來源：晚點(diǎn)LatePost

以 Google 為代表的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)成為了讓游戲出海跑通、跑穩(wěn)的新底盤。

文丨鐘觀海

2000 年代初，韓國汽車品牌們靠著便宜省油的單一優(yōu)勢，迅速在美國的 “入門車” 市場攻城略地。然而 2008 年的金融危機(jī)突然讓全美車市失速——行業(yè)銷量幾近腰斬。更要緊的是，幾乎所有車企都打起了最簡單的價(jià)格戰(zhàn)，韓國車企的優(yōu)勢消失殆盡。

起亞最先跳出了這個(gè)圍城。它沒有繼續(xù)和同行們進(jìn)行同質(zhì)化的惡性廝殺，反而趁勢補(bǔ)起了短板——推出了 “虎嘯式前臉” 的設(shè)計(jì)讓品牌形象極具辨識(shí)度；成立新工廠提高供貨與質(zhì)量反饋的速度；用超長質(zhì)保和 “失業(yè)可退車” 的承諾吸引用戶；還在多個(gè)年份購買超級(jí)碗全國廣告位，并打響了整合營銷戰(zhàn)役。

最終起亞成功走出困境。根據(jù)美國汽車調(diào)查機(jī)構(gòu) GoodCarBadCar 的數(shù)據(jù)，2016 年，起亞在美國的市場份額從 2008 年的 2.25% 提至到了接近 4%；在汽車質(zhì)量排名的榜單 J.D. Power IQS 中，起亞也成為了第一個(gè)登頂?shù)姆呛廊A車品牌。

中國游戲產(chǎn)業(yè)在全球化的征途上正面臨著類似的境遇。

早年，全球手游收入和裝機(jī)量高速擴(kuò)張，各大渠道也尚未擠滿，靠著商店曝光、基礎(chǔ)買量就能為產(chǎn)品帶來可觀增量。但隨著全球游戲行業(yè)增速大幅放緩、行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致買量成本高企、拓展新用戶愈發(fā)困難，市場競爭陷入了前所未有的激烈程度，考驗(yàn)著出海玩家們的已不再是單點(diǎn)的產(chǎn)品能力或粗放買量水平。長線運(yùn)營能力、新型營銷能力，甚至是擁抱 AI 的程度成為了全新的戰(zhàn)場。

成功的先例已經(jīng)出現(xiàn)。2024 年，芬蘭手游公司 Supercell 旗下的 Brawl Stars（荒野亂斗）便是通過長線運(yùn)營能力，完成了一次 “逆生長”—— 上線五年后成功從低谷爬出，月流水突破 4 億美元；中國游戲公司沐瞳在推廣 Mobile Legends: Bang Bang 時(shí)，則不再滿足于 “視頻發(fā)出去就算完成推廣”，而是在 Google 渠道投放以安裝和付費(fèi)為目標(biāo)的效果廣告的同時(shí)，上線 YouTube 品牌廣告和創(chuàng)作者內(nèi)容。結(jié)果也很明確：那些既看過品牌視頻又接觸到效果廣告的用戶，不僅轉(zhuǎn)化率更高，獲客成本也更低。

另一邊，以 Google 為代表的渠道平臺(tái)們也在不斷迭代和升級(jí)，無論是 Google Ads 這樣的營銷體系還是 Gemini 等大模型產(chǎn)品，均已成為出海玩家們構(gòu)建上述新能力的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

中國游戲出海的范式已然起了變化：只有從 “把游戲帶出去” 走向 “把能力帶出去”，才有可能在激烈的全球競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。

全球游戲行業(yè)震蕩，但出海仍有機(jī)會(huì)

2023 年下半年，一位中國頭部游戲公司制作人來到了一個(gè)大型的海外游戲展。此前幾年，海外手機(jī)游戲行業(yè)受疫情影響迎來了一波大增長，他也想借此勢頭將自己的產(chǎn)品帶向全球。然而在現(xiàn)場，來自歐美的玩家和從業(yè)者對(duì)談?wù)撌钟蔚呐d趣寥寥。

很快，他就察覺到不尋常之處。疫情結(jié)束后，游戲行業(yè)的爆發(fā)式增長并未持續(xù)。與中國游戲廠商滿心期待的畫面不同，海外消費(fèi)者不僅縮減了在游戲上的開銷，還重新回歸了豐富的線下生活。

