雙11大促期間，多位消費者發(fā)現(xiàn)他們在淘寶直播“李佳琦直播間”購買的預(yù)售商品價格竟然高于現(xiàn)貨，導(dǎo)致大量退款申請涌現(xiàn)。隨后，社交平臺上便開始流傳“李佳琦一晚被退貨8億元”甚至“雙十一李佳琦賠了20億”的夸張言論。

李佳琦對此回應(yīng)道：“假的假的，不要聽?！蓖瑫r表示，雖然發(fā)放了不少紅包，但即使消費者不購買也沒有關(guān)系，可以當做今年雙十一沒有開展相關(guān)活動。這場關(guān)于預(yù)售價格的風(fēng)波走勢如何？

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，一般來說，價格是消費者在電商平臺或者直播間下單的第一決定性要素。消費者好不容易做好攻略，卻在李佳琦直播間購買的產(chǎn)品預(yù)售價格高于從官方旗艦店正常購買，背后可能原因有：

一是平臺限時補貼，電商平臺可能在預(yù)售結(jié)束后，針對部分商品發(fā)放限時限量的大額補貼或優(yōu)惠券。這些補貼通常不在價保范圍內(nèi)，導(dǎo)致后買的消費者反而能以更低價格購入。

二是品牌價格管理，平臺會根據(jù)庫存、時間等因素動態(tài)調(diào)整價格，造成不同時間點價格不同，或者是品牌可能為參與平臺的不同活動（如百億補貼、限時秒殺）創(chuàng)建多個商品鏈接，導(dǎo)致通過直播間入口和店鋪直接購買入口的價格存在差異。

不止李佳琦直播間，交個朋友、東方甄選、遙望科技、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KiKi等直播間內(nèi)均有預(yù)售制。預(yù)售模式對于商家和部分消費者來說，依然有其存在的價值。預(yù)售制相當于一個“蓄水池”，鎖定了訂單，即鎖定了用戶購買力及產(chǎn)能預(yù)測，幫助確定市場份額、回籠資金。

“其實對預(yù)售的討伐，已經(jīng)屢見不鮮，特別是雙11、618這些大促。等待時長關(guān)乎消費者購物體驗，預(yù)售商品要確保消費者的知情權(quán)。消費者下單預(yù)售商品前，一定要關(guān)注預(yù)售數(shù)量和時長，一般在商品詳情頁上有明確提示。”曹磊補充到。

曹磊指出，雙11大促期間，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書電商等打得火熱，此時消費者的心理一般具有以下幾個特點：一是消費者對商品服務(wù)更敏感；二是消費者在強大的消費欲望下，更渴望獲取性價比更高的產(chǎn)品；三是隨著消費趨勢的推進，消費者的理智也會對商品的選擇形成一定的決定作用。商品價格如果反復(fù)浮動，確實讓不少消費者感到困擾。

曹磊建議，早在去年，拼多多就上線自動化價格追蹤系統(tǒng)，京東、天貓也早有“買貴雙倍賠”以及“保價”的服務(wù)。品牌方也應(yīng)該提升服務(wù)，可以采取以下策略來維護價格體系的穩(wěn)定：

首先是建立多平臺實時價格監(jiān)控：品牌需要投入資源進行全平臺實時核價。尤其是在大促期間，運營團隊需要持續(xù)關(guān)注各平臺的折扣率及優(yōu)惠券使用情況，以便及時發(fā)現(xiàn)并處理異常的價差。

其次是優(yōu)化產(chǎn)品組合與贈品策略：為了在維持官方價格穩(wěn)定的同時讓消費者感到“劃算”，許多品牌轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性讓利”。包括增加贈品或升級贈品，推出大規(guī)格裝或限定套裝，也就是“加量不加價”。

最后是主動管理價格預(yù)期與承諾，善用價格保護服務(wù)：提供清晰、有效的價保服務(wù)，并能明確地向消費者傳達，可以在一定程度上減少因短期降價引發(fā)的退貨。

專家介紹：曹磊，網(wǎng)經(jīng)社總編輯，國家發(fā)改委認定“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任，網(wǎng)經(jīng)社“千電萬商”生態(tài)圈創(chuàng)始人，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員，浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會副會長、數(shù)字經(jīng)濟專委會 秘書長，浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費維權(quán)專業(yè)委員會 委員，杭州市電子商務(wù)協(xié)會新零售專委會主任、《未來科技法學(xué)》雜志編委會顧問。

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