作者|成昱

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

據(jù)澎湃新聞報道，10月21日晚，不少網(wǎng)友反饋淘寶突然停止“限時補貼”以及達人直播間淘金幣加抵活動，尚未付尾款的商品秒貴幾十元至數(shù)百元。此舉導致達人直播間出現(xiàn)“退貨潮”，“雙十一沒便宜”的話題也沖上熱搜。

驚蟄研究所也在社交媒體上搜索發(fā)現(xiàn)，10月20日晚8點，淘寶天貓雙11開啟現(xiàn)貨售賣后，便有網(wǎng)友反映無門檻9折優(yōu)惠券沒有用上、系統(tǒng)自動選擇的不是最優(yōu)惠的付款方案，還有網(wǎng)友表示自己參加預售購買的訂單價格反而比現(xiàn)貨直接買更貴……

伴隨著一筆筆雙11訂單完成支付，消費者關(guān)于雙11的遭遇可謂五花八門。

優(yōu)惠“隱身”，購物體驗“貨不對板”？

早在雙11預熱期，淘寶天貓就強調(diào)以“官方立減”為核心玩法，讓消費者不用湊單，簡化決策流程，打造一場“無套路、更直接”的購物盛宴，然而消費者實際體驗到的卻是困難重重、套路滿滿。

20日晚上8點整，小志準時進入購物車，將提前分好組的商品分別進行全選付款。但在完成付款后，他發(fā)現(xiàn)自己剛剛支付的訂單里，并沒有計算88VIP的無門檻9折券?！耙驗槲疫€有搶付尾款的活動要參加，所以付款的時候都是爭分奪秒。后來才知道付款的時候需要手動勾選9折券。”

*受訪者供圖

小志粗略算了一筆賬：在使用了直播間紅包等優(yōu)惠的情況下，他其中一筆訂單的實付金額為2407元，鏈接標價為2475元，“如果不使用任何紅包、只用9折券的情況下，支付金額應該是2227.5元，因為沒有勾選9折券，就這一筆訂單我至少多付了179.5元?！?/p>

“別人是沒注意要勾選，我壓根就沒收到勾選9折券的選項”，海麗告訴驚蟄研究所，20日晚上，她專門請朋友配合她盯住8點付款的倒計時，但當她在淘寶APP準時按下付款按鈕時，并未彈出勾選9折券的選項，等到檢查付款金額時她才發(fā)覺不對勁。

“因為我之前是有專門核對過訂單價格的，所以我一眼就發(fā)現(xiàn)最后實際支付的價格不對。等我返回購物車，再付第二筆訂單的時候，我才看到支付頁面下面有一個勾選9折優(yōu)惠券的圓圈?！焙｛惛嬖V驚蟄研究所，以前平臺都會自動默認勾選最優(yōu)惠的支付組合，所以很多消費者為了搶付尾款，根本沒有注意到需要手動勾選的新機制。

“我去找客服，得到的回復是無法處理，只能退款。但是因為前面的訂單已經(jīng)提交了，大家再重新購買的話，之前的免定金以及很多其他優(yōu)惠也都享受不了。所以我5000多元的訂單，最后全部都退掉了?！?/p>

不光用手動勾選的新機制打了忠誠消費者們一個措手不及，88VIP的9折券還遭遇很多“貨不對板”的質(zhì)疑。例如很多消費者都以為，官方立減的無門檻9折券可以直接在支付金額的基礎(chǔ)上打9折，但實際上每張9折券的優(yōu)惠金額有限制且不能疊加，因此訂單超出對應金額的部分不能享受9折優(yōu)惠。

這意味著，如果消費者把6000元的商品放到一個訂單里面結(jié)算，9折券最多只能減500元不是減600元。但是如果拆分成1個5000元、1個1000元的訂單，就可以使用1張“5000減500”和1張“500減50”的優(yōu)惠券，一共優(yōu)惠550元。

