原創(chuàng)｜路知遙 編輯｜Cong

時(shí)隔許久，理想終于迎來(lái)了新的爆款。在MEGA和i8都沒(méi)有收獲預(yù)期之后，理想i6成為了他們純電戰(zhàn)略下的第一個(gè)爆款。當(dāng)然，我們也沒(méi)有必要再列舉諸如「x分鐘大訂x萬(wàn)」、「x小時(shí)大訂x萬(wàn)」的數(shù)字，之前太多文章已經(jīng)把這些數(shù)字說(shuō)爛了。

其實(shí)，這樣的成績(jī)并不讓人意外，只是理想近兩年諸事不順，加上純電時(shí)代連續(xù)兩款車型上市都沒(méi)有收獲到和預(yù)期匹配的成績(jī)，這讓市場(chǎng)產(chǎn)生了理想在滑坡的固有印象。更客觀的看，理想本來(lái)就有這個(gè)實(shí)力。

這一點(diǎn)不是事后諸葛亮，回頭分析一下它們之前那兩款上市失敗的車型就明白了。

理想i8在夏天上市之后，連續(xù)遭遇了一系列營(yíng)銷爭(zhēng)議、訂單量保密和上市初期緊急修訂SKU，再加上同期上市的樂(lè)道L90賣爆等一系列原因，雖然并沒(méi)有明確論調(diào)，但大多數(shù)聲音都還是覺(jué)得i8的上市成績(jī)不夠理想。但如果現(xiàn)在再去看看銷售數(shù)據(jù)，理想i8在9月的銷量：5716輛。

把它放到理想體系內(nèi)對(duì)比，同為「8系列」的理想L8（參數(shù)丨圖片），今年最高單月銷量是5月份的5312輛，9月銷量則是2436輛。

截圖自「車主之家」

橫向競(jìng)品里對(duì)比，9月中大型SUV銷量中理想i8排第10。前10名中，起步價(jià)在30萬(wàn)以上的車型只有3款，另外兩款分別是排名第9的寶馬X5、排名第7的理想L7。

理想i8的銷量突破了L8的上限，推動(dòng)「8系列」銷量上升到了8000+，是同級(jí)別銷量前10中價(jià)格第二高的車型，而銷量最高的也只是寶馬X5，而X5的銷量也只是比i8高了100多臺(tái)。

截圖自「汽車之家」

理想MEGA的曲線更有趣。上海車展發(fā)布新款之后，如今月銷已經(jīng)來(lái)到3000+，在全市場(chǎng)MPV中排名第9，在銷量前10的車型中，其50萬(wàn)以上的起步價(jià)斷檔最高，比起步價(jià)第二高的嵐圖夢(mèng)想家高出20萬(wàn)，還是唯一的純電車型。

截圖自「汽車之家」

而且，MEGA和i8這兩款車還都在產(chǎn)能爬坡期，銷量潛力仍未挖透，后續(xù)不排除還有持續(xù)上漲的可能性。事后去看，快速看衰i8和MEGA，似乎還是有點(diǎn)心急，而如今有些人甚至覺(jué)得這兩臺(tái)車的表現(xiàn)已經(jīng)成功逆襲：它們只是走了點(diǎn)彎路，犯了一些定價(jià)、營(yíng)銷上面的小錯(cuò)誤，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，這兩臺(tái)車的表現(xiàn)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)回來(lái)了。

MEGA是因?yàn)樯鲜袝r(shí)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者和市場(chǎng)的預(yù)期（55萬(wàn)以上），同時(shí)在定位上對(duì)家庭場(chǎng)景又不像之前的L系列那么專注；i8則是因?yàn)檫^(guò)度迷戀話題性的上市營(yíng)銷（對(duì)撞卡車），從而引發(fā)了超出能力之外的輿論危機(jī)。當(dāng)然，還有兩者共同的問(wèn)題：過(guò)于激進(jìn)造型設(shè)計(jì)，以及品牌巔峰期時(shí)李想高調(diào)的公眾形象而引來(lái)的兩極口碑。

