作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

周末的上海，山姆會員店外一如既往地排著長隊。

推著碩大購物車的中產(chǎn)父母們，熟練地將印著“會員優(yōu)選”的FILA兒童滑板車放進車里——這個再平常不過的場景，如今卻蒙上了一層諷刺的意味。

誰也沒想到，山姆的“塌房”來得比雙十一的快遞還快，且每一波都精準踩中了中產(chǎn)家庭最敏感的神經(jīng)。

兩張罰單

敲響了警鐘

近日，上海市市場監(jiān)管局的兩則行政處罰決定書，讓家長們徹底不淡定了。

據(jù)文書顯示，一款FILA兒童滑板車在常規(guī)抽檢中，其“用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜”不符合國家安全標準。

圖源：上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站

專業(yè)術語的背后，是所有家長心驚膽戰(zhàn)的事實：這些塑料薄膜可能覆蓋兒童口鼻，導致窒息事故發(fā)生。

更令人不安的是披露的數(shù)據(jù)。這批問題滑板車共進貨64件，截至案發(fā)已售出61件。

也就是說，僅2件報損和1件抽檢備樣未被售出，超過95%的問題商品早已流入市場，進入一個個信任山姆的家庭。

與此同時，另一款蘭精天絲兒童三件套也在抽檢中“中招”。

該產(chǎn)品的“耐摩擦色牢度”不符合國家標準，意味著使用過程中容易掉色。

圖源：上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站

耐摩擦色牢度不達標看似只是顏色問題，實則潛藏更多隱患。嬰幼兒皮膚嬌嫩，掉色不僅影響美觀，染料中的化學物質更可能引發(fā)皮膚過敏等問題。

最終，市場監(jiān)管局對兩起案件開出合計約1.9萬元罰單：FILA滑板車事件處罰0.88萬元，兒童三件套事件處罰1.18萬元。

金額雖小，意義卻重大。尤其在FILA滑板車事件中，山姆收到檢驗報告后未提異議，這種“爽快認罰”的態(tài)度，似乎暗示著對問題早已心知肚明。

品控滑坡

山姆“溫水煮青蛙”

兩張罰單猶如警鐘，卻只是山姆品控問題的冰山一角。

若在半年前說山姆“不安全”，估計會被中產(chǎn)們集體反駁：“我們花會員費買的就是個放心！”

但如今打開社交平臺，山姆的“安全爆料”能湊成一本《避雷指南》。

不久前，有消費者在山姆購買的棗泥核桃蛋糕中吃出“形似假牙”的異物，照片在社交媒體迅速傳播。

更令人咋舌的是，該消費者表示食用時確實感到牙齒被硌，隨后才發(fā)現(xiàn)蛋糕中的異常。

圖源：抖音

幾乎同一時間，另一位消費者購買的山姆豬肋排散發(fā)明顯異味。

與客服溝通后，對方僅愿提供300元代金券補償，這種處理方式顯然難以令消費者滿意。

圖源：新浪新聞

除了這些引發(fā)關注的個案，山姆在部分商品上還玩起“品質降級”的把戲。

有細心會員發(fā)現(xiàn)，山姆銷售的有機大豆從原來的1級降為3級，價格卻保持不變。

被問及此事時，客服甚至直接承認“品質確實有下降”，這種坦率反而讓消費者更不安。

圖源：微博網(wǎng)友

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬一針見血地指出：“山姆近些年的火爆，給其供應鏈體系帶來巨大壓力。隨著供應商擴容、工作量翻倍，相關品控問題就會凸顯?！?/p>

從兒童產(chǎn)品安全到食品安全，從品質降級到服務敷衍，山姆的品控問題已形成系統(tǒng)性風險。

會員制商店的核心是信任——會員相信商家已做好嚴格篩選和質量控制。

當信任被一次次辜負，會員制度的根基也就開始動搖。

狂奔的代價

當速度碾壓了品質

品控問題頻發(fā)的背后，是山姆一路狂奔的業(yè)績擴張。

沃爾瑪中國2025年第二季度財報顯示，凈銷售額同比增長30.1%，山姆會員店交易單量呈雙位數(shù)增長。

截至2025年6月，山姆在中國的付費會員數(shù)量已突破900萬大關。僅按260元/年的基礎會費計算，中國區(qū)會員費收入就超過23.4億元，這還不包括會員店內(nèi)消費產(chǎn)生的巨額利潤。

圖源：小紅書

2024年，山姆中國迎來換帥時刻：文安德（Andrew Miles）退休，由Jane Ewing接任CEO。這一人事變動背后，是山姆中國戰(zhàn)略的明顯轉向。

新CEO明確提出要“強化供應鏈、壓縮成本、提升效率并快速下沉”，翻譯成通俗語言就是：

要跑得更快，要進入更多二三線城市，要控制成本以保持競爭力。

在這一戰(zhàn)略指導下，山姆的選品邏輯開始變化。

一些老會員敏銳察覺，曾經(jīng)獨具特色的高端商品正在減少，取而代之的是更多大眾化產(chǎn)品。

圖源：小紅書網(wǎng)友

山姆的困境在于，當門店數(shù)量快速增加、會員規(guī)模持續(xù)擴大、供應鏈不斷延長時，其品控體系卻未同步升級。

規(guī)模與品質的失衡，最終以一次次“暴雷”的形式呈現(xiàn)在消費者面前。

信仰崩塌

中產(chǎn)徹底怒了

當規(guī)模擴張碾壓了品控堅守，曾經(jīng)對山姆深信不疑的中產(chǎn)們，終于忍無可忍。

要理解中產(chǎn)為何憤怒，首先要懂會員制商業(yè)模式的本質。與傳統(tǒng)零售不同，會員制商店要求消費者預先支付一筆錢（260元/年）獲取“購買資格”，這種模式建立在簡單承諾之上：

收了這筆錢，就會提供遠超普通零售商的商品品質和服務體驗。

當中產(chǎn)家庭支付會員費時，他們買的不僅是商品，更是一種可信賴的確定性——

相信商家已篩選過，相信這里的品質，相信家人使用這些產(chǎn)品是安全的。

圖源：小紅書

所有品控問題中，兒童產(chǎn)品安全最具殺傷力。

對中產(chǎn)家庭而言，孩子是絕對的重心和底線，他們愿意為孩子的安全、健康投入最好的資源。

當山姆兒童用品出現(xiàn)安全隱患，尤其是可能導致窒息的嚴重后果時，消費者的信任會瞬間轉化為憤怒。

這已不是“多花錢少花錢”的問題，而是情感底線被觸碰的問題。

五年前，中產(chǎn)對山姆的依賴度很高，因為市場上缺乏同等水平的競爭者。但今天，情況已大不相同。

電商平臺品質提升、本土會員制商店崛起、精品超市擴張，都讓消費者有了更多選擇。

當山姆的品質神話被打破，消費者轉身離開的成本已大大降低。

更值得深思的是，當企業(yè)把“規(guī)模擴張”置于“品質堅守”之上時，失去的不僅是口碑，更是存在的根本。

那些曾信任山姆的父母，如今在貨架前不免要多一番思量。

當“嚴選”變成“憂選”，260元的會員費，到底是品質生活的通行證，還是一張“智商稅”的證明？

而對正在快速下沉的山姆來說，或許也該停下來想想：

狂奔的路上，是否遺失了最初讓中產(chǎn)們心甘情愿支付260元的那個理由？

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