作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

數年前山姆還沒在互聯(lián)網爆紅的時候，它是名副其實的中產快樂屋。

哪怕260元一年的入場券，也阻擋不了中產們爭相辦卡。

在那個會員制還是小眾概念的年代，若問消費者為何愿意為山姆買單，答案永遠是“品質好啊”。

但同樣的問題擱現在，會員們對山姆的這個標簽已經產生了動搖，換來的可能是猶豫和吐槽。

一次次品質翻車、食品安全問題，正在蠶食著消費者最初的信任。

1

罰單背后，品質下滑

山姆又吃罰單了。

近日，上海市市場監(jiān)督管理局公布了兩則行政處罰決定書。

山姆（上海）超市有限責任公司因銷售不合格FILA牌滑板車和蘭精天絲兒童三件套，被罰沒1.9萬余元。

檢驗報告顯示，FILA牌滑板車“用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜項目”不符合國家標準，可能導致兒童窒息風險。

圖源：上海市市場監(jiān)督管理局網站

另一款蘭精天絲兒童三件套同樣未能達標。

初檢報告顯示“印花面料耐摩擦色牢度”不符合標準要求，山姆對結果提出異議并申請復檢，但復檢仍維持不合格結論。

山姆近年因產品質量問題被處罰的案例比比皆是，從甲醛床笠到虛假宣傳，從問題食品到擅自修改退貨規(guī)定。

圖源：天眼查

更讓人擔憂的是，山姆的食品安全問題也頻頻亮起紅燈。

就在上周，消費者王先生在山姆極速達買到了有異味的豬肋排。

幾乎在同一時間，一位上海網友在山姆棗泥核桃蛋糕中，竟吃出了一顆牙齒。

圖源：齊魯晚報

最具代表性的，還是去年山姆在10天因食安問題翻車5次，飲料瓶中漂浮異物、牛奶盒表面現蟲卵、鮮肉月餅吃出牙齒……

圖源：第一現場

三個月前，還有網友爆料山姆的有機大豆質量偷偷降級。

對此，山姆官方客服直言不諱：“這個品質確實是有下降，目前售賣的這一款確實是3級的大豆（原為1級）?！?/p>

圖注：山姆有機大豆產品質量等級及營養(yǎng)成分表前后對比

從兒童用品安全到食品質量，山姆的品控防線似乎正在全面潰退。

2

一枚好麗友引發(fā)的聲討

如果上述問題都算是孤例，那么今年7月，由一枚好麗友派引發(fā)的山姆會員集體聲討，則暴露出山姆更深層的困境。

七月中旬，許多消費者發(fā)現山姆悄然下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20多款高口碑商品，取而代之的是好麗友、衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等大眾品牌產品。

另外，據媒體不完全統(tǒng)計，近年來山姆已陸續(xù)下架約200多款獨家爆款產品，其自有商品占比從38%驟降至30%。

山姆的選品爭議，觸動了中產會員最敏感的神經。

首當其沖的便是會員費的價值，受到了質疑：“我花錢辦卡，不是為了買家門口就能買到的東西！”

引發(fā)最大爭議的低糖好麗友派，雖然山姆宣稱其“糖分減少80%”、“可可含量增加30%”，但消費者嘗后卻發(fā)現甜度與普通款并無明顯差異。

更專業(yè)的消費者則指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等不太健康的成分。

圖注：山姆會員商店售賣的好麗友低糖巧克力派

更讓會員們感到困惑的是，這些大眾品牌入駐山姆后還玩起了變臉，紛紛披上洋氣的外衣。

如盼盼改名“panpan”、洽洽瓜子變身“chacheer”，衛(wèi)龍產品圖片上看不到衛(wèi)龍品牌標識，要的就是讓你一眼望去幾乎認不出是國貨？？？

圖源：小紅書

這種偽裝行為讓會員們哭笑不得：“既然都是為山姆特供的，那為啥藏著掖著？”

山姆的困境，某種程度上是規(guī)模與品質之間的永恒博弈。

隨著門店網絡快速擴張，采購策略不得不向覆蓋面更廣、流轉更快的大眾商品傾斜。

而規(guī)?；拇鷥r，往往是獨特性的消解和品質管控的挑戰(zhàn)。

需要特別指出的是，山姆品質降級不僅體現在商品上，還蔓延到會員福利中。

圖源：小紅書

多位卓越會員在社交媒體上反映，原先充卡贈送的洗車券、洗牙券等增值服務已取消，僅?！跋M滿1000返20”的返現活動。

簡單算了一下，卓越會員每年需消費滿3.4萬元，積分返利才能抵消門票（680元）成本。

會員們憤怒的不僅僅是買不到心愛的商品，更是那種特權被稀釋的感覺。

中國農業(yè)大學朱毅教授說得一針見血：“以前山姆搞茅臺抽簽、送洗牙券，讓會員覺得被尊重?，F在變成消費返現這種促銷套路，會員當然會覺得不值?！?/p>

這次沖突不是突然爆發(fā)，而是日積月累的失望攢出來的。

3

瘋狂擴張的喜與憂

山姆真的傷到根本了嗎？表面看來并非如此。

沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜透露，山姆中國會員數已突破500萬，僅會員費年收入就超過13億元。

2024年，山姆銷售額突破1000億元，占沃爾瑪中國業(yè)績近三分之二。

山姆門店越開越多，截至目前，全國門店數量已增至58家。

張家港店剛剛開業(yè)，這是山姆在全國的第三家縣市級門店，凸顯其在縣域高消費市場布局的重要突破。

與此同時，山姆管理層也在經歷變動。

2025年年初，執(zhí)掌山姆中國業(yè)務12年的總裁文安德退休，由沃爾瑪國際部營運高級副總裁簡·尤因接任。

盡管問題頻出，山姆依然保有一批忠實擁躉為其辯護。

此次處罰事件曝光后，有人認為只是小事。

有消費者表示：“做供貨的都知道，同樣的東西，山姆比其他終端要求要高多少?！?/p>

言下之意，如果連山姆品質都不可靠，其他商家就更差了。

還有會員出于逆向思維，給出了選擇山姆的理由：一個被這么多媒體和網紅拿放大鏡盯著的零售商，只能讓我更相信它的品質。

山姆的商業(yè)模式依然被市場證明著。

2025年第一季度，沃爾瑪中國實現凈銷售額67億美元，同比增長22.5%；可比銷售額增長16.8%，電商業(yè)務凈銷售額增長34%。

然而，也有被傷透心的會員正在悄然離開。

有人買了一次性筷子，半年不到一半發(fā)霉；有人吐槽珠海山姆的青菜又黃又爛。

說到底，目前市面上仍未出現能在同一緯度上（包括品質、價格、便利性、覆蓋面等）比山姆更優(yōu)的解決方案。

山姆仍是綜合考量下的最優(yōu)選，但不得不承認一個事實——山姆跟以往的自己相比，確實大不如前了。

4

期望越大，失望越大

零售行業(yè)有句老話，“顧客可能記不住你哪里做得好，但一定會記住你哪里讓他們失望了”。

面對越來越多的質疑，山姆的那張會員卡，在不少消費者眼里正在從尊享身份象征變?yōu)槠胀ǔ腥雸鋈?/p>

山姆會員商店外高橋店客服面對“棗泥核桃蛋糕中吃出牙齒”的投訴，一句“我們也很驚訝”，或許正是今天山姆與會員關系的真實寫照：

雙方都對彼此的期待感到驚訝。

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