在新消費(fèi)浪潮中，如何讓“老字號”活在當(dāng)下、走向未來，正成為擺在眾多老字號品牌面前的一道必答題。

“頭戴盛錫福，腳踏新盛泰，身穿謙祥益，手戴亨得利，看戲上中和，洗澡天德堂，吃飯春和樓，看病宏仁堂?！痹谶@句老青島人耳熟能詳?shù)捻樋诹镏校梢愿Q見中山路昔日的繁華商業(yè)面貌和在人們心中的地位。

作為山東老字號集聚區(qū)，青島中山路區(qū)域匯聚春和樓、茍不理、亨得利等33家老字號品牌，在歲月嬗遞中成長為青島的活態(tài)記憶館。隨著歷史城區(qū)保護(hù)更新的持續(xù)推進(jìn)，中山路人氣、商氣、煙火氣日漸升騰，再度成為游客打卡青島的“第一站”，那些在歷史長河中黯然退場的不少“老字號”又重新回歸，憑借深厚的歷史積淀和新潮的“年輕態(tài)”，開啟一場年輕化復(fù)興之旅。

“老字號”煥新回歸

創(chuàng)立于1912年的順興樓，是一家百年魯菜老店，曾聲名遠(yuǎn)播，和春和樓、聚福樓等餐飲名樓齊名，是許多文人墨客、社會(huì)名流的心頭好。

今年國慶中秋假期期間，位于中山路19號的順興樓開始試營業(yè)，時(shí)隔70余年后回歸老城。樓外各種特色復(fù)古招牌林立，“順興樓”牌匾高懸在上，整體裝修突出牌匾和木制元素，結(jié)合黃銅和石材的質(zhì)感，呈現(xiàn)出厚重的文化歷史感。

位于中山路19號的百年老字號順興樓已經(jīng)開始試營業(yè)。 邢志峰 攝

“如今的順興樓在傳承中創(chuàng)新，在包間命名上，以三江里、駿業(yè)里、平康里、太興里等里院命名，將青島特有的里院文化融入餐飲空間；在菜品傳承上，則復(fù)原了梁實(shí)秋筆下的氽西施舌、黃魚水餃等經(jīng)典菜品，讓無數(shù)文人墨客念念不忘的美味重現(xiàn)江湖，重新開業(yè)后迎來一波尋味的市民游客?！鄙辖掷镯樑d樓大酒店總經(jīng)理李棟梁說。

一批“老字號”回歸，為老城濃郁的“煙火氣”再添一把火。

今夏，在即墨路6號，一家掛著“瑞蚨祥創(chuàng)始人”匾額的店鋪開張。這里是瑞蚨祥舊址的后院，原建筑的清水墻面、山墻弧線，以及青磚墻上百年前的雕花痕跡仍依稀可見。店內(nèi)，絲綢畫與旗袍工坊的布局延續(xù)著老店“前店后廠”的傳統(tǒng)。“這不只是一次商業(yè)回歸，更是一次文脈的接續(xù)?！比痱断榈诹鷤魅?、瑞蚨祥連鎖創(chuàng)始人孟洛川第五代玄孫孟慶鋼如是說。

不止瑞蚨祥。在大鮑島即墨路與濰縣路交會(huì)處，百年老字號英記樓已悄然入駐，以全新姿態(tài)續(xù)寫著青島的味覺記憶。始創(chuàng)于1906年的英記樓歷經(jīng)輝煌、沉寂與重生，其制作的鴨尾酥以68層酥皮聞名，薄透如蟬翼，入口即化，曾是“島城一絕”。

如今，在大鮑島區(qū)域即墨路，高家糖球、玉柱花餑餑、劈柴院鍋貼等20多家青島老字號入駐。這條曾深植于老青島記憶中的街道，以“鮑島食里美食街”的嶄新面貌驚艷亮相，迅速成為市民游客“尋味青島”的最佳地。

小學(xué)生在老字號玉柱花餑餑店內(nèi)體驗(yàn)面塑DIY。

而在中山路上，已有春和樓、海濱食品、天真攝影等9家老字號在此扎根，今年還將有孚德、佛桃等3家老字號企業(yè)計(jì)劃入駐，盛錫福正在升級改造，宏仁堂也將對原有門店煥新升級，青島的老字號集聚形態(tài)再度豐盈。

