淘寶

2025年雙11如期而至，對于阿里巴巴來說，這是第17個雙十一。17是一個質(zhì)數(shù)，并不是一個節(jié)點型的整數(shù)，不過，在AI電商時代到來之后，今年的雙11會是一個新的起點。

2025天貓雙11正式開賣時間是10月20日晚8點。根據(jù)阿里巴巴的表態(tài)，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

在天貓雙11發(fā)布會的圓桌環(huán)節(jié)，著名主持人易立競上來第一個問題就拋出終極拷問：“雙11大促還有必要嗎？”

現(xiàn)場被提問的一位品牌高管表示，有必要，因為每次雙11都是對品牌經(jīng)營能力的一次大考。而對天貓來說，雙11同樣是一場大考，平臺需要對消費者和品牌這兩端同時帶來更新更持久的價值，這個“三角關(guān)系”才能長期平穩(wěn)地持續(xù)存在。

從消費市場的趨勢來看，AI電商早在2024年就已經(jīng)提出，但是AI究竟和電商如何結(jié)合？市場上其實并沒有很清晰的認(rèn)知。另一方面，2025年可以說是即時零售全面爆發(fā)的元年，而作為此前被稱為近場電商的即時零售會和“傳統(tǒng)”的中心化電商如何“共處”，整個電商市場的未來走向如何？也是個外界關(guān)心的話題。

就如阿里方面所講：時鐘到了2025年，我們正站在一個全新的時代路口，因為AI已經(jīng)不再是紙上空談，它切實地出現(xiàn)在我們的生活和經(jīng)營場景中。 天貓總裁家洛則表示，AI及大消費兩大歷史機(jī)遇交匯，天貓押注投入AI升級產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶，扶持優(yōu)質(zhì)品牌做品質(zhì)升級，讓品牌經(jīng)營更高效，用戶更活躍，購物體驗更即時，為品牌開啟高效增長黃金時代。

社會人視角

在主題分享中，家洛從平臺機(jī)制、品牌扶持策略等方面分享了今年雙11的一些打法。但是讓筆者印象最深刻的，反而是他在講消費者洞察時的兩個小故事。這兩個小故事，指向了日常生活中常見的兩個消費場景，可能在很多人身上發(fā)生過。

第一個小故事：一個辦公室的白領(lǐng)女生，因為同事生了寶寶，需要送個禮物，于是她這兩天會密集地搜索關(guān)于母嬰產(chǎn)品的信息。在過去的用戶數(shù)據(jù)分析中，會得出一個認(rèn)知：這個用戶是母嬰產(chǎn)品的重度用戶。于是系統(tǒng)會在一段時間內(nèi)不厭其煩地推母嬰產(chǎn)品給她。這顯然是判斷錯誤的。

第二個小故事：一個iPhone手機(jī)用戶最近幾天連續(xù)瀏覽其他手機(jī)品牌，那么過去的算法捕捉到這個趨勢后，很可能認(rèn)為他的消費能力出現(xiàn)了變化，或者品牌偏好出現(xiàn)了變化。其實并不是，而是他想買一款手機(jī)送給他的父母。

以上兩個小故事，其實是基于過去平臺算法的維度。一般來說，平臺算法是以一個消費者過去48小時的軌跡和行為，來做消費者畫像，進(jìn)行個性化推薦。但是今天看來，真正要洞察一個消費者的消費潛力，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。原因就在于，家洛指出，每個消費者都是一個“社會人”。

筆者這里延伸解釋一下，我們平時說一個人很“社會”，往往具有貶義，意思是這個人城府很深。但是“社會人”其實是個學(xué)術(shù)概念，“社會人假設(shè)”是學(xué)者喬治·E·梅奧（George E. Mayo）提出的著名理論。梅奧是行為科學(xué)學(xué)派的代表人物，這一理論后來被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、管理學(xué)和心理學(xué)中。與“社會人假設(shè)”相對應(yīng)的觀點就是更多被知曉的“理性人假設(shè)”。在中國，大概最能體現(xiàn)“社會人假設(shè)”的就是婚禮隨份子錢，很多人都知道“份子錢”是有去無回，但是也不得不隨，用“理性人假設(shè)”解釋起來就會很費勁。

筆者認(rèn)為，家洛這里想強(qiáng)調(diào)的是，我們每個人都是活生生的具有豐富生活體驗、生活在各種關(guān)系中的人，而且隨著時間的變化，我們每個人的生活狀態(tài)也會發(fā)生一些重要變化，比如換工作，升學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚生子，開始養(yǎng)了寵物等等。過去的算法體系其實不能用一個“系統(tǒng)”的眼光來看一個“社會人”，往往會孤立片面地理解人的某些行為舉動，而不能真正洞察那些反映消費者本質(zhì)和長期需求的信號。如果用中國的傳統(tǒng)文化來解釋，過去的算法就是“見山是山”，完全無法理解人類的思想和行為的復(fù)雜性。

而AI電商時代的到來，可能會根本改變這一切。

AI 電商

今年以來，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，為品牌帶來跨越式發(fā)展新機(jī)會。淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動購買效率提升25%。

根據(jù)家洛的介紹，今年雙11全周期天貓將發(fā)放500億消費券補(bǔ)貼用戶，部分消費券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%，能讓消費補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。

