作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：當“黃金珍奶”遭遇時代轉身。

又一網紅奶茶品牌出事了？

奶茶喝出異物不是什么新鮮事了，從各大新聞媒體爆出的食品安全事件來看，奶茶喝出的異物可謂是“包羅萬象”。

其中不乏玻璃渣、塑料袋、青蛙、牙簽、蟑螂等，這額外的料啊，真的有點多且猛。

而最近, “奶茶盲盒”里又開出了惡心的“新品” 了。

喝出昆蟲尸體！

網紅奶茶又翻車了？

根據1818黃金眼的報道，9月17號，浙江杭州的李女士在KOI Thé（以下簡稱“KOI ”）奶茶里吃出了異物。

當時李女士剛拆開奶茶吸兩口，好家伙，這甜度直沖天靈蓋！

想著放一會再嗦兩口，結果擱那兒晾了快一小時，當李女士再次拿起奶茶猛吸時，突然感覺舌尖被啥小硬物硌了一下。

“吸出了一個類似鋼絲球狀態(tài)的東西，因為在嘴巴里不確定是什么東西不敢下咽，吐出來用手指捻開發(fā)現是一團昆蟲尸體，有昆蟲腿部、頭部、翅膀等?！?br/>

這活脫脫小蟲子的“全尸現場”！

更讓人瑟瑟發(fā)抖的是，在李女士拍的照片里，四五塊黑碎片里還混著個帶鋸齒的“小零件”。

光是隔著屏幕都想吐……

有網友直接調侃道，“‘尸物’奶茶”。

視頻里顯示外賣袋和奶茶杯都光溜溜地沒貼標簽，跟倆沒穿校服的“黑戶”似的。

后來，李女士找到了品牌的店家、KOI區(qū)域負責人、客訴部，結果均溝通無果，她已投訴到市監(jiān)部門。

9月28號李女士表示直接走法律程序！

10月9日，涉事門店的工作人員回應稱，異物的顆粒那么大，做奶茶不可能發(fā)現不了，而且食品藥品監(jiān)督管理部門也已經上門檢查，沒有發(fā)現任何問題。

另一邊，品牌方的回復也是理直氣壯。

該負責人表示，事情發(fā)生后，品牌方與該消費者進行了多輪溝通與協商，但對方的訴求是希望品牌方能夠在社交平臺上道歉。

但是品牌方則表示，賠錢調解都好說，但要在社交平臺道歉，這鍋他們不背，畢竟沒實錘證明蟲子是因為品牌的衛(wèi)生疏忽、管理不當或者操作有誤導致的。

總之，這件事情總結下來就是——消費者擺事實要說法，門店喊冤“未發(fā)現”，品牌方舉監(jiān)控喊“濾不進”，三方各有各的理，估計只能等法官來斷案了。

社交平臺上，網友們對此事也是議論紛紛，就有網友分析道，這個蟲子應該是混在茶葉里所以沒發(fā)現，畢竟若是后續(xù)制作茶飲的時候跑進去的話，應該是活體破碎的或者整只的，這個明顯就是已經死了很久了。

盡管此次“昆蟲門”事件雙方各執(zhí)一詞，但這也折射出KOI在高速擴張中的隱憂以及其背后的品控漏洞。

這只昆蟲到底是怎么混入茶葉原料的？在正規(guī)的生產流程中，如果企業(yè)按照規(guī)范合規(guī)經營，這只昆蟲為什么還會出現在消費者的杯中？

而這并非孤例，2023年，KOI的蘇州門店也出現了“奶茶藏針”事件，消費者開蓋準備吃珍珠時發(fā)現了一根針，而涉事門店稱奶茶的細針是砂糖物料廠商出現失誤造成的。

作為直營模式代表，KOI宣稱全球統一品控標準，但在黑貓投訴平臺上，也有消費者投訴喝出石頭、蒼蠅等異物，顯示其供應鏈管理存在漏洞。

除此之外，相比蜜雪冰城等下沉市場品牌，KOI直至2023年才開放加盟，目前仍以直營為主，很顯然在其在連鎖運營標準化體系經驗上尚且不足。

這其中的原因，深植于KOI“直營為王”的管理基因。

當蜜雪冰城等品牌通過加盟模式實現“農村包圍城市”時，KOI仍固守直營體系，導致其既缺乏加盟商體系的快速裂變能力，又陷入直營的管控困境。

02

“墻外開花墻內香”

黃金珍奶熱銷3億多杯

在喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等這些新茶飲巨頭的“掌控”下，KOI這個名字或許在當下大眾的眼中不算熟悉。