隨著城市更新與文旅融合的深入推進(jìn)，老字號被賦予了連接歷史文脈與商業(yè)未來的時(shí)代使命?！拔覀兺ㄟ^政策引導(dǎo)與市場運(yùn)作相結(jié)合，促進(jìn)老城區(qū)逐步構(gòu)建起一種‘新舊共生’的有機(jī)生態(tài)。”市南區(qū)商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一方面，政府通過資金配套、減稅減租等舉措，支持春和樓、海濱食品等存量老字號開展品牌創(chuàng)新、市場拓展；同時(shí)積極引進(jìn)新的老字號，打造集聚效應(yīng)，推動(dòng)“老字號+餐飲”“老字號+文創(chuàng)”等新業(yè)態(tài)發(fā)展。另一方面，市南區(qū)也通過舉辦老字號座談會(huì)、推動(dòng)電商平臺(tái)合作、組織參展推廣等方式，助力本地品牌“走出去”，提升影響力。

“年輕態(tài)”重塑商機(jī)

新形勢下，老字號的消費(fèi)客群“主力軍”都是誰？

在記者多日探訪和市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年輕群體已開始成為老字號消費(fèi)的新主力軍。抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2024抖音老字號年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“90后”占老字號購買者的40%，是購買老字號最多的群體；“00后”下單量增長最快，同比增速達(dá)95%。

新消費(fèi)群體的崛起，對老字號品牌來說，擁抱年輕人就是擁抱未來。青島的老字號商家也意識到這一點(diǎn)，大力推進(jìn)場景再造、跨界混搭，并借助數(shù)字化手段精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人，期待持續(xù)打動(dòng)新一代消費(fèi)者。

“抓住‘Z世代’的消費(fèi)需求和習(xí)慣很重要?！泵蠎c鋼作為瑞蚨祥的傳承人，深諳抓住年輕人的經(jīng)營之道。他表示，此次瑞蚨祥重新開張，在堅(jiān)守文化底蘊(yùn)與匠心技藝的同時(shí)，將店鋪打造成集文創(chuàng)手作、藏品展示、變裝拍照、儒商學(xué)堂等功能于一體的復(fù)合型空間，服裝的售賣被嵌入更具互動(dòng)性與社交屬性的消費(fèi)場景中，創(chuàng)新打造沉浸式旗袍體驗(yàn)館，同時(shí)店里還陳列著精美的國風(fēng)飾品。“最特別的是，這里還能品嘗到現(xiàn)磨咖啡和特調(diào)飲品，讓傳統(tǒng)與時(shí)尚完美交融。”孟慶鋼說。

復(fù)合空間、多元體驗(yàn)是時(shí)下新消費(fèi)場景的主流，正不斷為消費(fèi)市場注入新活力?！袄献痔枴币苍谛孪M(fèi)時(shí)代中重構(gòu)商業(yè)生命力，新的英記樓不僅售賣糕點(diǎn)，更是一個(gè)活態(tài)文化空間，游客可以親眼觀摩“酥里藏金”的古老技藝，在綿軟甜香中觸摸膠東糕餅的百年風(fēng)情流轉(zhuǎn)；大邱包子在堅(jiān)守傳統(tǒng)“三揉三醒”工藝的同時(shí)，不斷“上新”口味，新餡料已從最初的4種豐富到如今的18種。此外，大邱包子還新增現(xiàn)磨咖啡，一口包子一口咖啡，既能傳承又添商業(yè)新機(jī)。

市民在即墨路高家糖球店內(nèi)挑選文創(chuàng)商品。

擁有134年歷史的“島城魯菜第一樓”春和樓，曾接待過無數(shù)名人貴客。其香酥雞、油爆海螺、九轉(zhuǎn)大腸等經(jīng)典菜肴，早已超越菜品本身，成為幾代青島人味覺記憶中的鄉(xiāng)愁坐標(biāo)。如今，春和樓以全新面貌迎客，中國紅元素裝點(diǎn)門庭，在保留傳統(tǒng)底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，注入更加輕盈的時(shí)代感。在菜品傳承方面，堅(jiān)守魯菜本味的同時(shí)，大力開發(fā)創(chuàng)新菜品，推出“老字號+新派融合菜”的菜單，將傳統(tǒng)魯菜與現(xiàn)代烹飪技藝相結(jié)合，迎合年輕人的口味偏好。值得一提的是，春和樓的“看家菜”香酥雞一年銷量高達(dá)60余萬斤。在推出電商平臺(tái)后，香酥雞線上銷量實(shí)現(xiàn)翻倍。

在數(shù)字化浪潮中，老字號品牌打通線上與線下銷售渠道，駛?cè)胂M(fèi)新藍(lán)海的事例不勝枚舉。例如，天真攝影通過天貓旗艦店將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國，線上營收占比超50%；海濱食品則在電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)銷售；宜今興糕點(diǎn)通過線上推動(dòng)，產(chǎn)品復(fù)購率可達(dá)40%；亨得利67歲掌門人親自下場直播帶貨……

