記者 翟芳雪

編輯 高宇雷

10月30日晚，比亞迪公布第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。

財(cái)報(bào)顯示，比亞迪三季度營(yíng)收1949.85億元，同比下降3.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為78.23億元，同比下降32.60%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比下降36.65%。

營(yíng)收的下降與汽車銷量息息相關(guān)?！鸽姀S」根據(jù)比亞迪公布的產(chǎn)銷快報(bào)統(tǒng)計(jì)，2025年三季度比亞迪汽車（包含乘用車和商務(wù)車）銷量共111.4萬(wàn)輛，同比下降約1.82%。產(chǎn)量也在減少，三季度共生產(chǎn)約107.7萬(wàn)輛汽車，比去年同期減少 4.64%。

銷量減少的背后，一方面是性價(jià)比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。吉利銀河等品牌在10-20萬(wàn)元區(qū)間快速追趕，分流了部分潛在用戶。另一方面，比亞迪在三季度主動(dòng)收縮優(yōu)惠力度，導(dǎo)致銷量短期承壓。與此同時(shí)，這也推高了毛利率——三季度比亞迪毛利率達(dá)17.6%，較二季度的16.3%有所回升。

據(jù)多家媒體報(bào)道，比亞迪自7月1日起實(shí)施全新購(gòu)車政策，要求經(jīng)銷商不得隨意降價(jià)，并設(shè)立暗訪機(jī)制查處違規(guī)行為。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商擅自降價(jià)，將面臨重罰。多地消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映，同一車型7月售價(jià)較6月上漲約5000元，這一變化一定程度上影響了其購(gòu)車決策。

但凈利潤(rùn)跌幅遠(yuǎn)超這部分銷量下滑帶來(lái)的影響。財(cái)報(bào)顯示，比亞迪的支出增長(zhǎng)顯著：三季度在建工程達(dá)488億元，較年初暴漲144.51%；開發(fā)支出31.5億元，較年初激增519.65%，這與比亞迪正在全球建設(shè)工廠和產(chǎn)線相關(guān)。

影響凈利潤(rùn)的還有比亞迪高端線的偏移。其高端線產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間一降再降，雖然助推了銷量走高，但在利潤(rùn)上留給比亞迪的空間卻不斷縮小，以至于與創(chuàng)立高端線的最初目標(biāo)產(chǎn)生一定脫節(jié)。

高端線的逆向飛馳

10月28日，騰勢(shì)N8L發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)一陣陣因價(jià)格而起的驚呼聲將氛圍引向高潮，騰勢(shì)N8L兩個(gè)版本比預(yù)售價(jià)集體下調(diào)2萬(wàn)元，尊榮版降至29.98萬(wàn)元起。

發(fā)布會(huì)上，騰勢(shì)汽車總經(jīng)理李慧表示，騰勢(shì)N8L在9月底開啟預(yù)售后的訂單表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。翌日，他在微博表示，為應(yīng)對(duì)熱度騰勢(shì)提前將服務(wù)器擴(kuò)容十倍，但仍低估了用戶熱情，導(dǎo)致小程序短暫崩潰。上一次騰勢(shì)出現(xiàn)爆款還是2022年上市的MPV車型騰勢(shì)D9。

相似的熱銷盛況還發(fā)生在方程豹身上。今年推出的新系列鈦3和鈦7撐起了方程豹整個(gè)品牌的銷量，從9月數(shù)據(jù)來(lái)看，鈦系列月銷17030輛，占方程豹整體月銷量的74.86%，其中賣得最好的是售價(jià)13.38萬(wàn)元起的鈦3，在9月售出8902輛。

騰勢(shì)N8L和鈦系列似乎成為比亞迪高端線的新引擎。然而，騰勢(shì)的初衷是沖擊30-50萬(wàn)元中高端市場(chǎng)。今年，騰勢(shì)N7起售價(jià)降至25.98萬(wàn)元仍未帶來(lái)理想銷量，隨后又將N8L價(jià)格進(jìn)一步下探至30萬(wàn)元以內(nèi)。同樣定位為中高端品牌的方程豹，其暢銷車型也集中在20萬(wàn)元以內(nèi)。甚至是主打百萬(wàn)級(jí)豪車的仰望，最熱銷的也是售價(jià)62.8萬(wàn)元起的“入門款”仰望U7。

國(guó)金證券發(fā)布研報(bào)稱，第三季度，其計(jì)算比亞迪單車ASP（平均售價(jià)）為13.7萬(wàn)元，同比下降1.5%，環(huán)比下降0.4%；

高端線原本要承擔(dān)品牌上探的使命，但在銷量不及預(yù)期后，比亞迪再次祭出“以價(jià)換量”的老辦法。雖然贏得了市場(chǎng)熱度，卻讓高端形象一再稀釋。

這種局面，與比亞迪高端線的內(nèi)部機(jī)制密切相關(guān)。10月，騰勢(shì)前總經(jīng)理趙長(zhǎng)江離職，引發(fā)外界對(duì)比亞迪高端運(yùn)作邏輯的討論。由于底層技術(shù)高度共享（刀片電池、DM混動(dòng)系統(tǒng)等），騰勢(shì)、方程豹、仰望與主品牌比亞迪之間缺乏足夠的技術(shù)與價(jià)值區(qū)隔。

