作者 | 大椿

編輯 | 以安

商場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有互相需要。繼外賣大戰(zhàn)之后，這一次，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將本地生活戰(zhàn)場(chǎng)搬至地圖之上，上演了一場(chǎng)現(xiàn)代版的“合縱連橫”。

9月10日，高德發(fā)布“掃街榜”，通過用戶真實(shí)出行數(shù)據(jù)形成榜單，從“出行工具”一躍而成“本地生活向?qū)А保蝽懥税⒗锏降隊(duì)帄Z戰(zhàn)的第一槍；9月20日，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合試點(diǎn)到店，同時(shí)在淘寶、支付寶、高德三端上線，目前此項(xiàng)目于上海、深圳、嘉興三城試點(diǎn)。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上線后，阿里以地圖為流量入口，打通線上線下，進(jìn)軍本地生活的戰(zhàn)略意圖已清晰可見。

面對(duì)阿里的野心，百度地圖推出“AI去·榜中榜”，正面迎戰(zhàn)高德。此外，抖音生活服務(wù)發(fā)布“心動(dòng)榜”，小紅書則推出了“小紅卡”，全面加入戰(zhàn)局。

與高德掃街榜一樣，百度地圖“AI去·榜中榜”也是基于真實(shí)出行數(shù)據(jù)產(chǎn)生。不同的是，百度在幾年前與大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行了合作，再加上百度與攜程口碑榜達(dá)成合作， “愛去榜”頁(yè)面就整合了三大榜單:百度自主生成的“AI去榜中榜”、大眾點(diǎn)評(píng)榜、攜程口碑榜。用戶點(diǎn)擊即可分別跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)和攜程，串聯(lián)了地圖、本地生活、酒旅等服務(wù)。

高德掃街榜數(shù)據(jù)，圖/高德地圖官方微博

這場(chǎng)由地圖引發(fā)的入口之戰(zhàn)，表面是本地生活流量入口的爭(zhēng)奪，或?qū)⒊蔀楸镜厣罘?wù)行業(yè)格局重塑的契機(jī)?？梢灶A(yù)見的是，未來本地生活競(jìng)爭(zhēng)將從單個(gè)APP的同維競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同之戰(zhàn)”，AI算法、組織協(xié)同、流量效率、用戶口碑等都將成為影響增量的關(guān)鍵影響因素。

百度進(jìn)軍榜單江湖，是防御也是必要

作為賽道內(nèi)頭部企業(yè)，市場(chǎng)占有率注定是此消彼長(zhǎng)。正如百度和高德這一對(duì)老對(duì)手，從地圖爭(zhēng)奪、智能駕駛到本地生活布局，二者在業(yè)務(wù)上重合形成的競(jìng)爭(zhēng)從未減少過。

回顧地圖APP20年發(fā)展史，百度地圖曾憑借搜索引擎的流量紅利坐穩(wěn)王座。只不過近幾年，高德地圖的勢(shì)頭也很猛。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2024年網(wǎng)民使用最多的地圖App依次為高德、百度，占比分別達(dá)到46.17%、36.96%；同時(shí)QuestMobile發(fā)布《2025全景生態(tài)流量秋季報(bào)告》也在佐證，截至8月高德去重月活為9.62億，百度地圖去重月活則是5.94億。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，用戶規(guī)模即是商業(yè)化的基石。作為我國(guó)頭部地圖應(yīng)用，高德與百度地圖也都承載著集團(tuán)對(duì)本地生活的野心。

只不過兩者在本地生活領(lǐng)域此前的表現(xiàn)都不算亮眼。

百度財(cái)報(bào)中已不單獨(dú)披露百度地圖業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而是將其更多地滲透于自動(dòng)駕駛、智能交通等更核心的業(yè)務(wù)線中；高德則分屬于阿里集團(tuán)本地生活序列，財(cái)報(bào)顯示2025財(cái)年第三季度才實(shí)現(xiàn)首次盈利。

這一次，高德推出的“掃街榜”，直接將阿里與百度之間的競(jìng)爭(zhēng)拉到了生態(tài)的維度。

阿里希望借助高德近8億月活的高頻入口屬性，通過線上線下協(xié)同，串聯(lián)起餐飲酒旅、娛樂購(gòu)物等消費(fèi)決策環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)本地生活服務(wù)的“全維滲透”。