越來越“年輕”的青島老字號正在加速布局線上渠道，主動(dòng)擁抱新時(shí)代，在新消費(fèi)賽道中占據(jù)一席之地。

在青島國際食藝交流協(xié)會(huì)會(huì)長戴文?？磥恚献痔柦^不能守著老招牌“擺架子”，而要在保留老風(fēng)味的基礎(chǔ)上，適配當(dāng)下年輕人的需求，比如優(yōu)化用餐場景、鏈接復(fù)合業(yè)態(tài)、布局線上渠道等，實(shí)現(xiàn)老字號的“逆勢增長”。

位于中山路上的老字號亨得利和春和樓。

在創(chuàng)新傳承中“破圈”

青島目前擁有中華老字號23家、山東老字號21家、青島老字號79家。2024年，全市中華老字號和山東老字號實(shí)現(xiàn)總營收878.14億元，在全省中華老字號和山東老字號總營收額中占比達(dá)32.77%，穩(wěn)居全省首位。亮眼數(shù)據(jù)的背后，是青島老字號企業(yè)創(chuàng)新活力的全面迸發(fā)。

如何守住老字號品牌的文化底蘊(yùn)與匠心技藝？怎樣保持動(dòng)態(tài)演進(jìn)的能力，構(gòu)建能夠與“Z世代”對話的語言體系……在業(yè)內(nèi)專家看來，老字號的轉(zhuǎn)型不能僅停留于“復(fù)古情懷”或“視覺升級”的表層包裝，而應(yīng)構(gòu)建圍繞“內(nèi)容、體驗(yàn)與渠道”的系統(tǒng)性創(chuàng)新路徑。

“青島老字號不僅是城市歷史的財(cái)富、文化的符號，更應(yīng)成為引領(lǐng)時(shí)代的潮流。”青島市老字號企業(yè)協(xié)會(huì)輪值會(huì)長沈健基指出，面對海洋文旅興起與歷史城區(qū)更新的雙重機(jī)遇，老字號應(yīng)以“文化+場景+政策”三位一體的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)有生命力的持續(xù)成長。

當(dāng)然，“老字號向新而生”不僅僅是一句口號，而是一套完整的產(chǎn)品邏輯和用戶體驗(yàn)體系?！敖衲?月，在青島舉行的第20屆中國電影華表獎(jiǎng)活動(dòng)中，春和樓、鑫復(fù)盛等4家老字號聯(lián)手打造‘青島宴’，以油爆海螺、香酥雞等12道經(jīng)典菜款待嘉賓，得到眾多明星認(rèn)可，為老字號打開了全新流量入口?！鄙蚪』f。

“借助特色節(jié)慶活動(dòng)的影響力，不僅推動(dòng)了老字號產(chǎn)品‘出圈’，更有助于老字號企業(yè)在新消費(fèi)語境中實(shí)現(xiàn)經(jīng)營‘破局’?！敝袊腼儏f(xié)會(huì)主席團(tuán)副主席、青島市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)資深會(huì)長李東深建議，在消費(fèi)需求日益細(xì)分、市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，政府與行業(yè)組織應(yīng)通過營造消費(fèi)氛圍、舉辦特色活動(dòng)等方式拉動(dòng)內(nèi)需?！叭涨霸诖篚U島舉辦的青島首屆里院美食節(jié)，就是通過高水平美食文化活動(dòng)，既傳承飲食文化，又助力歷史街區(qū)煥新，讓市民游客看到里院美食街有別于閩江路、登州路等美食街的獨(dú)特魅力。”李東深說。

歷史城區(qū)不僅為老字號提供了煥新的舞臺(tái)，更通過系統(tǒng)性的賦能，讓它們從“老”的象征，轉(zhuǎn)變?yōu)榻謪^(qū)煥新的文化符號與商業(yè)引擎。今年3月，青島在中山路啟動(dòng)老字號非遺特色美食街建設(shè)，同步制作《老字號樂購青島地圖》，將老店舊址轉(zhuǎn)化為可逛、可嘗、可打卡的城市文旅新景觀。如今，大鮑島正在即墨路打造“鮑島食里”美食街，也將構(gòu)建一個(gè)集老字號、非遺、手作于一體的傳統(tǒng)文化集聚區(qū)，通過“非遺+”模式，推動(dòng)老字號開發(fā)跨界聯(lián)名產(chǎn)品，打造老市井里的“新潮牌”。

對“老字號”而言，深厚的文化底蘊(yùn)是其商業(yè)傳承的根基，而持續(xù)的創(chuàng)新求變是激活其新消費(fèi)潛力的關(guān)鍵。無論是在百年中山路新潮流場域布局，還是在不斷創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)年輕化“突圍”，我們期待青島老字號從老的“情懷牌”升級為新的“消費(fèi)引擎”。