因為算不清楚優(yōu)惠規(guī)則，今年只囤了少量日用品的萊婭對驚蟄研究所表示：“像我這種P人可能完全不會想到要拆訂單，因為太麻煩了。我還是習慣之前的湊單，把想買的東西放一起結(jié)算，容易算賬也省心?！?/p>

對于9折券的計算方式，消費者也提出了質(zhì)疑。有網(wǎng)友注意到，9折券不是針對商品價格打9折，而是在扣除店鋪優(yōu)惠、官方立減以及淘金幣等所有優(yōu)惠之后再打9折，所以消費者無法直接通過計算商品原價或者券后價湊到最大優(yōu)惠的對應金額，要么湊不滿9折優(yōu)惠的上限，要么訂單金額超出優(yōu)惠券額度，溢出部分無法享受9折優(yōu)惠。

還有用戶為了在雙11進行大采購，提前看好商品、參加預售，還支付了定金，但在付完定金的那一刻發(fā)現(xiàn)尾款竟然漲價了。而真相是預估尾款時所有商品默認疊加最大額度的9折券計算優(yōu)惠，但實際支付時因為優(yōu)惠券數(shù)量有限，優(yōu)惠券被占用的情況下，其他訂單就無法享受9折優(yōu)惠，從而導致實際優(yōu)惠減少。

驚蟄研究所還注意到，除了平臺無門檻9折券被集中吐槽，88VIP會員殺熟也依舊是“保留節(jié)目”。有用戶專門對比了自己的普通淘寶賬號和88VIP會員賬號，結(jié)果發(fā)現(xiàn)小號顯示可以領(lǐng)到“1300元減110”品類券，而另一個5年88VIP會員賬號只能領(lǐng)到“1300減75”，平臺對新老用戶的區(qū)別對待演都不演了。

*圖片來源：小紅書截圖

另外，“3000減400”的美妝驚喜券也被質(zhì)疑是平臺在搞饑餓營銷。有用戶在社交媒體直接吐槽“美妝驚喜券比演唱會門票還難搶”，還有網(wǎng)友分享自己搶券未果的心路歷程，表示自己從10月15日到10月20日，每天早10點和晚8點蹲在淘寶搶購界面點擊搶券，一次都沒有領(lǐng)到。后來聽從客服建議定鬧鐘、學習其他網(wǎng)友經(jīng)驗“找客服發(fā)瘋”，也都沒有結(jié)果。

*圖片來源：小紅書截圖

同時，該網(wǎng)友還質(zhì)疑美妝驚喜券的饑餓營銷是在測試用戶忠誠度，并且發(fā)出靈魂拷問：“都在說，經(jīng)濟下行，難得有這樣一個機會大家愿意消費一筆，還不抓緊時間，讓大家開心購物，就一定要讓大家惡心一下，或者退定金去別的地方購買？”言辭中，對今年雙11的失望早已溢出屏幕。

商家“失控”，消費者被拿捏

驚蟄研究所注意到，今年雙11商家給消費者挖的坑也不少，其中先漲價再做活動已經(jīng)是“常規(guī)操作”。

有用戶在社交媒體上曬出截圖，7月份源氏木語的橡木床售價為1647元，實付款為1437.92元。但眼下雙11售價卻漲到了2709元，券后價為2071.8元。雙11前，云鯨掃地機器人的掃地機器人鏈接詳情頁顯示活動券后價2641.54元，但是20日晚8點后的補貼后價格就變成了3036.28元，坐地起價近400元。

*網(wǎng)友曬出的同店同款商品價格對比圖

最能感受到被商家怠慢的，還得是李佳琦的“所有女生”。

10月20日當晚8點，不少在李佳琦直播間下單薇諾娜產(chǎn)品的消費者付完尾款發(fā)現(xiàn)，自己參加預售后的實付金額竟然比直接買更貴，深究之后才找到原因：原來在20日晚上現(xiàn)貨開售時，一些新下單的用戶收到了平臺68元、89元的大額限時限量補貼，而參加預售的消費者只有20元、30元不等的小額店鋪優(yōu)惠券。

