳，精準(zhǔn)呼應(yīng)了“日常囤貨不心疼”的核心訴求，成為民生消費的穩(wěn)定選擇。

2.“潤發(fā)甄選”的發(fā)力點：讓健康、特色與美學(xué)落地到日常生活。

如果說“超省”解決的是“日常夠用”的問題，那么“潤發(fā)甄選”則瞄準(zhǔn)了“過得更好”的需求。截至2025年9月，該系列已布局超200個SKU，覆蓋休食、水產(chǎn)、百貨等30余個品類，每款商品的開發(fā)都緊扣“差異化品質(zhì)”。

圖：“潤發(fā)甄選”系列商品

“潤發(fā)甄選”系列商品的共同特點，可以總結(jié)為：跳出“價格戰(zhàn)”的陷阱，用“品質(zhì)辨識度”打動愿意為價值買單的消費者。

圖源：小紅書

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，大潤發(fā)自有品牌1+1雙品牌矩陣不是簡單的加法，而是乘法；不是在做分割，而是在做補全。它解決了傳統(tǒng)商超自有品牌要么做不好低價，要么做不好高端的痛點，用場景化的組合，把消費需求的“兩面性”都接住了。這種對消費需求的精準(zhǔn)把脈不在于模仿某種業(yè)態(tài)，也不在于追逐某個概念，而是回到消費者身邊，讀懂他們在不同場景下的真實需求。

從“尋源”到“落地”

現(xiàn)象級商品是否有爆款方法論？

當(dāng)下商超自有品牌的競爭，早不是“有沒有”的問題，而是“真不真”的問題。

以大潤發(fā)爆款商品——“潤發(fā)甄選”系列沙漠有機奶為例，我們了解到，該產(chǎn)品從開發(fā)到上架，幾乎把“差異化”刻進(jìn)了供應(yīng)鏈的每一環(huán)。

圖：“潤發(fā)甄選”系列沙漠有機奶

“它不是簡單找個有機牧場合作，而是把牧場鎖定在內(nèi)蒙古庫布其的沙漠區(qū)域?！庇么鬂櫚l(fā)自有品牌負(fù)責(zé)人的話說，其產(chǎn)地要滿足人跡罕至、遠(yuǎn)離工業(yè)污染及人類生活污染的條件，還得有豐富的優(yōu)質(zhì)地下水資源以滿足有機牧草的種植，以及奶牛飲水的零污染需求。 更關(guān)鍵的是，沙漠環(huán)境的晝夜溫差能讓牧草營養(yǎng)更足，長日照能給沙域殺菌， 良好的環(huán)境使原奶中細(xì)菌數(shù)量極低，而鈣含量很高 。

圖源：大潤發(fā)

基于有機行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再疊加“限定沙漠牧場”的稀缺性，這款奶的“沙漠有機”不再是模糊標(biāo)簽，而成了可感知的差異化優(yōu)勢。

在開發(fā)邏輯上，多數(shù)商超做自有鮮牛奶，習(xí)慣按工廠現(xiàn)有規(guī)格拿貨，頂多再談個低價；大潤發(fā)卻是先定義“消費者需要什么樣的好奶”，再倒推供應(yīng)鏈。

具體而言，針對用戶對乳蛋白攝入的需求，大潤發(fā)為沙漠有機奶獨家定制4.3克/100mL的乳蛋白含量，還聯(lián)合國內(nèi)專業(yè)牛奶企業(yè)合吉泰奶業(yè)深度合作，團(tuán)隊深入產(chǎn)地一線考察牧場與工廠，邀請第三方專業(yè)機構(gòu)審核生產(chǎn)環(huán)節(jié)，樣品上市前要經(jīng)過多輪口味盲測，每批大貨不僅需工廠出廠檢驗，還得通過大潤發(fā)的抽檢。這種全鏈路的“較真”，讓品質(zhì)從源頭就有了保障。

圖源：大潤發(fā)

這種對品質(zhì)與研發(fā)的把控，同樣體現(xiàn)在“超省”系列上。

作為主打極致質(zhì)價比的系列，“超省”所有商品均要求符合國標(biāo)及以上品質(zhì)，大潤發(fā)還會邀請第三方專業(yè)審核機構(gòu)，對合作工廠進(jìn)行多維度嚴(yán)格審核。它不是簡單拿現(xiàn)成貨砍價，而是主動介入研發(fā)環(huán)節(jié)： 比如針對打手瓜子調(diào)整風(fēng)味，讓手撕豬肉脯回歸經(jīng)典口味 ，部分單品還會根據(jù)消費者反饋迭代口味與規(guī)格；再通過直連工廠的模式砍掉流通環(huán)節(jié)的冗余成本，最終實現(xiàn)“低價不低質(zhì)”。

大潤發(fā)自有品牌負(fù)責(zé)人告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」：“爆款商品的方法論，會根據(jù)市場趨勢、大數(shù)據(jù)分析等多重因素綜合判斷，沒有單一指標(biāo)。但如果新品表現(xiàn)好，會根據(jù)同類商品的市場容量，判斷是否需要舉一反三，這一方法同樣無法用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)衡量?！?/p>