所以，MEGA和i8都很慢熱，MEGA上市1年后才通過(guò)新款取得應(yīng)有的表現(xiàn)，i8調(diào)整過(guò)車型配置才讓人看到實(shí)際上不錯(cuò)的銷量。但市場(chǎng)恰恰從來(lái)都是「一眼萬(wàn)年」的，第一印象在極大程度上決定了產(chǎn)品的定調(diào)。

所以到現(xiàn)在再看說(shuō)i6的爆款，它承擔(dān)的意義不只是爆款這么簡(jiǎn)單。

一方面，它是理想的撥亂反正。理想純電時(shí)代的前兩款車型事實(shí)上不錯(cuò)，至少符合預(yù)期，卻因上市期內(nèi)的短期表現(xiàn)而陷入輿論漩渦，i6是一杯濃縮咖啡，讓市場(chǎng)看到了理想真實(shí)的高度。

另一方面，它承壓巨大。MEGA和i8的案例證明，李想過(guò)往高調(diào)人設(shè)招致的輿論對(duì)立仍沒(méi)有被大家完全消化，所以i6的上市必須萬(wàn)分小心，半點(diǎn)閃失都可能導(dǎo)致問(wèn)題的出現(xiàn)。

于是才有了這一系列「知錯(cuò)就改」的完全策略：僅單一配置、標(biāo)配即頂配直接上市；李想接近隱身的姿態(tài)，將輿論風(fēng)險(xiǎn)壓到最低；以及最重要的，收回之前「不找代言人」的宣言，找到易烊千璽為高調(diào)i6代言。

截圖自理想官方宣傳視頻

高調(diào)宣布易烊千璽代言，最重要的作用有兩個(gè)。首先是引導(dǎo)i6上市輿論重心到代言人的策略選擇上，躲避可能的風(fēng)險(xiǎn)。而另一層面的作用，意義更為巨大。

「以前是男性顧客帶著老婆來(lái)看車，在i6發(fā)布之后，有不少女性用戶帶著男性顧客來(lái)看車、買車?！惯@是i6上市后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪理想的一線銷售得到的反饋。

易烊千璽的價(jià)值在于信息傳遞。一是傳遞的信息本身：過(guò)去的理想是家庭用車，但這款i6是給年輕人準(zhǔn)備的日常用車；二是信息傳遞的對(duì)象，過(guò)去的理想用戶是男性，是「奶爸」，而i6將女性用戶納入到了目標(biāo)用戶范圍。

理想的成功起步于聚焦，聚焦奶爸用戶、聚焦大家庭場(chǎng)景、聚焦單一車型標(biāo)配即頂配。伴隨i6上市，理想成功進(jìn)入了品牌擴(kuò)大用戶群的下一階段。

更加直觀的角度是，理想成功通過(guò)i6的上市以及易烊千璽的代言，打開了年輕用戶、女性用戶、全場(chǎng)景用途這個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)超「大家庭奶爸車」的市場(chǎng)。

i6打開了理想的市場(chǎng)局限？更恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法是，i6把理想帶入到真正的無(wú)差別全覆蓋的汽車市場(chǎng)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，理想i6還是做出了不少的調(diào)整，才現(xiàn)在達(dá)成以退為進(jìn)的爆款效果。

調(diào)整之一，是單一配置車型上市。

從之前i8、MEGA上海車展上市的煥新版以及L系列車型來(lái)看，理想是有計(jì)劃逐步放棄單一配置策略的。聚焦會(huì)更高效地打開市場(chǎng)，而Pro、Max和Ultra的多配置上市會(huì)有更大范圍的價(jià)格覆蓋，更有助于挖掘。然而理想在之前MEGA和i8的上市接連不順，使得i6不容有失，因此選擇暫緩潛力的挖掘，首先聚焦于潛力的實(shí)現(xiàn)。

調(diào)整之二，是價(jià)格與品牌定位，這一點(diǎn)從i8就已經(jīng)開始了。

回顧MEGA的最初上市與煥新版上市，能夠看到理想最初很可能有極為激進(jìn)的品牌升級(jí)計(jì)劃。

在那個(gè)計(jì)劃里，MEGA售價(jià)達(dá)到55萬(wàn)+，而且希望可以收獲8000以上的月銷?？梢韵胂螅绻鸐EGA以那種價(jià)格達(dá)成了那個(gè)目標(biāo)，i8以及i6的價(jià)格肯定不會(huì)是今天的價(jià)格，至少要在同數(shù)字級(jí)別的L系列以上，拉開至少萬(wàn)元的距離。

