在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，海外市場(chǎng)成為行業(yè)新的增長(zhǎng)探索方向，從東南亞到歐美新茶飲出海的浪潮逐漸興起，但在國(guó)際拓展中正面臨著一系列發(fā)展難題。從原料供應(yīng)的成本壓力到跨國(guó)運(yùn)輸?shù)牟槐阍俚礁鞯卣吆惋嬍巢町悗淼淖璧K等問題都讓品牌的海外拓展充滿考驗(yàn)。

部分原料需要就近原則

近期茶顏悅色宣稱全面進(jìn)入北美市場(chǎng)，并在在海外購(gòu)物平臺(tái)的Shopify獨(dú)立站店鋪以及亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米上的品牌自營(yíng)店鋪運(yùn)營(yíng)，但事實(shí)上茶飲品牌國(guó)際發(fā)展還面臨很多發(fā)展難點(diǎn)，比如在茶飲出海過程中部分原料的供應(yīng)需遵循就近原則，不同市場(chǎng)的原料特性和供應(yīng)條件正成為茶飲品牌出海時(shí)需要重點(diǎn)考量的因素。

在茶飲產(chǎn)品的原料管理中遵循就近原則處理生鮮乳、鮮果等易腐原料尤為關(guān)鍵，這也是行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的方式，這類原料對(duì)保鮮條件要求高，長(zhǎng)途運(yùn)輸易導(dǎo)致品質(zhì)下降或損耗增加，就近采購(gòu)能保持原料新鮮度也能減少運(yùn)輸過程中的時(shí)間與成本消耗，某茶飲品牌負(fù)責(zé)人表示其常規(guī)及常溫原物料都是從國(guó)內(nèi)發(fā)貨，涉及冷鏈及短保的水果和奶制品當(dāng)?shù)夭少?gòu)以保證時(shí)效和品質(zhì)。

但國(guó)內(nèi)茶飲品牌在國(guó)外市場(chǎng)的需求量目前相對(duì)有限，由于海外消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知度仍在培養(yǎng)階段，單店或區(qū)域門店的原料消耗量不大很難形成規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言成本可能會(huì)偏高一些，成本控制也是多數(shù)品牌在拓展初期面臨的問題。

茶飲出海的原料供應(yīng)問題既是挑戰(zhàn)也是品牌適應(yīng)海外市場(chǎng)的必經(jīng)過程，隨著品牌在海外市場(chǎng)的逐步深耕未來可能需求量的提升或供應(yīng)鏈的優(yōu)化會(huì)帶來新的變化，而就近原則作為當(dāng)下的務(wù)實(shí)選擇仍將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響著茶飲品牌的海外布局。

進(jìn)口依賴下的高運(yùn)輸成本

在茶飲行業(yè)的全球化進(jìn)程中，部分品牌在拓展海外市場(chǎng)時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)口的依賴程度較高，這使得跨國(guó)運(yùn)輸成本成為其海外運(yùn)營(yíng)中一個(gè)突出的現(xiàn)實(shí)問題。這種依賴不僅體現(xiàn)在原料供應(yīng)上還涉及供應(yīng)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)成為其海外拓展道路上的一大挑戰(zhàn)。

某品牌在印尼市場(chǎng)的初期發(fā)展時(shí)供應(yīng)鏈中90%以上的設(shè)備和原材料都依賴國(guó)內(nèi)進(jìn)口，這種高度依賴帶來了高昂跨國(guó)運(yùn)輸成本，其中既包括物流費(fèi)用也包含時(shí)間成本等還可能影響海外盈利能力，有關(guān)媒體報(bào)道，2023年因?yàn)橛嗀浺?guī)劃的失誤，印尼市場(chǎng)開齋節(jié)期間出現(xiàn)近4個(gè)月的大面積斷貨導(dǎo)致銷售額腰斬。

另外2022年1-3月該品牌越南市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為929.04萬元，但凈利潤(rùn)卻為-32.20萬元出現(xiàn)虧損。筆者查詢，這與品牌的銷售策略密切相關(guān)，期間品牌將銷售價(jià)格降低25%而原材料價(jià)格僅僅下降8-10%，兩者降幅不匹配導(dǎo)致成本相對(duì)高企，不少加盟商表示在此期間自身成本增加利潤(rùn)減少甚至部分月份出現(xiàn)了虧損。

即便在海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后部分品牌的供應(yīng)鏈逐漸本地化，但一些原料仍需從國(guó)內(nèi)調(diào)配，例如，某品牌采用“跨境+本地”供應(yīng)鏈模式保質(zhì)期短的原料如鮮奶與設(shè)備本地采購(gòu)，茶葉和包材等核心原料還是從國(guó)內(nèi)進(jìn)口；另一品牌在韓國(guó)市場(chǎng)使用的包括包材在內(nèi)的部分原材料同樣部分依賴國(guó)內(nèi)供應(yīng)。