而在品牌端，當(dāng)前，品牌在天貓經(jīng)營可以做到全鏈路 AI化，覆蓋從經(jīng)營分析、商品運營、素材制作，到人群運營等絕大部分環(huán)節(jié)，讓商家在天貓的經(jīng)營進(jìn)入智能時代，提升效率并累計為商家節(jié)省數(shù)百億成本。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫則表示，“「好用的AI」是淘寶AI應(yīng)用的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長?！睘榇?，平臺通過AI對20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)理解與組織，實現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長：包括復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

此外，發(fā)布會上，淘寶天貓向消費者同步推出6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，以滿足不同場景的購物需求：「AI萬能搜」能精準(zhǔn)理解復(fù)雜語義表述（例如：“如何清理下水道小飛蟲”“貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”等），并提供購物攻略；「AI幫我挑」通過對話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品；「拍立淘」則升級為多模態(tài)AI搜索，并為消費者實現(xiàn)同款價優(yōu)、同類商品推薦；淘寶主頁搜索則基于全網(wǎng)口碑自動生成「品類清單」，還能實時解答購物問題；「AI試衣」支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶也將獲得定制化的「AI清單」。

即時零售“入侵”，傳統(tǒng)電商真的歡迎嗎？

在圓桌環(huán)節(jié)，易立競還提出了另一個挑戰(zhàn)性的話題：“即時零售會給品牌帶來增量嗎？”表面這是一個送分題，但是易立競解釋說，她想知道即時零售和遠(yuǎn)場電商會不會“左右互博”。在諸多嘉賓的回答中，筆者覺得有位品牌高管的回答值得回味：“我希望即時零售帶來的是場景延伸，而不是同一個產(chǎn)品在不同平臺價格互卷?！?/p>

換句話說，即時零售在今年的大火，如果不是一個短期現(xiàn)象而是長期的消費趨勢，那背后的本質(zhì)原因，應(yīng)該是即時零售滿足了消費者在全場景下的多元購物和生活服務(wù)需求。

淘寶平臺總裁處端則表示，上線以來淘寶閃購發(fā)展迅速，并強(qiáng)力拉動電商增長。據(jù)2025年6月份季度財報電話會，上線不到4個月，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動手淘8月DAU同比增長20%。淘寶閃購已成為品牌生意的重要增量，8月有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。

目前，淘寶大會員正發(fā)展為打通消費全場景的超級樞紐。吃喝玩樂購、遠(yuǎn)場近場結(jié)合、線上線下融合，淘寶構(gòu)建了一套完整的消費服務(wù)體系，給品牌帶來精準(zhǔn)運營10億消費者的機(jī)會。更清晰的身份標(biāo)簽，讓品牌精準(zhǔn)識別客群、定向營銷，從而提升經(jīng)營效率。

如果讓處端回應(yīng)易立競的提問，或許處端這個觀點比較具有代表性，他認(rèn)為過去的電商核心邏輯是高頻帶低頻，現(xiàn)在邏輯變了：

“大消費平臺的核心其實不是簡單‘高頻帶低頻’，當(dāng)然，高頻帶低頻的價值是一定在的。我們更加相信的是全場景視角去讀懂一個人。從消費者的視角，把消費場景串聯(lián)起來，再把這些消費者帶給所有的品牌。其實這個邏輯也非常簡單。一個消費者在生活中有各種需求，這些需求場景是可以串聯(lián)起來的，我們可以把這些場景通過消費者每一個場景串聯(lián)到購物，串聯(lián)到各種消費場景里面去，品牌的機(jī)會都會變大。”

“全場景視角解讀一個人”這種說法，一方面也呼應(yīng)了家洛提到的“社會人假設(shè)”，更重要的是，他也從消費者視角解釋了大消費平臺的含義。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡此前提出過，AI+云為核心的科技平臺、購物與生活服務(wù)融合的大消費平臺，是阿里集團(tuán)當(dāng)下面臨的兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇。同時蔣凡也主導(dǎo)了今年以來阿里巴巴在即時零售領(lǐng)域的持續(xù)投入。那么蔣凡究竟看到了什么樣的機(jī)會？

結(jié)合家洛和處端的講話，筆者認(rèn)為，大消費平臺就是真正通過AI和即時零售的加持，實現(xiàn)對消費者全場景的“陪伴”，不僅是購物，更包括生活服務(wù)，徹底打通虛擬世界和物理世界，實現(xiàn)消費者在兩者中的無縫切換。

過去的電商平臺，也被稱為“貨架電商”，就是實體零售的“上云”。因此在消費者的洞察和驅(qū)動上，貨架電商必然是以品類為導(dǎo)向。后來抖音提出興趣電商，興趣電商帶入了場景，但仍舊強(qiáng)調(diào)“人以群分”，也就是說，是特定場景的消費者，比如旅游戶外，打球運動，藝術(shù)展演唱會等。而阿里提出的大消費平臺，是真正希望能夠?qū)崿F(xiàn)全場景的覆蓋和消費者洞察。

就像一位品牌代表所言，她曾經(jīng)看到數(shù)據(jù)很不解，為什么演唱會舉行的時候，彩妝會賣得好？后來她看到現(xiàn)場才明白，現(xiàn)在很多小女生去看偶像的演唱會，會像去約會那樣把自己好好打扮一番。

很多時候，人類自己都未必能夠理解另一個同類。我們確實不知道，AI在這方面是不是能比我們更聰明，不過，新的世界已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動，從這個雙11開始。（文 老房的商業(yè)咖啡，作者 房煜，編輯 陶天宇）