然而，因?yàn)?024年價(jià)格戰(zhàn)以遠(yuǎn)超想象的烈度展開并持續(xù)了一年多，而李想并未警覺(jué)當(dāng)時(shí)作為「微博之王」，在收獲了鐵粉的同時(shí)，其實(shí)也有相當(dāng)規(guī)模的人對(duì)他頗有微詞。

這使得理想通過(guò)L系列所建立的、并未穩(wěn)固的生態(tài)位，受到了瞬間重?fù)?，因此品牌轉(zhuǎn)瞬從進(jìn)取姿態(tài)轉(zhuǎn)向防御姿態(tài)，進(jìn)而來(lái)到了今年的銷量下滑，利潤(rùn)收窄。

作為挫折之后的價(jià)值回歸，i6放緩了理想品牌升級(jí)的步伐，好在它也用爆款開局證明了品牌仍然充分的影響力，以及品牌在廣域市場(chǎng)的可復(fù)制性。

截圖自理想官網(wǎng)

放緩節(jié)奏對(duì)理想來(lái)說(shuō)并不是什么大問(wèn)題，這本就不是一個(gè)直奔主題的品牌。理想一直以來(lái)的策略都是循序漸進(jìn)。

從增程的L系列，到純電的i系列，理想的整體計(jì)劃就已經(jīng)清晰呈現(xiàn)了循序漸進(jìn)的脈絡(luò)：首先是通過(guò)增程建立新能源認(rèn)知與習(xí)慣，推進(jìn)到高壓平臺(tái)純電產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；其次是L系列在高價(jià)位市場(chǎng)用高性價(jià)比打開突破口，推進(jìn)到純電產(chǎn)品完成品牌真正的高端化。

通過(guò)MEGA與i8慢熱、i6爆款，從增程推進(jìn)到純電的計(jì)劃可以說(shuō)進(jìn)展得還比較順利。

至于高端化的節(jié)奏放緩，其實(shí)也可以從另一個(gè)角度來(lái)解讀。MEGA去年3月最初發(fā)布的時(shí)候，幾乎沒(méi)有人預(yù)想到價(jià)格戰(zhàn)會(huì)演化到后來(lái)那么慘烈的程度。而恰恰因?yàn)榭缍纫荒甓嗟膬r(jià)格戰(zhàn)中，L系列跟牌動(dòng)作寥寥，理想因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格自發(fā)下調(diào)、以一種近乎被動(dòng)的姿態(tài)升級(jí)了品牌。

現(xiàn)在再看L系列，已遠(yuǎn)不及最初上市時(shí)有那么突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而是呈現(xiàn)出高端品牌的觀感。這未嘗不是因品牌重心轉(zhuǎn)移至純電i系列上市以及AI開發(fā)，L系列索性以不變應(yīng)萬(wàn)變的結(jié)果。

也就是說(shuō)，理想的品牌升級(jí)其實(shí)也可以說(shuō)在順利推進(jìn)中。只是它們?nèi)粝胍焖倩貧w曾經(jīng)的銷量規(guī)模，L系列尋求主動(dòng)降低姿態(tài)的動(dòng)作也不可少。

那也就意味著理想必須走出自己的舒適區(qū)，要告別2024年之前順風(fēng)順?biāo)淖藨B(tài)。更重要的是，要告別那段時(shí)間近乎美夢(mèng)般的利潤(rùn)率。那畢竟只是個(gè)市場(chǎng)發(fā)展途中的窗口期。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新能源市場(chǎng)，那樣的窗口期注定只能轉(zhuǎn)瞬即逝。

很多事情沒(méi)必要大驚小怪，事實(shí)是理想十分幸運(yùn)，它們的確享受到了那個(gè)窗口期的紅利，并且收獲了可觀的現(xiàn)金流。成果就是今天的理想有充分的資本推出i6這個(gè)爆款，以及不久前推送市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力不俗的VLA模型輔助駕駛功能。

如今只是過(guò)了市場(chǎng)紅利窗口期的窗口期，從i6開始，理想還要開始新一輪積累。