不少品牌在海外市場(chǎng)的初期甚至發(fā)展中期都難以避免對(duì)中國(guó)進(jìn)口原料的依賴，海外本地供應(yīng)鏈建設(shè)往往需要較長(zhǎng)時(shí)間和大量資金投入短期內(nèi)難以滿足品牌需求，而且一些茶飲品牌的核心原料有著嚴(yán)格的品質(zhì)和風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈更能穩(wěn)定精準(zhǔn)的契合這些要求。

當(dāng)前茶飲品牌在海外市場(chǎng)的不斷拓展，如何降低對(duì)中國(guó)進(jìn)口原料的依賴有效控制跨國(guó)運(yùn)輸成本是眾多品牌亟待解決的問題。只有找到妥善的應(yīng)對(duì)之策茶飲品牌才可能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的國(guó)際化發(fā)展。

政策原因

除了上文提到的原料問題政策壁壘也是制約其國(guó)際化發(fā)展的關(guān)鍵因素，不同國(guó)家和地區(qū)基于本土產(chǎn)業(yè)保護(hù)和市場(chǎng)規(guī)范等考量，出臺(tái)的各類進(jìn)口限制和稅收政策等時(shí)常讓出海的品牌面臨挑戰(zhàn)，某品牌就曾因海外市場(chǎng)的認(rèn)證流程延誤直接造成近500萬元的經(jīng)濟(jì)損失。

部分國(guó)家針對(duì)特定設(shè)備的進(jìn)口限制給茶飲品牌的海外運(yùn)營(yíng)帶來直接壓力，以印尼為例，其對(duì)不銹鋼茶飲設(shè)備實(shí)施進(jìn)口配額限制意味著海外茶飲企業(yè)若想將相關(guān)設(shè)備引入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，必須先獲得本地的進(jìn)口配額。這一政策迫使茶飲品牌不得不重新調(diào)整供應(yīng)鏈策略轉(zhuǎn)向價(jià)格更高的本地設(shè)備供應(yīng)商，或者修改設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)以適應(yīng)本地供應(yīng)，這使得品牌在總成本控制、標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)和不銹鋼制品的品質(zhì)把控方面帶來很多挑戰(zhàn)。

區(qū)域市場(chǎng)的稅收政策變動(dòng)也會(huì)對(duì)茶飲品牌的原料采購(gòu)造成沖擊，歐盟對(duì)赤蘚糖醇征收156.7%的反傾銷稅，這一高額稅率直接導(dǎo)致以某企業(yè)為代表的原料供應(yīng)商成本激增。對(duì)于依賴這類原料的海外茶飲品牌而言原料采購(gòu)成本的上升要么轉(zhuǎn)嫁到終端產(chǎn)品價(jià)格上，影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；要么壓縮自身利潤(rùn)空間降低運(yùn)營(yíng)效益，更有甚者部分客戶因無法承受成本壓力而被迫停止合作。

部分國(guó)家針對(duì)茶飲行業(yè)的政策也愈發(fā)嚴(yán)格給整個(gè)茶飲行業(yè)帶來很多影響，其提高了茶飲品牌國(guó)際化的門檻使得品牌在海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本大幅增加市場(chǎng)拓展難度加大，一些資金實(shí)力較弱的品牌甚至可能因無法承受政策帶來的成本壓力而被迫放棄海外市場(chǎng)；同時(shí)，也促使品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈布局加速本地化進(jìn)程以降低政策風(fēng)險(xiǎn)，許多品牌開始在海外投資建設(shè)工廠嘗試本地采購(gòu)原料和設(shè)備，但這一轉(zhuǎn)變并非一蹴而就還需要投入大量的資金和時(shí)間還面臨著文化差異和市場(chǎng)適應(yīng)性等諸多挑戰(zhàn)。

飲食習(xí)慣差異化

不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)群體對(duì)茶飲的口味喜好差異較大，比如歐美市場(chǎng)注重有機(jī)健康，東南亞市場(chǎng)偏好濃郁甜口，飲食習(xí)慣的差異化是橫亙?cè)诒姸嗖栾嬈放泼媲暗囊坏离y題，海外消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)新茶飲品牌的認(rèn)知度和接受度需要時(shí)間積累。

例如，某品牌在韓國(guó)發(fā)展中當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體對(duì)于含料飲品的飲用方式并不熟悉，需要品牌教育消費(fèi)者使用粗管飲用含料飲品，即便初期已經(jīng)對(duì)80%的產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，市場(chǎng)教育的過程仍需持續(xù)進(jìn)行。日本市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)茶飲的偏好遠(yuǎn)高于新式調(diào)制飲品，這使得一些主打新式茶飲的品牌在當(dāng)?shù)孛媾R困境，某品牌就因?yàn)轷r果成本高和人工成本壓力等因素，不得不選擇關(guān)閉門店。