*圖片來源：小紅書截圖

預售不如現(xiàn)賣的價格差異，讓一部分李佳琦粉絲感覺到被品牌“背刺”，有粉絲直言“所有女生算到頭禿去湊單，換來就是這個預售比現(xiàn)貨更貴的結(jié)果”。盡管李佳琦在后來的直播中回應表示，“限時限量補貼”是平臺自主自發(fā)的行為，品牌并不知情，但粉絲的購物體驗已經(jīng)受到影響。

無獨有偶，除了薇諾娜，珀萊雅也在李佳琦直播間重演了“618同頻背刺事件”。粉絲在直播間下單珀萊雅產(chǎn)品結(jié)果遭遇區(qū)別對待，品牌給到其他用戶“799減30”的店鋪優(yōu)惠券，李佳琦直播間的粉絲卻沒有。而與珀萊雅品牌溝通后，客服反饋給到的回復是“參與預售實付金額滿429元，贈送隨機小樣”，這一套解決方案又被粉絲調(diào)侃是在“打發(fā)要飯的”。

*小紅書用戶評論截圖

在搜索粉絲反饋時，驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn)，除去區(qū)別對待的限時補貼、店鋪優(yōu)惠券，20日晚上下單現(xiàn)貨時，最基礎(chǔ)的淘金幣也不允許用來支付直播間鏈接商品。有消費者甚至提前借了上萬淘金幣，就為了雙11集中采購，結(jié)果因為淘金幣被限制使用做了無用功。

不僅如此，李佳琦直播間粉絲支付尾款時，還被限制一個訂單最多只能使用10個紅包。為了不占用紅包個數(shù)，一些不厭其煩的消費者想到充值購物金來支付，然而購物金也出現(xiàn)令人意想不到的bug。

現(xiàn)貨開售前夕，有用戶發(fā)現(xiàn)店鋪的購物金充值不能按時到賬，溝通客服后才得到退款。不管購物金不到賬是技術(shù)問題還是其他問題導致的，消費者的實際感受是如果自己當時不“突發(fā)奇想”查看信用卡賬單，可能根本發(fā)現(xiàn)不了購物金被“吞掉”，這種不安全的產(chǎn)品體驗，也引發(fā)了評論區(qū)網(wǎng)友的恐懼，隨即發(fā)起退款。

*網(wǎng)友曬出的“購物金充值未到賬”截圖

對于消費者而言，雙11本來是一年中優(yōu)惠力度最大的時候。但是今年的雙11，消費者為了優(yōu)惠精打細算麻煩一點沒少，最后算下來可能還不如618甚至平時的優(yōu)惠力度大。而這一套“又貴又麻煩”的購物體驗下來，用戶的感受已經(jīng)不是失望而是憤怒了。

特別是對于活動機制不合理、規(guī)則模糊、優(yōu)惠“貨不對板”的問題，有消費者直言，平臺行為可能涉嫌消費欺詐和違背合同義務(wù)，自己已經(jīng)開始投訴維權(quán)。但在表達內(nèi)心的憤怒之外，消費者天然的劣勢地位導致取證困難、維權(quán)有門檻，而消費者得到的結(jié)果也只有被“拿捏”。

*網(wǎng)友曬出的“投訴頁面”

“混亂雙11”是怎樣釀成的？

從事前宣傳的情況來看，今年雙11，淘寶天貓的本意是想通過“官方立減”給消費者更直觀的省錢體驗。消費者其實也對“無套路、更直接”的購物體驗充滿期待。

比如取消滿減，消費者就不用再為湊單做數(shù)學題。平臺直接發(fā)放品類折扣券，也能引導消費者對應具體消費需求選購合適的商品，進行統(tǒng)一結(jié)算。對于商家來說，跨店滿減取消后，不用再為湊單設(shè)計復雜的促銷方案，節(jié)省了運營成本，可以將資源集中在產(chǎn)品品質(zhì)和價格競爭力上，從而提升整體運營效率，給消費者帶來更好的體驗。

