作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：當(dāng)“炫耀性消費(fèi)”退潮，高端餐飲需回歸“稀缺價(jià)值”本質(zhì)。

秋風(fēng)卷起沙面島的百年榕須，白鵝潭畔的四層臨江洋樓前，“陶然軒”的牌匾已被悄然遮蓋。

10月16日，這棟融合了英式風(fēng)格氣質(zhì)的獨(dú)棟別墅，掛出了閉店公告。

“因租賃合同已到期，且房屋老化、年久失修，存在安全隱患。經(jīng)慎重考慮，酒樓決定于2025年10月17日正式停止對外營業(yè)。”

這是繼今年7月二沙島店結(jié)業(yè)后，陶然軒的又一家門店宣布停業(yè)。

這也意味著，這個(gè)連續(xù)多年入選廣州米其林指南的老字號(hào)餐飲品牌已經(jīng)徹底退出歷史舞臺(tái)。

誰也想不到，在寸土寸金的地段，白鵝潭江景盡收眼底，還能順便欣賞價(jià)值連城的珍稀古董文物，這樣的餐廳可能全廣州都沒幾家，竟然也會(huì)倒下。

這不是孤例，陶然軒的閉店公告，敲響的是高端餐飲陣營集體過冬的又一記沉重鐘聲。

營業(yè)15年，曾斬獲多項(xiàng)榮譽(yù)

今淪落到欠薪欠款

始于茶藝坊的陶然軒，從2010年開始涉足餐飲界，算下來在廣州也經(jīng)營了有15年。

其牌匾上“陶然軒”這三個(gè)字來頭不小，是由國畫大師黎雄才先生親筆題字的。

陶然軒可以說是廣州必嘗的粵菜老字號(hào)，其中一家店坐落于景色優(yōu)美的沙面，另一分店則位于二沙島，外觀和內(nèi)部裝修都充滿了古典韻味。

據(jù)說，老板是一位古董收藏愛好者，他將自己藏品的20%用于裝飾餐廳，包括滿洲窗、屏風(fēng)、酸枝家具和字畫，使得整個(gè)餐廳古色古香，氛圍十足。

由于在6樓的包房里能看到江景，白鵝潭江景盡收眼底，因此，陶然軒還有廣州“外灘”粵菜米其林的別稱。

這里的環(huán)境典雅別致，出品在廣州享有較高知名度，因此陶然軒獲獎(jiǎng)也頗豐。

其曾獲最佳嶺南餐飲名店稱號(hào)，是國家五鉆級(jí)酒家，連續(xù)7年的“米其林入選餐廳”，還上榜大眾點(diǎn)評全國必吃餐廳TOP50，很受消費(fèi)者的青睞。

背后是粵港澳十大名廚之一的肖卓恒師傅掌勺，因此，當(dāng)時(shí)陶然軒出品是萬里挑一地好，主旨是“健康為主，食材第一”。

只不過，如此“高大上”的環(huán)境和這么高咖位的大廚，做出來的事卻如此不體面。

在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友發(fā)出了一張截圖，截圖顯示陶然軒已經(jīng)有一年半沒有給員工發(fā)放薪資了。

更有供應(yīng)商爆料稱拖欠的貨款根本追不回來。

在小紅書等社交平臺(tái)上，疑似合作超過十年的豬肉供應(yīng)商站出來發(fā)聲，指控酒樓仍拖欠其近200萬貨款。

僅僅在過去一個(gè)月內(nèi)，陶然軒背后的運(yùn)營主體——廣州市嶺南會(huì)陶然軒餐飲有限公司就密集新增了42條“被執(zhí)行人”信息，這個(gè)數(shù)字對于一家餐飲企業(yè)來說相當(dāng)驚人。

實(shí)際上，陶然軒的疲態(tài)早就有跡可循。

有網(wǎng)友分享道，“周末晚上的用餐時(shí)間，上座率人少得可憐，不足10%?！?/strong>

陶然軒的閉店，也有人說出了原因，“當(dāng)一家餐廳失去了讓食客回味和驚艷的感覺，它就從一個(gè)目的地，降格為一個(gè)備選項(xiàng)?！?/strong>

同為二沙島望江景，陶然軒里服務(wù)員比顧客多，而隔壁文立方廣場的“二沙壹號(hào)”和“向群飯店”日日人滿要等位。

社交平臺(tái)上不乏對陶然軒的精準(zhǔn)吐槽：

• “服務(wù)是沒有的，服務(wù)費(fèi)是收的。”
• “難吃又貴，就這種服務(wù)態(tài)度和菜品、效率，還有臉收茶位費(fèi)和服務(wù)費(fèi)！”

可以說，陶然軒的退場不是偶然，顧客每一次用腳投票，都決定了它未來的模樣。

當(dāng)消費(fèi)者為高端餐飲的儀式感買單時(shí)，味蕾的審判終將撕碎所有虛妄的包裝。

再好看的江景、再華麗的裝修、再高大上的榮譽(yù)，都不及消費(fèi)者用舌尖丈量出來的“質(zhì)價(jià)比”。

高端餐飲“關(guān)店潮”加劇

潮水褪去，才知誰在裸泳。

今年5月下旬，“史上最嚴(yán)禁酒令”實(shí)施。

這場自上而下的政策風(fēng)暴，讓本就搖搖欲墜的高端餐飲業(yè)遭遇了不小的打擊。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，全國餐飲收入增速同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)，限額以上單位餐飲收入增速同比下降2個(gè)百分點(diǎn)