正是這種靈活且基于市場的研發(fā)思路，讓“超省”系列的打手瓜子、手撕豬肉脯等單品持續(xù)穩(wěn)居熱銷榜。

即便面對非遺嵊州小籠包這類非標(biāo)品，大潤發(fā)的做法也異于行業(yè)常規(guī)。

大潤發(fā)把非遺傳承作為合作的硬標(biāo)準(zhǔn)，合作方必須具備非遺認(rèn)證，且要有非遺工坊與傳承人深度參與。制作過程中，嚴(yán)格遵循非遺技藝要點：老面需每日用剩余面團(tuán)加面粉與水續(xù)養(yǎng)，保持酵母菌活性；面團(tuán)發(fā)酵狀態(tài)要以“拍打有空響、拉伸有韌性”為標(biāo)準(zhǔn)。

圖：大潤發(fā)自有品牌商品

直白地說，別人是借非遺的名，大潤發(fā)是守非遺的實，消費者買到的不只是速凍包子，更是能品嘗到傳統(tǒng)手藝的口感。

大潤發(fā)能夠把商品本身當(dāng)根本，從牧場選址到品控標(biāo)準(zhǔn)，再到非遺工藝堅守，每一步都在戳破行業(yè)的“虛”：虛的有機標(biāo)簽、虛的低價優(yōu)勢、虛的文化聯(lián)名。

對行業(yè)而言，當(dāng)部分玩家把自有品牌當(dāng)增收工具，靠貼標(biāo)簽、打低價賺快錢時，大潤發(fā)的價值遠(yuǎn)不止出了幾款爆款，而是強化了“自有品牌不是貼牌游戲”的行業(yè)共識，將競爭拉回到供應(yīng)鏈硬實力的比拼。無論是牧場端的資源鎖定、工廠端的研發(fā)介入，還是工藝端的標(biāo)準(zhǔn)堅守，只有把“差異”做在消費者能嘗得到、能感受到的地方，才能真正留住人心。

戳破轉(zhuǎn)型“虛火”

讓供應(yīng)鏈成為“定海神針”

硬折扣門店開得火熱，新業(yè)態(tài)概念炒得沸騰，當(dāng)商超玩家忙著追逐風(fēng)口，大潤發(fā)為何在成立28周年之際，選擇以全國門店同步開啟自有品牌節(jié)的方式將煥新后的自有品牌矩陣集中亮相？

答案絕不是一次常規(guī)的周年慶營銷。更深層的，是這家老牌商超對自身“民生屬性”的價值重申，以及對行業(yè)轉(zhuǎn)型的清醒判斷。

很多商超將“轉(zhuǎn)型”等同于“換業(yè)態(tài)”，卻忘了自己最核心的優(yōu)勢，即多年積累的供應(yīng)鏈能力和對民生需求的理解。

大潤發(fā)28年的實干積累，不是能開多少家店，而是能鏈接多少上游工廠、牧場、工坊，并將這些鏈接轉(zhuǎn)化為消費者真正需要的商品。

圖：大潤發(fā)昆山店

尤其值得琢磨的，是大潤發(fā)對上游的合作邏輯，與行業(yè)常見的博弈思維截然不同。

現(xiàn)在很多商超跟上游打交道，本質(zhì)是“我要低價，你就得壓成本”：要有機奶只看認(rèn)證標(biāo)簽，不管牧場養(yǎng)殖環(huán)境；收高郵咸鴨蛋只砍采購價，不顧古法工藝延續(xù)。最終上游只能偷工減料，商品品質(zhì)下滑、消費者不買賬，陷入惡性循環(huán)。

大潤發(fā)反其道而行：與庫布其牧場合作，用品牌勢能聯(lián)合牧場一起擴大有機牛奶的用戶人群；跟高郵咸鴨蛋基地合作，將“古法腌制”工藝細(xì)致化，與古法紅曬醬油的供應(yīng)商合作建立“一缸一碼”的溯源體系，既穩(wěn)住品質(zhì)，也讓養(yǎng)殖戶、釀造坊賺到合理利潤；聯(lián)合非遺工坊開發(fā)小籠包，通過訂單保障讓傳統(tǒng)技藝有持續(xù)傳承的動力。

這種“下游定需求、上游提品質(zhì)”的循環(huán)，不僅讓大潤發(fā)自有品牌有了差異化底氣，更點醒行業(yè)：傳統(tǒng)商超的價值從不是中間商賺差價，而是做“供需橋梁”，把消費者需求轉(zhuǎn)化為上游生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這才是抗周期的真本事。

再看消費者層面，行業(yè)里的自有品牌長期陷在兩個極端：要么是低價低質(zhì)的民生款，包裝粗糙、品質(zhì)沒保障，只能靠促銷走量；要么是高價不接地氣的高端款，動輒比一線品牌貴30%，卻沒說清“貴在哪”。

圖：大潤發(fā)自有品牌特點

大潤發(fā)的雙品牌矩陣，恰好卡在這個“空白帶”：“超省”解決日常用著放心還不貴的需求，“潤發(fā)甄選”滿足愿為品質(zhì)買單、不愿為品牌溢價付費的訴求。這種精準(zhǔn)卡位，本質(zhì)是讀懂了消費者的理性，不是不花錢，是要花得值。

可以說， 大潤發(fā)這個28年的“老兵”能走到現(xiàn)在，靠的從不是每次都踩中風(fēng)口，而是守住了“以商品鏈接供需”的初心。其自有品牌“品質(zhì)向上，價格向下”的模式，也給傳統(tǒng)商超指了一條實在的轉(zhuǎn)型路：別忙著追新概念，先挖深供應(yīng)鏈優(yōu)勢、讀透消費者真實需求，在“商品—供應(yīng)鏈—消費者”的鏈路里創(chuàng)造穩(wěn)定價值，才能在時代浪潮里站穩(wěn)腳跟。