可惜事與愿違。雖然沒有了滿減，但各種令人眼花繚亂的紅包、優(yōu)惠券，依舊讓消費者看不懂活動規(guī)則。支付界面一連串的“優(yōu)惠金額”乍一看讓人覺得省了不少錢，但消費者真正想知道的“雙11買比平時買便宜了多少？”“這次下單比上次便宜多少？”等問題，卻沒有直接答案。

所以，消費者的實際感受是既要做平臺的“數(shù)學題”，又要被商家“算計”，好好的一個雙11，變成消費者夾在平臺和商家之間的“三國殺”。沒有便宜買好貨的歡愉，都是花錢買崩潰的怨氣。

商家的操作也暴露出與主播、平臺之間缺乏共識的潛在問題。

平臺對大促的慣性定位與商家的發(fā)展和消費者的需求存在天然差異，商家要的是營收和利潤，消費者要的是優(yōu)質(zhì)商品和實惠的價格，但平臺要的是用戶活躍、訂單量、交易額以及交易抽成。

不一致的目標導致為了過“雙11購物節(jié)”，平臺變著花樣推陳出新各種復雜機制彰顯自身的價值。平臺設(shè)計雙11活動的目標，也不是單純地幫助商家提高利潤，而是兼顧拉動更多用戶參與、創(chuàng)造更多訂單，這些“額外的任務(wù)”反而阻礙了交易的效率提升。

如果切換成消費者的視角會看到，不打招呼就上線“勾選優(yōu)惠券”新機制的“真相”，是平臺無視用戶體驗的傲慢，甚至不由得令人懷疑，平臺是在借技術(shù)手段減少9折券的使用，為的是“隱藏”優(yōu)惠、增加收入。

商家為了保障自身利潤，一方面利用平臺大促收割流量、完成交易轉(zhuǎn)化，另一方面又“背刺”消費者，先漲價再參與活動，對消費者區(qū)別對待。商家敢這樣肆無忌憚地“拿捏”消費者，是因為他們知道雙11作為一個有著26年歷史的電商大促，在這塊招牌下，平臺每年都會想盡辦法幫他們吸引源源不斷的消費者前來買單。

但平臺和商家似乎都忘記了，這些每年都會如期而至、研究活動規(guī)則并且掐著秒表付款的用戶，也是最忠誠的一批消費者。而今年雙11，持續(xù)惡化的購物體驗已經(jīng)在逼走用戶，各種退單和不滿的聲音就是信號。

有意思的是，7月初淘寶天貓還上線了新版店鋪評價體系“真實體驗分”，主要考察商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障，但眼下的雙11在消費者最關(guān)心的“價格”上體驗全無，也難怪用戶吐槽“真的累了，換平臺了”。

或許是因為消費者的怨氣通過未付尾款的訂單里傳遞給了平臺，雙11正式開啟沒幾天，就有用戶在社交媒體上曬出自己收到淘寶天貓平臺的問卷調(diào)研，表示被詢問沒有及時支付尾款的原因等問題。而這條筆記的評論區(qū)，也瞬間變成今年雙11的“吐槽大會”。

*圖片來源：小紅書截圖

在消費者“一分錢掰成兩半花”的今天，雙11是僅有的仍然能讓消費者把期待值拉滿的傳統(tǒng)消費大促之一，用戶要的也不是一味的低價競爭，而是合理的價格和簡單直接的購物體驗，平臺或許應該更坦誠一些，直面用戶的真實需求，聽到消費者的聲音，用真正公平透明無套路的購物體驗，贏得消費者的青睞。