除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體對(duì)茶飲類型的偏好不同部分茶飲品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的主要消費(fèi)人群仍以國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體為主。很多在海外留學(xué)、工作或旅游的國(guó)內(nèi)人群，會(huì)因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)茶飲品牌的熟悉和喜愛而成為其在當(dāng)?shù)氐闹饕腿?，而?dāng)?shù)叵M(fèi)群體由于飲食習(xí)慣的差異對(duì)這些茶飲產(chǎn)品的接受度相對(duì)較低難以成為品牌的核心消費(fèi)群體，這種情況導(dǎo)致品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶群體較為單一。

不同國(guó)家的飲食文化和消費(fèi)習(xí)慣并非短期內(nèi)能夠輕易改變，這就要求茶飲品牌在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)需要投入更多的時(shí)間和資源去研究當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，根據(jù)當(dāng)?shù)厝巳旱钠眠M(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和市場(chǎng)推廣，同時(shí)也要做好長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)教育和培育的準(zhǔn)備以逐步適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。

盡管飲食習(xí)慣的差異化給茶飲品牌的國(guó)際發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，但這并不意味著品牌應(yīng)該放棄國(guó)際市場(chǎng)的拓展，相反這些挑戰(zhàn)也為品牌提供了成長(zhǎng)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

本土化品牌的競(jìng)爭(zhēng)

除了上面提到的問題本土化品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是茶飲品牌出海面臨的重要挑戰(zhàn)之一，海外本土品牌擠壓著新茶飲的生存空間這些本土品牌憑借對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入了解和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額給外來茶飲品牌的發(fā)展帶來了不小的壓力。

印尼創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立的某品牌憑借“大店模式 + 烘焙組合”迅速崛起，在短短兩年內(nèi)拓店800余家，其選擇開設(shè)大面積的門店滿足了印尼消費(fèi)群體停放摩托車的需求，門店內(nèi)設(shè)置了兒童樂園充分滿足家庭消費(fèi)的需求。同時(shí)，烘焙組合不僅豐富了產(chǎn)品種類還提升了客單價(jià)，這種符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)模式使該品牌在印尼茶飲市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，也給出海的茶飲品牌帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

某品牌作為全球知名的咖啡品牌2024年在北美地區(qū)推出了一款珍珠奶茶飲品，該舉措也是品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏感性和對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的追求。其憑借強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)涉足珍珠奶茶領(lǐng)域，可能會(huì)對(duì)其他茶飲品牌產(chǎn)生沖擊，這也就是說即使是那些專注于咖啡的國(guó)際品牌也意識(shí)到了茶飲市場(chǎng)的潛力，通過推出相關(guān)產(chǎn)品來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)一步加劇了茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

無論是本土新興品牌還是國(guó)際知名品牌都在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，本土品牌憑借本土化優(yōu)勢(shì)不斷拓展版圖而國(guó)際品牌則憑借自身影響力和資源跨界入局。對(duì)于出海的茶飲品牌來說不僅要面對(duì)本土品牌在產(chǎn)品、模式上的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的跨界挑戰(zhàn)，需要不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力比如深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求制定適合的本土化策略，打造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)找到差異化的發(fā)展路徑才可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

大量消費(fèi)教育的投入

新式茶飲在“出?！边^程中教育消費(fèi)者接受新式茶飲往往需要投入大額營(yíng)銷費(fèi)用，不同市場(chǎng)的飲食文化差異顯著，海外消費(fèi)群體對(duì)茶的認(rèn)知多停留在傳統(tǒng)茶葉層面對(duì)融合鮮奶、水果等元素的新式茶飲缺乏了解。品牌可能需要通過廣告投放、線下體驗(yàn)活動(dòng)等方式持續(xù)傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)和飲用場(chǎng)景，才能逐步培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

歐美市場(chǎng)咖啡行業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展已趨于飽和，咖啡品牌集中度較高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈新進(jìn)入者難以獲得優(yōu)勢(shì)，與之形成對(duì)比的是茶飲市場(chǎng)在歐美仍處于發(fā)展初期，對(duì)茶飲的接受度也逐漸提升，但市場(chǎng)上缺乏具有影響力的頭部品牌，整體競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型茶飲市場(chǎng)在歐美具備較大發(fā)展空間。

有關(guān)數(shù)據(jù)指出，美國(guó)共有超過500個(gè)咖啡連鎖品牌經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量超過42700家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)540億美元；對(duì)比起來新茶飲賽道的數(shù)據(jù)要寡淡很多，據(jù)研究機(jī)構(gòu)IBIS的數(shù)據(jù)，2023年美國(guó)僅有6635家奶茶店，2025年這一數(shù)字上漲至約8000家，但仍沒有一家市場(chǎng)份額超過5%。