高德掃街榜，圖/高德官方APP

因此，即便是出于防守的目的，盡可能避免用戶規(guī)模的差距進(jìn)一步擴(kuò)大，百度方面必然也要有所行動(dòng)。

只不過百度選擇的不是單打獨(dú)斗，而是“合縱連橫”。

AI去·榜中榜，圖/百度官方APP

要知道光有流量不足以構(gòu)成業(yè)務(wù)閉環(huán)，還需要核銷的手段。高德地圖本背靠阿里體系，自然能成為“流量中樞”，通過出行這一剛需場(chǎng)景，順滑地將用戶導(dǎo)流至餐飲、娛樂、購(gòu)物等消費(fèi)決策環(huán)節(jié)，同時(shí)為淘寶閃購(gòu)、飛豬等成熟業(yè)務(wù)來提供支撐。

相比之下，百度自身早已剝離O2O業(yè)務(wù)，缺乏實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)的能力。此時(shí)尋求外援成為其破局的必要選擇，其實(shí)，美團(tuán)與百度的合作，早幾年前就已經(jīng)開始，攜程也是酒旅領(lǐng)域，百度最理想的盟友。

在美團(tuán)眼中，今年以來，阿里系頻繁將“手”伸到本地生活的蛋糕上，從外賣大戰(zhàn)、即時(shí)零售到到店業(yè)務(wù)，戰(zhàn)火就沒有停過。

之于攜程，隨著阿里大淘寶生態(tài)搭建，旗下飛豬將能依托阿里會(huì)員體系不斷提高自身影響力，攜程不得不警惕阿里生態(tài)所帶來的潛在威脅。

對(duì)于百度而言，推出“AI去·榜中榜”，既是提高地圖打開率的必要之舉，也是進(jìn)軍本地生活的良好契機(jī)。

流量流動(dòng)起來了，既能提升用戶規(guī)模與粘性，也能拓展流量變現(xiàn)新渠道。對(duì)幾個(gè)巨頭來說，都是一個(gè)合算的生意。

阿里組合拳，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不警惕

從此前的外賣大戰(zhàn)到如今借高德拓展本地生活生意，阿里的目標(biāo)明確，在流量增長(zhǎng)見頂、電商賽道日趨擁擠的背景下，通過將線下消費(fèi)數(shù)字化，將在單獨(dú)APP轉(zhuǎn)化協(xié)同作戰(zhàn)的“阿里生態(tài)軍團(tuán)”，構(gòu)建一體化消費(fèi)生態(tài)，奪回互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)權(quán)。

而高德地圖“掃街榜”推出之后，阿里的本地生活板塊已形成清晰的雙線作戰(zhàn)結(jié)構(gòu)：

線上，餓了么和淘寶閃購(gòu)對(duì)應(yīng)“到家”業(yè)務(wù)，正在跑通即時(shí)零售的增量邏輯；線下，高德和飛豬對(duì)應(yīng)到店業(yè)務(wù)，掃街榜在本地生活服務(wù)里引爆用戶規(guī)模；而淘天則承擔(dān)“指揮中樞”，負(fù)責(zé)整體資源配置與組織協(xié)同，確保各業(yè)務(wù)線在統(tǒng)一戰(zhàn)略下高效運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)通過龐大的VIP會(huì)員體系為各大板塊提供用戶支撐。

圖/阿里巴巴微信公眾號(hào)

在這一體系中，高德的角色變化尤為關(guān)鍵。

隨著“掃街榜”上線，高德從純粹的導(dǎo)航工具，升維為阿里生態(tài)中至關(guān)重要的“生活服務(wù)入口”。這一轉(zhuǎn)型背后，是對(duì)線下商業(yè)三要素——流量、口碑與場(chǎng)景的系統(tǒng)性重構(gòu)：

在流量端，高德憑借近8億月活，是阿里生態(tài)的一大流量入口和場(chǎng)景觸發(fā)器；在口碑端，平臺(tái)可以通過LBS數(shù)據(jù)與AI能力，構(gòu)建出一套能夠被用戶取信的榜單體系，解決點(diǎn)評(píng)的真實(shí)性問題。

在場(chǎng)景端，掃街榜解決“去哪吃”的決策痛點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)打通“怎么買”的交易鏈條，煙火好店補(bǔ)貼降低“消費(fèi)門檻”，商家免費(fèi)入駐政策則從供給側(cè)確保豐富性、讓用戶“有的選”。

由此，高德逐漸蛻變?yōu)樯钕M(fèi)一大流量入口: 在線下，高德地圖的價(jià)值從“如何到達(dá)”躍遷至“去哪里”、“做什么”；線上，高德配合超級(jí)APP的整合營(yíng)銷，反哺到到店到家、或是與飛豬等業(yè)務(wù)協(xié)同上，形成流量與轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

設(shè)想一下這樣的場(chǎng)景，一位消費(fèi)者若想去旅游，定好目的地之后，使用高德“掃街榜”，就能找到對(duì)應(yīng)美食、景點(diǎn)和酒店。