此外，品牌研究院、銷售事業(yè)部與研發(fā)部門之間存在“前后端脫節(jié)”的溝通問(wèn)題。市場(chǎng)端反饋的用戶需求難以有效傳遞到產(chǎn)品定義階段，使得高端車型在豪華感、獨(dú)特性和情緒價(jià)值上持續(xù)受限。

更具外部壓力的是，中高端市場(chǎng)整體正在收縮。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，20-30萬(wàn)元價(jià)格段市場(chǎng)份額為16%，較去年下降1個(gè)百分點(diǎn)；30-40萬(wàn)元區(qū)間份額由10%降至9%；40萬(wàn)元以上區(qū)間由4%降至3%，其中新能源車份額從43%降至39%。在消費(fèi)趨向務(wù)實(shí)的大背景下，比亞迪的高端線注定走得更艱難。

海外加速擴(kuò)張，與本土強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)打

與國(guó)內(nèi)高端線的波折相比，比亞迪的海外業(yè)務(wù)則在全面提速。不僅成為巴西總統(tǒng)盧拉等諸多國(guó)家元首的座駕，還讓鈴木汽車社長(zhǎng)公開表示其“是一個(gè)巨大的威脅”。

一年之內(nèi)，比亞迪的海外銷量幾乎翻倍增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)速度在不斷加快。今年上半年，比亞迪的海外銷量已經(jīng)超過(guò)了2024年整年。從比亞迪產(chǎn)銷快報(bào)上看，單是今年9月，比亞迪出口銷量就達(dá)71256輛，比去年同期的30512輛增長(zhǎng)133.5%，比2022年同期更是暴漲821.1%。

“大家覺(jué)得現(xiàn)在比亞迪的速度很快，但在追求速度的背后，我們已經(jīng)付出了30年的耕耘。”比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮在東京車展向媒體表示。

這樣的增長(zhǎng)離不開比亞迪在海外本土建設(shè)產(chǎn)能，這也是比亞迪的支出份量較大的部分。比亞迪目前布局了13座海外乘用車工廠，目前還在建設(shè)中的兩個(gè)歐洲工廠，位于匈牙利和土耳其，投資額分別為321.2億元和71.4億元；即將在年底竣工的印尼工廠投資額為71.4億元。單是造運(yùn)輸船，比亞迪的投入就約60億元。

從比亞迪三季度的海外交付總結(jié)中也能看到其在全球多地區(qū)的擴(kuò)張步伐：7月泰國(guó)工廠投產(chǎn)1周年，交付第9萬(wàn)臺(tái)新能源汽車；7月12日于澳大利亞向客戶交付第6萬(wàn)臺(tái)新能源汽車；8月23日，于柬埔寨交付2025年第2,500臺(tái)新車；8月30日，于印度交付第1萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)乘用車；9月10日，向Umove交付歐洲市場(chǎng)第5,000輛純電動(dòng)大巴；9月28日，第八艘汽車滾裝船“濟(jì)南號(hào)”正式入列。

隨著出海版圖擴(kuò)張，比亞迪的野心已經(jīng)不滿足于將國(guó)內(nèi)車型引入海外，而是敢在汽車大國(guó)專研當(dāng)?shù)靥厥廛囆?，與本土強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)打。

今年10月底，比亞迪向日本市場(chǎng)定點(diǎn)投放K-car，新車命名為“RACCO”，日語(yǔ)翻譯為“海獺”。K-Car在日本被稱作是輕自動(dòng)車，相比一般的小型乘用車，K-Car的尺寸和排量都要更小，長(zhǎng)寬高不能超過(guò) 3400mm/1480mm/2000mm。

在日本，K-Car每年銷量超過(guò)200萬(wàn)輛，占日本汽車總銷量的三分之一。而這塊市場(chǎng)幾乎被本土品牌壟斷，鈴木占市場(chǎng)份額4成以上，銷量前十的品牌無(wú)一來(lái)自國(guó)外。由于電動(dòng)化程度極低，比亞迪憑借在電動(dòng)微型車領(lǐng)域的成本優(yōu)勢(shì)，有望成為“鯰魚”。

鈴木社長(zhǎng)鈴木俊宏表示：“世界上有許多小型車的標(biāo)準(zhǔn)，比亞迪選擇了日本的輕型車標(biāo)準(zhǔn)。我感到非常高興。新的競(jìng)爭(zhēng)即將開始，我認(rèn)為比亞迪是一個(gè)巨大的威脅。不過(guò)，在EV銷售中不應(yīng)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)……”

比亞迪在公布三季度財(cái)報(bào)后，收盤下跌超過(guò)3%。摩根士丹利研報(bào)指出，比亞迪(01211.HK)第三季業(yè)績(jī)未為投資者帶來(lái)驚喜，但符合市場(chǎng)此前已降低的預(yù)期，相信未來(lái)市場(chǎng)將持續(xù)關(guān)注其海外業(yè)務(wù)進(jìn)度、明年新產(chǎn)品周期，以及公司會(huì)否推出銷售政策以應(yīng)對(duì)2026年新能源汽車購(gòu)置稅上調(diào)的影響，給予“增持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)130港元。