2011—2021 年，全球游戲行業(yè)快速膨脹，十年復(fù)合年增長率超過 9.7%，是此前二十年增速的兩倍以上；以中國為主的移動(dòng)游戲市場增速更加迅猛，十年增速接近 145%。2014 年起，中國的游戲人陸續(xù)向海外擴(kuò)張，涌現(xiàn)了如智明星通、FunPlus、莉莉絲等公司，它們也成為了全球游戲行業(yè)最寶貴的增量——僅 2021 年，中國自研移動(dòng)游戲的海外收入便占到了當(dāng)年全球移動(dòng)游戲收入的 19% 左右。

繁榮在新冠疫情結(jié)束后戛然而止。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場飽和等因素影響，全球游戲行業(yè)快速進(jìn)入了下行期。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Newzoo 的統(tǒng)計(jì)，全球游戲市場在 2024 年的增速跌至 2%，2025 年增速預(yù)計(jì)在 3% 左右。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)則揭示了手游市場的難題：2023 年，全球手游玩家在內(nèi)購上花錢的速度明顯放緩，且手游的下載量首次同比下降。

2024 年，全球游戲行業(yè)裁員潮出現(xiàn)，受影響的人數(shù)從上一年的 10500 人增長到接近 15000 人——這些僅僅是統(tǒng)計(jì)到的裁員數(shù)量，不包括那些海量的不知名的初創(chuàng)公司，以及聲稱在裁員但并未具體說明裁員人數(shù)的公司。

競爭日趨激烈，留給新產(chǎn)品的市場空間也在急速壓縮。一個(gè)趨勢是，如今玩家的消費(fèi)時(shí)間正在向 “老而常青” 的服務(wù)型游戲集中——根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Newzoo 的數(shù)據(jù)，六年以上老作品占據(jù)的用戶時(shí)長份額在 2022 年已超過 60%，兩年后這一份額提升至 67%。其中，僅 Fortnite（堡壘之夜）、Roblox（羅布樂思）、LoL（英雄聯(lián)盟）、Minecraft（我的世界）、GTA V（俠盜獵車手 5）五款游戲就切走了全球玩家超過 30% 的時(shí)間。

不過行業(yè)并非都是壞消息。一片悲觀聲中，休閑類游戲的表現(xiàn)卻在歐美市場屢屢創(chuàng)下歷史記錄。

來自 Scopely 公司的 Monopoly GO! （大富翁 GO）在 2023 年問世后開啟了狂奔，2024 年 7 月跨過 30 億美元流水門檻，刷新了全球手游最快破 30 億的紀(jì)錄。三消賽道則幾乎被 Dream Games 的 Royal Match（皇家比賽）“一騎當(dāng)千”。根據(jù) AppMagic 年報(bào)的數(shù)據(jù)，2024 年這款游戲獨(dú)占全球三消內(nèi)購收入的 51%。

在中國，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)與檸檬微趣沖了出來。前者的 Whiteout Survival（無盡冬日）將休閑游戲的玩法融入到了傳統(tǒng) SLG（策略游戲）游戲中，把 “買量 + 長留存” 打法推到極致；而后者在休閑領(lǐng)域持續(xù)產(chǎn)出，Gossip Harbor（浪漫餐廳）與 Seaside Escape（漫游小鎮(zhèn)）等合成 / 裝飾類新作在 2024–2025 年多次進(jìn)入海外暢銷榜細(xì)分前列。

相比已趨于飽和的歐美市場，新興市場在周期波動(dòng)的時(shí)候也展現(xiàn)出了不一樣的活力。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Newzoo 的數(shù)據(jù) ，當(dāng)今全球游戲行業(yè)玩家數(shù)增長最快的地區(qū)是中東與非洲，拉美地區(qū)排名第二。如果按收入增速來看，這兩大區(qū)域同樣居于前二。