作為一家國產的品牌，你或許想不到，KOI第一家店是開在新加坡。

在海外市場征戰(zhàn)了幾年后，KOI才在2011年9月，于廈門開出了第一間KOl 門店，宣布正式進入內地手搖茶市場。

當2018年蜜雪冰城還在越南河內試水首店時，這個源于中國臺灣的手作奶茶品牌早已在2007年的新加坡烏節(jié)路用“黃金珍珠奶茶”征服東南亞食客。

當2018年喜茶、奈雪還在新加坡探索首店模型時，KOI已構建起覆蓋15國的直營網絡，國際版圖從東南亞擴到了歐美市場。

這種“先發(fā)制茶”的戰(zhàn)略定力，使KOI始終走在多數茶企發(fā)展的前列，更因此成為眾多茶飲品牌的“研究樣本”和茶飲啟蒙。

可謂是完美演繹了“墻外香飄三千里，歸來仍是少年心”的商業(yè)寓言。

在KOI官網上，那一句“讓世界的人，因為喝到一杯好茶而快樂”尤為醒目。

而說到KOI，那就不得不提到50嵐了。

馬雅芬為50嵐創(chuàng)辦人馬紹維大妹，由于2006年50嵐在大陸已被注冊，因此大陸品牌新注冊為一點點，2007年另外自創(chuàng)茶飲品牌“KOI Thé”。

“師承”50嵐的KOI，有濃郁的臺灣奶茶特色，他家目前主打的還是珍珠奶茶這個傳統品類。

在茶飲內卷的臺灣，它一直是網紅的存在。光是社交軟件上隨手分享一張圖就輕松高贊。

截至2023年，招牌飲品黃金珍奶已熱銷3億多杯。

只不過，當新茶飲賽道進入“存量廝殺”階段，新茶飲的競爭就從“流量之爭”轉向“價值之爭”。

KOI可宜手握黃金珍奶這一“3億杯級”的超級單品，很顯然不符合當下“健康滋養(yǎng)”的浪潮。

當行業(yè)集體向“低糖低卡”轉型時，KOI的應對策略也顯得力不從心，在其官方公眾號里，品牌最新推出的生巧慕斯系列，還打出了“控糖停止，快樂開始”的宣言。

步入深水區(qū)的新茶飲

開始攻入“健康焦慮”

據艾媒咨詢分析，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模已達3547.2億元，預計2028年突破4000億元。

在艾媒咨詢2023年調研數據顯示，消費者茶飲次數減少的原因里，健康焦慮已超越價格敏感成為核心制約因素。

49.4%的消費者會擔心進行新式茶飲消費不利身體健康，42.2%的消費者則表示害怕長胖，31.3%的消費者認為新式茶飲價格太高。

這種轉變背后，是《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》揭示的嚴峻現實：18-35歲群體中超重率已達34.3%。

我國成年人日均添加糖攝入量高達30克，遠超世界衛(wèi)生組織建議的25克上限。

社會健康危機與個體消費選擇形成共振，倒逼行業(yè)開啟“減糖、控脂、去植脂末”的深度變革。

對此，奶茶品牌們都在積極布局健康賽道。

滬上阿姨以“五黃高纖慢養(yǎng)瓶”“五黑煥發(fā)慢養(yǎng)瓶”等產品切入膳食纖維賽道，強調高纖、慢消化、低負擔等功能屬性。

喜茶推出了“輕奶茶”系列，采用低溫萃取技術和天然代糖，大幅降低產品熱量；奈雪的茶以“不加糖天然營養(yǎng)+”戰(zhàn)略開啟新茶飲5.0時代，推出“輕養(yǎng)蔬果茶”系列，不僅低卡低負擔，而且代餐營養(yǎng)高。

這些創(chuàng)新本質是從“口感滿足”向“健康價值宣言”的升維競爭——當一杯奶茶的附加值從“快樂水”變?yōu)椤拜p養(yǎng)生”，行業(yè)競爭維度已發(fā)生根本性躍遷。

反觀KOI，仍固守高糖高脂的舒適區(qū)。

盡管推出了清爽果茶和招牌瑪奇朵等口感清爽的產品，但核心產品線仍依賴十年未變的黃金珍奶。

除此之外，在Z世代“悅己消費”主導的市場環(huán)境下，KOI仍延續(xù)“手搖奶茶工匠”的舊敘事，未能構建起與新生代的情感連接。

相較之下，霸王茶姬以“東方茶美學”打造文化溢價，奈雪的茶用“輕烘焙+茶飲”模式切入下午茶場景，KOI的價值錨點愈發(fā)模糊。

從臺北街頭的珍珠奶茶啟蒙者，到全球門店超600家的行業(yè)標桿，KOI要破解的不僅是品控難題，更是如何在規(guī)模擴張與品質堅守間找到平衡點，以及在黃金珍奶的“經典記憶”里找到健康化創(chuàng)新的支點。

畢竟，在奶茶杯里漂浮的不該是昆蟲尸體和植脂末，而應是品牌對消費者的敬畏之心、與時代對話的誠意。

如何在規(guī)?；瘮U張中堅守品質初心和擺脫品類依賴，將是決定其能否穿越周期的關鍵考驗。

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