也有一些茶飲品牌在進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)通過創(chuàng)新方式推進(jìn)消費(fèi)教育，例如，有品牌開業(yè)前在紐約時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)起預(yù)熱，行人可隨機(jī)拾取內(nèi)含單杯飲品兌換券的中國(guó)紅包，用“紅包”這一文化符合和游戲化互動(dòng)的方式在海外市場(chǎng)完成了一次軟性文化輸出。

消費(fèi)教育的高成本正倒逼企業(yè)尋找高效的獲客路徑，部分品牌選擇以本土化營(yíng)銷縮短與消費(fèi)群體的距離，也有品牌嘗試通過文化符號(hào)來降低認(rèn)知門檻。但這些策略的實(shí)際效果仍需時(shí)間檢驗(yàn)，同時(shí)，不同地區(qū)消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)銷方式的接受度可能差異明顯，有的活動(dòng)能快速聚攏人氣，有的也可能會(huì)因?yàn)槲幕斫馄铍y以引發(fā)共鳴。

新式茶飲出海的消費(fèi)教育過程本質(zhì)上是品牌與市場(chǎng)的磨合，盡管市場(chǎng)存在潛力但消費(fèi)教育的周期長(zhǎng)短、投入與回報(bào)的平衡，仍是每個(gè)出海品牌必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

歐美市場(chǎng)布局緩慢

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2028年全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)將突破1.1萬億美元，2023-2028復(fù)合年增長(zhǎng)率提升至7.2%。在東南亞，市場(chǎng)規(guī)模將由2023年的201億美元增長(zhǎng)至2028年的495億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率19.8%。

相比于茶飲盛行的東南亞市場(chǎng)，茶飲品牌布局歐美市場(chǎng)的速度相對(duì)緩慢，品牌們紛紛布局東南亞市場(chǎng)也可能是由于其人口紅利和華人基礎(chǔ)，東南亞人口總數(shù)約為6億且普遍年輕化，再加上其全年氣溫偏高居民對(duì)冷飲的需求也較大，并且東南亞和中國(guó)普遍有著飲茶的基因。筆者上文提到的歐美市場(chǎng)的飲食文化差異顯著對(duì)新式茶飲的接受需要培育，這使品牌在進(jìn)入前會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研與規(guī)劃布局自然比較慎重。

從各大品牌歐美市場(chǎng)中店鋪數(shù)量來看，茶飲品牌在歐美市場(chǎng)的布局規(guī)模遠(yuǎn)不及東南亞，在東南亞多國(guó)部分頭部品牌的門店數(shù)量常以數(shù)十甚至上百計(jì)；而在歐美滬上阿姨、喜茶、茉莉奶白、檸季等品牌僅在少數(shù)一線城市開設(shè)試點(diǎn)門店更多是作為市場(chǎng)試探。例如，某品牌僅在國(guó)外布局了新加坡和美國(guó)兩個(gè)國(guó)家，先東南亞后北美的開店模式，在紐約法拉盛店僅試水華人聚集區(qū)。

歐美市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品口味和品牌調(diào)性等要求可能較為嚴(yán)苛，且本地已有成熟的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，新式茶飲想要擠占市場(chǎng)份額并非易事。同時(shí)，筆者上文提到的供應(yīng)鏈運(yùn)輸?shù)某杀緣毫秃弦?guī)性要求等都讓品牌不敢輕易加速，這種緩慢更像是面對(duì)多重阻力時(shí)的被動(dòng)選擇，未來能否打破僵局還得看產(chǎn)品能否真正適配當(dāng)?shù)匦枨?，而非僅靠品牌溢價(jià)或模式復(fù)制。

茶飲品牌“出?！敝忻媾R的困境供應(yīng)鏈的脆弱和政策的不可控、消費(fèi)習(xí)慣的硬差異以及本土競(jìng)品的擠壓，暴露的可能是擴(kuò)張中的盲目與準(zhǔn)備不足。若不能跳出固有思維僅靠復(fù)制國(guó)內(nèi)路徑硬闖，恐怕會(huì)在試錯(cuò)中失敗，所謂的市場(chǎng)潛力若沒有實(shí)打?qū)嵉慕鉀Q方案支撐，終究只是鏡花水月。

行業(yè)思考：當(dāng)下茶飲行業(yè)發(fā)展迅猛，在全球化擴(kuò)張進(jìn)程中可能過于追求速度和規(guī)模忽略對(duì)各地市場(chǎng)研究，這導(dǎo)致品牌難以融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品水土不服和營(yíng)銷效果不佳等問題出現(xiàn)。這些是發(fā)展中難以避免的問題，需要整個(gè)行業(yè)共同努力，品牌應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研提升產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷的本地化水平，共同探索出適配不同海外市場(chǎng)的發(fā)展模式，推動(dòng)茶飲行業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)持續(xù)前行。