這些新興市場的消費(fèi)習(xí)慣與中國接近——相比歐美等成熟市場的玩家更接受為游戲內(nèi)容和體驗(yàn)付費(fèi)，國內(nèi)玩家則更多成長于免費(fèi)網(wǎng)游環(huán)境，更看重游戲的復(fù)玩性、內(nèi)容更新和長期服務(wù)，并普遍認(rèn)為 “游戲樂趣” 本身應(yīng)是免費(fèi)的。也是因此，在新興市場，移動(dòng)游戲、長線運(yùn)營的游戲更受歡迎。

在拉美地區(qū)，這里的手游收入占比高達(dá) 48%，而該地區(qū)總 人口中有接近 60% 的玩家玩手游。中東則有眾多高額的內(nèi)購付費(fèi)玩家。社交平臺(tái)公司 Snapchat 的一份報(bào)告顯示，在沙特阿拉伯，有付費(fèi)意愿的用戶約占 60%，而玩家的平均用戶收入則高達(dá) 270 美元。

在新興市場，各游戲賽道也尚未被頭部玩家徹底擠滿，留給新產(chǎn)品立足的縫隙也更大。

沿著 Mobile Legends: Bang Bang 與 Free Fire 的成功路徑，創(chuàng)業(yè)者仍有大量可探索的空間：更輕中核、移動(dòng)優(yōu)先的射擊 / 生存，低配置友好的球類與賽車，乃至 “生存建造 + 社交” 的混合玩法——只要把上手門檻、社交關(guān)系與長期目標(biāo)三件事做好，新一代的地區(qū)級(jí)甚至全球級(jí)現(xiàn)象產(chǎn)品完全可能在這些市場誕生。

軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義曾提出過一個(gè) “時(shí)光機(jī)理論”：把在更成熟市場已經(jīng)被驗(yàn)證的技術(shù)與商業(yè)模式，順著時(shí)間差復(fù)制到節(jié)奏稍慢的地區(qū)，再結(jié)合本地化做深做厚。

對(duì)中國的創(chuàng)業(yè)者來說，如何把產(chǎn)品帶向全球的答案或許并不在擁擠的歐美展臺(tái)，而在那些仍在長高的 “新天花板” 里：用中國團(tuán)隊(duì)最熟練的移動(dòng)化與長線化能力，疊加時(shí)差與在地化的小步快跑，把可復(fù)制的方法論落到更適合生長的土壤上——中國游戲的全球化的下一段故事還將繼續(xù)下去。

出海營銷工具箱的升級(jí)，創(chuàng)業(yè)者在艱難環(huán)境里實(shí)現(xiàn)突圍

盡管有了新的市場空間和機(jī)遇，對(duì)小團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)公司而言，出海仍然是一次風(fēng)險(xiǎn)不小的冒險(xiǎn)。

如果把視線往前推幾年，游戲公司出海的工具箱并不算大：它們彼此擠在同一批流量位上、爭搶同一波受眾，廣告橋段越來越像?！翱觳突?廣告逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位：先拍出十幾條素材，再混剪成幾百、幾千條短視頻喂給算法，試圖抓住幾十秒的間隙，用強(qiáng)刺激的內(nèi)容直接促成交易。只要視頻產(chǎn)生的銷售額扣除流量成本后還能產(chǎn)生利潤，就可以不斷為它們購買曝光。

2019 年前后，廠商間流行在買量時(shí)采用一種名為 “拔針解謎” 的噱頭素材：廣告展示一個(gè)需要按順序抽桿以解謎闖關(guān)的場景，并通過刻意演示失敗操作來制造懸念，吸引用戶點(diǎn)擊。其目的在于引導(dǎo)下載，但用戶進(jìn)入游戲后往往會(huì)發(fā)現(xiàn)核心玩法與此類解謎內(nèi)容截然不同。來自俄羅斯的 Playrix 便是最擅長運(yùn)用這套方法論的游戲公司。

一位游戲公司的營銷負(fù)責(zé)人告訴《晚點(diǎn) LatePost》，因?yàn)楦鞔髲S商都在傳統(tǒng)渠道上的同一套轉(zhuǎn)化指標(biāo)里賽跑，這種 “低門檻抓眼球” 的橋段很快被一鍵復(fù)刻：創(chuàng)意工坊改角色、換皮膚，一條素材能 “橫跳” 到十幾款產(chǎn)品。

