從搶座到空桌，曾經(jīng)忽悠國(guó)人30年的日式快餐，怎么突然就沒人吃了呢？

回看這兩年，中國(guó)快餐的“洋氣”代表——日式快餐，吉野家的牛肉飯、食其家的豬排飯、爭(zhēng)鮮的平價(jià)壽司，靠著標(biāo)準(zhǔn)化、講衛(wèi)生、有格調(diào)的標(biāo)簽，把不少快餐店都按在地上打。

巔峰時(shí)期，吉野家中國(guó)門店超800家，食其家三年開了500家，連小縣城的商場(chǎng)里都能看到松屋的招牌?？啥潭處啄?，國(guó)內(nèi)快餐的風(fēng)向就全變了。

2023年，吉野家中國(guó)區(qū)營(yíng)收暴跌23%，食其家一年關(guān)店超100家，味千拉面的門店數(shù)比巔峰時(shí)少了近一半。這不禁讓人疑問，那個(gè)讓中國(guó)人排隊(duì)都要打卡的日式快餐，怎么突然就吃不動(dòng)了？

上世紀(jì)90年代的中國(guó)快餐界，還處在一個(gè)混沌期：街邊的包子鋪油乎乎，國(guó)營(yíng)食堂的菜又寡淡無(wú)味?？系禄?、麥當(dāng)勞剛進(jìn)來(lái)，價(jià)格也貴得像輕奢品。

就在這時(shí)，日式快餐揣著“三板斧”闖了進(jìn)來(lái)。1992年，吉野家在北京東四開了第一家店，當(dāng)時(shí)的北京人還沒見過(guò)一碗飯里全是肉的操作，10塊錢就能吃到撐。要知道，那時(shí)候肯德基一個(gè)漢堡套餐就得18塊。到2000年，吉野家北京門店就突破了20家，午餐高峰時(shí)，隊(duì)伍能從店里排到門外。

吉野家火了之后，其他日式快餐品牌也聞著味兒就來(lái)了。2008年，食其家進(jìn)入中國(guó)，一上來(lái)就玩起了加盟套路，短短3年，食其家就在中國(guó)開了500家店。那時(shí)候日式快餐的邏輯很簡(jiǎn)單，就是把日本那套照搬過(guò)來(lái)，再打個(gè)低價(jià)牌，就能賺到盆滿缽滿。

除了米飯快餐，日式快餐還在細(xì)分賽道上開始收割。爭(zhēng)鮮壽司2015年前后在全國(guó)開出300多家店，味千拉面則主打健康牌，一碗豚骨拉面35塊，比中式拉面貴，但勝在“日式健康”的標(biāo)簽。

直到2019年，日式快餐也迎來(lái)了它的巔峰年：吉野家中國(guó)營(yíng)收超60億，食其家門店超1200家，整個(gè)日式快餐市場(chǎng)規(guī)模突破了300億?？烧l(shuí)也沒想到，這些品牌的落敗來(lái)得比想象中還要快。

2021年，正值爆火階段的吉野家，卻悄悄把牛肉飯價(jià)格從28元抬到了32元。當(dāng)時(shí)網(wǎng)友也沒太在意，可到了2023年，牛肉飯?jiān)俅螡q價(jià)到38元，甚至分量還被減少了。

當(dāng)然，價(jià)格問題也是食其家繞不過(guò)的坎：全家、711的微波爐牛肉飯折后只要15.8元，食其家卻將原本29塊錢的套餐漲到了35塊。年輕人開始覺得，與其吃一口日式快餐，不如吃小碗菜，都不值當(dāng)。

不僅如此，日式快餐早年能在國(guó)內(nèi)爆火，它的健康屬性占比超過(guò)80%，可現(xiàn)在這些品牌店的衛(wèi)生問題卻成了重災(zāi)區(qū)。前幾年，某吉野家被曝光：蔬菜過(guò)期、肉末變質(zhì)，油至發(fā)黑后，直接添加新油繼續(xù)使用。而更致命的一擊還是在2023年的315晚會(huì)上，吉野家被檢出了43只蟑螂，最后罰款6.5萬(wàn)元。

如果說(shuō)漲價(jià)、品控差是硬傷，那口味不變，就是日式快餐落寞的軟刀子。吉野家賣了30年牛肉飯，預(yù)制菜的使用可以說(shuō)是達(dá)到了100%，除了加過(guò)芝士溫泉蛋，就沒出過(guò)新花樣。食其家的豬排飯從開店到現(xiàn)在，味道就沒變過(guò)。味千拉面的菜單翻來(lái)覆去就是那幾種，連配菜都沒換過(guò)，年輕人早就吃膩了。

當(dāng)然，日式快餐自己“作死”的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒閑著。這些年，中式快餐、輕食、麻辣燙、漢堡店輪番上陣，早就把日式快餐的客源搶得一干二凈了。老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅這幾年把中式快餐做得風(fēng)生水起，他們抓住了中國(guó)人的胃：口味上有川味、湘味、徽味，能吃辣的有小炒肉，不能吃辣的有蒸蛋；分量上菜多飯足，價(jià)格上三四十塊就能吃一頓，比日式快餐還便宜。還有米線、螺螄粉、沙縣小吃等，都足以秒殺掉吉野家在國(guó)人心中的地位。

更慘的是，日式快餐自己人還搞內(nèi)卷：吉野家賣牛肉飯，食其家也賣牛肉飯，松屋還賣牛肉飯，口味、價(jià)格也都差不多，根本沒差異化。為了搶客源，他們只能打價(jià)格戰(zhàn)，打過(guò)來(lái)打過(guò)去，最后都是把自己給搞涼了。

2020年，吉野家在全球關(guān)閉門店150家，在平臺(tái)上搜索顯示，吉野家在廣州的門店僅剩下4家了。業(yè)績(jī)上，吉野家也出現(xiàn)了凈虧損，高達(dá)75億日元，而內(nèi)地吉野家的公司核心集團(tuán)于2022年初也從港交所退市了。

面對(duì)頹勢(shì)，這些日式快餐品牌們也不是沒掙扎過(guò)，可每次的自救都像是自殺，越救越?jīng)觥Ｈ缃竦娜帐娇觳?，與其說(shuō)它是被遺忘了，倒不如說(shuō)是給所有餐飲行業(yè)上了一課：在消費(fèi)者眼里，好吃就是好吃，誰(shuí)都沒有免死金牌。而肯德基、麥當(dāng)勞作為洋快餐，無(wú)論是大城市還是小縣城，遍地都是；可食其家，很多人聽都沒聽過(guò)，也沒有通過(guò)實(shí)力培養(yǎng)出類似麥當(dāng)勞的“麥門信徒”以及肯德基的“瘋狂星期四”。

如果有一天，日式的牛肉飯變得便宜又好吃了，大家還會(huì)為它瘋狂買單嗎？