有人說禁酒令是“壓垮駱駝的最后一根稻草”，但實(shí)際上，新規(guī)只不過是加劇了行業(yè)的洗牌。

它如同棱鏡，折射出高端餐飲深藏多年的結(jié)構(gòu)性痼疾。

不論從哪個(gè)角度來看，消費(fèi)者的普遍共識(shí)，高端餐飲，就應(yīng)該做到味道、場景、服務(wù)三到位。

但是，有些米其林認(rèn)證的星級(jí)光環(huán)，甚至也深陷“預(yù)制菜”的質(zhì)疑，在品質(zhì)把控上出現(xiàn)嚴(yán)重滑坡。

而有些把米其林星星當(dāng)金字招牌的餐廳，更在裝修上陷入“面子工程”的怪圈，過度追求奢華裝修與排場，忽視菜品創(chuàng)新與性價(jià)比導(dǎo)致人均消費(fèi)虛高。

當(dāng)下的餐飲消費(fèi)市場正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變革，“質(zhì)價(jià)比”已經(jīng)成為核心價(jià)值坐標(biāo)。

消費(fèi)者決策邏輯從“品牌溢價(jià)優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“價(jià)值感知主導(dǎo)”，這種情況帶來的結(jié)果就是——人均500元以下的餐廳門店有所增長，客單價(jià)超過千元的高檔餐廳明顯受到更大沖擊。

在這種消費(fèi)分級(jí)浪潮中，中產(chǎn)呈現(xiàn)出矛盾而又真實(shí)的需求圖譜——既渴望米其林式的儀式感體驗(yàn)，又要求人均消費(fèi)在300元以內(nèi)的性價(jià)比，形成“精致省”的消費(fèi)悖論。

因此，不少高端餐飲面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

除此之外，Z時(shí)代的年輕人逐漸成長為消費(fèi)主力軍，這一代年輕人的“悅己消費(fèi)”特征也在倒逼行業(yè)變革。

想要取悅這一批年輕人不能僅僅依靠外在的“包裝”，他們對“米其林標(biāo)簽”“洋廚師”等噱頭逐漸“祛魅”，更關(guān)注菜品創(chuàng)新與體驗(yàn)真實(shí)感。

也更愿意為“感覺”買單，但是老字號(hào)卻很難把握年輕人就究竟想要什么“感覺”。

《2023中國餐飲情緒消費(fèi)白書》顯示，72%的年輕消費(fèi)者愿為“治愈感”多花40%，而傳統(tǒng)高端餐廳的年輕客群流失率高達(dá)39%。

當(dāng)消費(fèi)者不再為虛浮的品牌標(biāo)簽與刻意的場景距離感買單，那些僅靠堆疊昂貴食材、用疏離感包裝“高級(jí)”的餐廳，終將在行業(yè)深度洗牌中黯然退場。

從“降維打擊”到價(jià)值重塑

高端餐飲的生存法則

對于這群更注重“質(zhì)價(jià)比”的年輕一代消費(fèi)者，不少高端品牌也開始嘗試調(diào)整策略。

比如從價(jià)格下手，推出了極具性價(jià)比的套餐吸引消費(fèi)者。

2024年，米其林三星餐廳新榮記推出398元一位的“午市套餐”，讓不少消費(fèi)者直呼“吃出千元高級(jí)感”“是一次超預(yù)期的體驗(yàn)”。

還有通過推出“副牌”的形式，在保證和主牌一樣的品質(zhì)下，更加年輕化，也更加性價(jià)比。

客單價(jià)長期盤踞1500元區(qū)間的高端法餐廳La chansonnière蘭頌，通過子品牌“炭索”切入500-800元價(jià)格帶

還有40年的老字號(hào)大董餐飲，也推出了子品牌“小大董”，人均消費(fèi)設(shè)置在150元左右。

這種“向下兼容”策略折射出行業(yè)集體焦慮——既要守住品質(zhì)底線，又需突破增長瓶頸，高端餐飲品牌在價(jià)格與品質(zhì)的天平上展開精準(zhǔn)博弈。

而在需求下滑與成本攀升的雙重夾擊下，有的餐飲品牌則通過產(chǎn)品力升級(jí)，向“創(chuàng)造情感共鳴”深度躍遷，從強(qiáng)調(diào)“高端”到強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”。

根據(jù)新華日報(bào)的報(bào)道，金陵飯店在今年1—5月，集團(tuán)舉辦各類美食推廣活動(dòng)13次，并赴意大利開展中意美食文化交流，增加菜品文化附加值，提升國際影響力。

南京長江之舟華邑及逸衡酒店打造“華邑雅集”社交空間，結(jié)合非遺手作融合下午茶場景。南通濱江酒店也向家庭消費(fèi)、文化體驗(yàn)等新場景轉(zhuǎn)型，推出多款家庭套餐和親子手工活動(dòng)。

更有通過渠道革新，以數(shù)字化重構(gòu)消費(fèi)鏈路，比如大董從今年1月入駐抖音到4月底，全國各城市門店直播間曝光超900萬次。

其中，新客下單占比達(dá)90%，環(huán)比增長165%，通過“文化輸出+限時(shí)折扣”激活私域流量。

南通綠洲國際假日酒店自主培養(yǎng)的“主播”每周在抖音開播3—5場，單場銷售額穩(wěn)定在2萬元左右，“618”期間，直播銷售額超百萬元。

不管對高端餐飲還是連鎖餐飲品牌來說，價(jià)格游戲都是不長久的，“價(jià)格戰(zhàn)”能換來“薅羊毛”的顧客，這一類顧客往往是不忠誠的，哪里便宜去哪里。

餐飲是一門復(fù)購生意，說到底優(yōu)質(zhì)服務(wù)與高端品質(zhì)始終是精致餐飲行業(yè)穿越周期的核心動(dòng)能。

唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)、擁抱技術(shù)變革、重塑價(jià)值認(rèn)同，高端餐飲才能穿越周期，迎來真正的“第二曲線”。

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