同質(zhì)化的惡性競爭最終引來了監(jiān)管的注意。2020 年 8 月，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）判定 Playrix 等公司的相關(guān)廣告 “具有誤導(dǎo)性”，要求下架并明確 “廣告應(yīng)反映真實(shí)核心玩法”。

這是第一塊倒下的多米諾：各大平臺(tái)隨后也對(duì) “錯(cuò)位廣告” 提高審核標(biāo)準(zhǔn)，買量團(tuán)隊(duì)不得不連夜改素材庫。對(duì)小公司來說，這不是一次 “改圖” 的麻煩，而是投放方法論的坍塌——當(dāng)你的增長幾乎只靠 “模板創(chuàng)意 + 自動(dòng)化投放”，一紙裁決就能讓你失去最擅長的抓手。

事實(shí)上，粗放買量在近年來也漸漸不再奏效。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2023 年，全球手游消費(fèi)者支出連續(xù)第二年下滑到約 1000 億美元、下載量首次降至約 880 億次，而 2024 年的新變化是，下載量繼續(xù)下降、收入緩慢上漲，這說明行業(yè)前進(jìn)更多靠的是提高用戶價(jià)值，而不是靠低成本拉新。在新興市場同樣如此，拉美、東南亞這些以安卓手機(jī)為主的市場，過去那種 “花小錢就能買到很多下載” 的好日子也在變少，近兩年拉新成本持續(xù)上漲。

如何更有效率地花錢、讓投放結(jié)果更可測對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力不佳的小團(tuán)隊(duì)來說變得越來越重要。

敏銳靈活的公司率先做出改變。德國的小型游戲公司 Lessmore 過去的老路是想辦法把下載量沖上去，再指望里頭有人能付費(fèi)或看廣告回本，但隨著 iOS 隱私收緊、流量變貴后，花出去的錢越來越看不清回報(bào)。

直到 2024 年，他們在 Google 的 App Campaigns 里啟用一套新的出價(jià)目標(biāo) tROAS for hybrid monetization，不是只看 “有沒有裝”，而是直接讓系統(tǒng)去追 “這個(gè)人能不能帶來總收入”（內(nèi)購 + 看廣告的收入一起算）。同時(shí)，他們把不同的視頻素材拿去做增量實(shí)驗(yàn)（不是誰點(diǎn)擊高就用誰，而是看 “有沒有真正帶來用戶”），把廣告預(yù)算集中到真的有效的素材和人群上。

事后 Google 官方公開發(fā)文稱，他們通過這套 “按總價(jià)值找人” 的玩法，把每用戶平均收入（ARPU）拉到了過去的大約 3 倍，還挖出了之前從沒關(guān)注過的新受眾。

在精細(xì)買量之外，游戲公司們在營銷時(shí)也逐漸嘗試回歸了品牌廣告。

2025 年，動(dòng)視暴雪旗下的手游公司 King 就做了一次看上去有些 “離經(jīng)叛道” 的嘗試——在宣發(fā)上重新回歸品牌廣告，最終將旗下游戲 Candy Crush 的電競比賽 Candy Crush All Stars 打造成了一場全國級(jí)事件。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場宣發(fā)在北美地區(qū)覆蓋了接近 80% 的成年人，活動(dòng)期間 Candy Crush 的營銷也接近了歷史新高。

過去效果廣告因算法優(yōu)勢，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，但也容易把用戶圈定在了一個(gè)個(gè)特定群體。重新嘗試將品牌廣告加入整體營銷方案后，King 與 Scopely 有機(jī)會(huì)觸達(dá)到更廣泛的潛在新用戶；同時(shí)，兩家游戲公司也能通過品牌廣告塑造游戲 “熱門”“值得玩” 的社會(huì)認(rèn)同感，獲取了更高價(jià)值的用戶——這些都是在傳統(tǒng)效果廣告以外帶來的增量。

這些公司敢于邁出大膽的一步，除了源于對(duì)突破增長瓶頸的渴望，還取決于一個(gè)關(guān)鍵的外部環(huán)境變化——以 Google 為主的廣告營銷平臺(tái)們正在從單純的渠道升級(jí)為了能力更豐富的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。