隨后可以使用高德導(dǎo)航出行，或在高德平臺(tái)上打車，最后更可能利用飛豬訂餐或買票；倘若不想出門，還能淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么將上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，點(diǎn)當(dāng)?shù)孛朗?，需求隨時(shí)滿足。

再或者消費(fèi)者在淘寶閃購(gòu)上下單完成后，彈出“附近熱門餐廳五折券”，即可在高德導(dǎo)航去商場(chǎng)時(shí)，推送“附近滿減活動(dòng)”，付款時(shí)，支付寶可以自動(dòng)疊加團(tuán)購(gòu)券，用戶更省心，粘性也更高。

在一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)，一個(gè)統(tǒng)一的會(huì)員系統(tǒng)體系之下，一個(gè)用戶可被多次觸達(dá)，流量效率更高；而當(dāng)商品、服務(wù)、履約、支付都綁定在一個(gè)體系內(nèi)時(shí)，用戶對(duì)平臺(tái)的依賴度也更強(qiáng)。

就目前來看，阿里的最終航向是成為AI驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)平臺(tái)，其底層是強(qiáng)大、開放的AI和云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施，上層則承載著萬物到家的消費(fèi)場(chǎng)景。

本地生活中的消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)AI業(yè)務(wù)的價(jià)值是不言而喻的，其每一次搜索、每一筆訂單、每一條騎手的軌跡，都在幫助阿里優(yōu)化其AI模型。

這些數(shù)據(jù)反哺并錘煉著阿里云的AI能力，讓阿里對(duì)用戶偏好、本地生活消費(fèi)習(xí)慣有著更深刻的理解，其提供的解決方案更貼合現(xiàn)實(shí)商業(yè)場(chǎng)景，從而吸引更多外部客戶使用阿里云的服務(wù)，形成“數(shù)據(jù)-算法-體驗(yàn)”的正向循環(huán)。

這套邏輯之下，阿里將從競(jìng)爭(zhēng)維度從“功能競(jìng)爭(zhēng)”拉到了“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”。

本地生活之戰(zhàn)中，美團(tuán)和攜程需要什么？

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至35.3萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%，線上滲透率將有望增至30.8%，增量空間巨大。

組團(tuán)作戰(zhàn)背后，映射出本地生活賽道正從“單一業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”升級(jí)為“生態(tài)體系對(duì)抗”的新階段。

不過細(xì)看之下，美團(tuán)與攜程需求各有不同。

美團(tuán)的是作為賽道頭部平臺(tái)的守擂。一方面，阿里、京東在本地生活賽道步步緊逼。

美團(tuán)這些年與百度地圖的合作相當(dāng)于開辟了“第二戰(zhàn)場(chǎng)，通過接入“愛去榜”，美團(tuán)獲得了百度地圖5.94億月活用戶的流量入口，特別是那些帶有明確消費(fèi)意圖的高價(jià)值用戶。

這種合作不僅有助于美團(tuán)以更低成本獲取增量用戶，更使其能夠集中精力在主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)阿里與京東的雙線攻擊。

而攜程加入“復(fù)仇者聯(lián)盟”似乎更急迫一些。

一直以來，酒旅行業(yè)格局常年穩(wěn)定，攜程穩(wěn)居第一，能力綜合、供給強(qiáng)大，交銀國(guó)際2024年預(yù)測(cè)，攜程市場(chǎng)份額為56%。據(jù)攜程財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1毛利率高達(dá)80.44%，凈利率34%，2024年毛利率81.2%，2023年81.25%，長(zhǎng)期穩(wěn)定在80%上下。

不過近兩年，攜程患上了焦慮癥。一方面，酒旅行業(yè)步入了供給過剩、增長(zhǎng)疲軟、供需都在結(jié)構(gòu)性變化的變動(dòng)期；另一方面京東高調(diào)宣布進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)，阿里將飛豬并入電商事業(yè)群，抖音、快手、小紅書等步步緊逼，內(nèi)外部變量共同作用下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做酒旅的玩法可能會(huì)加速改變。

攜程《車窗里的歐洲》活動(dòng)，圖/攜程官方微博

對(duì)攜程而言，與百度合作的核心價(jià)值在于，借助百度地圖的導(dǎo)航流量入口，通過高品帶低頻的方式，吸引本地生活服務(wù)場(chǎng)景下的潛在用戶，找到更高效率、更低成本的增量流量。

綜合來看，各個(gè)巨頭都需要尋找新的增量，同時(shí)也需要筑高城墻，單打獨(dú)斗，不如合作共贏，未來，本地生活賽道聯(lián)合作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)是可預(yù)見的，在這次硝煙越來越濃的戰(zhàn)爭(zhēng)里，誰也不能落后。