韓國某頭部手游公司營銷負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)就曾提到，在 YouTube 上，品牌向廣告的 CPM（每千次展示成本）往往比效果廣告低 30% 至 50%。這意味著游戲只要做好精準(zhǔn)的受眾定位，便可以用更低的成本，建立起廣泛的用戶認(rèn)知，這種認(rèn)知度也會(huì)直接提升后續(xù)效果廣告的轉(zhuǎn)化效率，形成良性循環(huán)。

2025 年，YouTube 升級(jí)了需求開發(fā)廣告（Demand Gen），它能按 “更可能互動(dòng) / 更可能繼續(xù)看” 的信號(hào)去找更可能點(diǎn)訂閱頻道的人；升級(jí)后的廣告系統(tǒng)還會(huì)優(yōu)先將內(nèi)容推給更可能把視頻看完、并留在頻道繼續(xù)看其他視頻的用戶，品牌主的預(yù)算也能更有效地投放在那些更有可能被種草、最終去下載 / 付費(fèi)的人身上。

人類歷史上的每一次生產(chǎn)力躍遷，都會(huì)把人從 “必須做的事” 里解放出來，然后催生一門更大的生意：讓人愿意做的事?？p紉機(jī)把手工縫制從小時(shí)縮到分鐘后，電影院在工廠周圍迅速開出霓虹；家電走進(jìn)廚房客廳后，廣播和電視吞下了晚間時(shí)段；智能機(jī)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)鋪開，通勤的碎片時(shí)間被短視頻與手游填滿。

今天 AI 正在復(fù)制同一條曲線，只是速度更快——從文書到修圖，從客服到測試，工具性的工作被模型 “自動(dòng)檔” 接管，人的注意力和情緒從被動(dòng)消耗轉(zhuǎn)向主動(dòng)選擇。在這樣的背景下，游戲的價(jià)值或許有可能被空前放大，與之相對(duì)應(yīng)的，游戲市場空間或許也將進(jìn)一步被擴(kuò)充和放大。

對(duì)創(chuàng)業(yè)型的游戲公司們而言，成功的可能性也在被放大。如 Google 這樣的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)正在不斷迭代與升級(jí)，賦予游戲人越來越多新的能力。如今，這些看似傳統(tǒng)的渠道們早已不局限于能幫品牌買量，更能幫它們挖掘玩家真實(shí)價(jià)值，找到更值錢的那批玩家，使得創(chuàng)業(yè)者們花錢更有效率、更精確。

它們還可以賦予創(chuàng)業(yè)者強(qiáng)大的 AI 能力，讓技術(shù)平權(quán)成為現(xiàn)實(shí)。正如米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇所言，AIGC 將會(huì)顛覆游戲開發(fā)，未來 99% 的愛好者也可以隨心所欲地創(chuàng)造游戲。

2025 年，Google 將 Gemini 2.5 Computer Use 模型開放了出來，它能像人一樣看 UI、動(dòng)鼠標(biāo)、敲鍵盤，完成網(wǎng)頁和移動(dòng)端的一系列操作，開發(fā)者則可以通過 Google AI Studio 和 Vertex AI 上的 Gemini API 來使用它。

游戲 Fortnite 還把游戲里的 NPC 升級(jí)成了會(huì)對(duì)話的同伴：玩家在局內(nèi)打敗反派角色 “達(dá)斯·維達(dá)”（Darth Vader）后便可把他招入隊(duì)伍，用語音直接說話；系統(tǒng)用 Gemini 2.0 Flash 生成回復(fù)，再由 ElevenLabs Flash v2.5 合成為那句熟悉的低音回應(yīng)，而整個(gè)鏈路面向玩家是實(shí)時(shí)的。

如今 AI 早已不再僅僅是輔助工具，而成為了游戲創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力。以 Google 為代表的科技巨頭則提供了從底層算力到頂層應(yīng)用的 AI 生態(tài)系統(tǒng)，重塑了游戲生產(chǎn)鏈路。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者、出海的玩家來說，這是真實(shí)可見，并且人人都能把握住的新機(jī)遇。

如果說過去的游戲出海只是 “把游戲帶出去”，現(xiàn)在則是 “把 ‘好游戲’ 帶出去，并持續(xù)深耕好你的游戲”——而 Google 提供的，是讓出海跑通、跑穩(wěn)、跑得起規(guī)模的那套 “新底盤”。

題圖來源：視覺中國