“房子可以是租的，但生活不是。”人們對“家”的期待在不斷深化：一個能帶來深度睡眠的枕頭、一把久坐不累的人體工學椅、一套讓廚房井井有條的收納系統(tǒng)、一副安全并且顏值在線的餐具……消費者正把更多預算投入到能直接提升生活品質(zhì)和幸福感的家場景中。

這種“把日子過舒服”的普遍心態(tài)，讓家裝家居行業(yè)在今年雙11呈現(xiàn)出增長的韌性：

截至10月30日，天貓雙11開賣第一周期，家裝行業(yè)銷售額同比高雙位數(shù)增長，4000多個品牌成交翻倍，開賣首日，源氏木語、林氏木業(yè)、九牧、喜臨門、全友、顧家等商家破億；家居行業(yè)則迎來近三年最高的開門紅增速，平均客單價有雙位數(shù)提升，88VIP人群滲透持續(xù)加深。

觀察家裝與家居在雙11的表現(xiàn)，可以看到兩條清晰的增長路徑：家裝行業(yè)通過技術(shù)提效，在存量市場中精準匹配需求；家居行業(yè)則通過品類創(chuàng)新，在情感消費中創(chuàng)造新的市場空間。

這兩個與“住”相關(guān)的行業(yè)，正在用不同的方式拿到確定性的增長。

在當前的市場環(huán)境下，精準化運營、AI驅(qū)動和生態(tài)協(xié)同，正共同構(gòu)成家裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新范式。

“在整體市場規(guī)模收縮的情況下，線上消費呈現(xiàn)火熱景象，平臺順勢承接，并靠算法拉升商家的轉(zhuǎn)化。”天貓家裝總經(jīng)理冬一指出，今年雙11行業(yè)的核心增長動力并非來自流量漫灌，而是通過融合多平臺數(shù)據(jù)源，以AI算法構(gòu)建起更精確的消費者需求預測模型，在有限的市場需求中實現(xiàn)了更高的匹配效率。

這一策略轉(zhuǎn)變背后是家裝消費結(jié)構(gòu)的變遷。冬一透露，家裝需求格局已從十年前的“新房主導”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁ㄐ轮鲗А?，那些能夠提升生活體驗、改善痛點的產(chǎn)品在線上迎來了爆發(fā)。

在技術(shù)驅(qū)動方面，AI不僅能夠降本增效，還在推動商家轉(zhuǎn)化率的提升。以3D內(nèi)容生產(chǎn)為例，傳統(tǒng)建模需要數(shù)天時間和數(shù)百元成本，現(xiàn)在通過AI工具可以實現(xiàn)一分鐘批量生成，成本降至十幾元。這種技術(shù)普惠極大降低了商家的運營門檻，為商家的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)設(shè)施。

與此同時，淘寶大消費平臺的生態(tài)協(xié)同效應正在顯現(xiàn)。閃購業(yè)務帶來的年輕消費群體，通過淘金幣等權(quán)益體系與淘系生態(tài)形成了有效連接，為行業(yè)注入了新的客群活力。

冬一強調(diào)，這種增長是普惠性的。在行業(yè)調(diào)研的187個各層級商家中，約67%實現(xiàn)了商家財務口徑的高增長，這表明效率提升帶來的紅利正在行業(yè)中得到廣泛釋放。

而家居行業(yè)則靠需求創(chuàng)新，打開了新的局面。

天貓家居行業(yè)總經(jīng)理長驍指出，行業(yè)的增長核心來自對用戶“悅己”情緒的把握。他認為，當下消費者購買家居產(chǎn)品，不再僅僅滿足于基本功能，而是希望通過消費來提升生活品質(zhì)、表達個人態(tài)度。這一趨勢在今年雙11表現(xiàn)得尤為明顯。

于是，品類創(chuàng)新成了驅(qū)動增長的關(guān)鍵引擎。以亞朵為例，其通過深入研究用戶睡眠痛點，憑借“深睡”系列不僅成功打開了高端枕頭市場，更將這一品類整體規(guī)模擴大了數(shù)倍。這種從單一爆款到系列產(chǎn)品的拓展模式，為家居行業(yè)的其他品牌提供了一種思路，即通過深耕一個核心概念，持續(xù)拓展產(chǎn)品邊界，從而創(chuàng)造新的消費需求。

材質(zhì)升級同樣功不可沒。長驍透露，以鈦為代表的材質(zhì)創(chuàng)新正在重塑消費者的購買決策。在杯壺、餐廚具等領(lǐng)域，鈦制品的市場滲透率一路攀升，并帶動客單價顯著提升。與此同時，凝膠枕、可水洗羽絨被等功能性家紡也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，這意味著消費者對產(chǎn)品功能性與科技含量的日益重視。

場景化運營也在改寫家居的消費邏輯。今年平臺基于消費者偏好，發(fā)布了六大消費趨勢場景，并在雙11得到驗證，從滿足情緒療愈的治愈系產(chǎn)品，到適配單身經(jīng)濟的小尺寸廚具，再到兼具實用與美觀的IP聯(lián)名商品，分散的需求被具象化為理想生活的場景，這種以場景為核心的組織方式，不僅讓商家在產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有的放矢，也讓消費者可以更清楚地“看到”并“買到”想要的生活方式。而閃購等即時零售模式的普及，則為家居品類開辟了新的消費場景，滿足用戶即時性的品質(zhì)生活需求。

以下為天下網(wǎng)商與天貓家裝總經(jīng)理冬一、天貓家居總經(jīng)理長驍?shù)膶υ?，?jīng)編輯整理：

逆勢增長來自對用戶的深層理解

天下網(wǎng)商：今年家裝行業(yè)整體環(huán)境如何？

冬一：首先要承認市場方面確實有壓力。今年整個家裝行業(yè)的大盤，如果看線下和一些傳統(tǒng)渠道，規(guī)模在縮減。但我們線上，特別是天貓平臺，跑出了不一樣的走勢。最核心的變化是，增長不再靠流量紅利了。我觀察到一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：我們的搜索UV，就是用戶數(shù)，和去年基本是持平的，但商家的轉(zhuǎn)化率普遍在提升，雙11第一波，家裝行業(yè)有高雙位數(shù)的增長。

天下網(wǎng)商：用戶沒增加，那增長從哪里來？

冬一：本質(zhì)上是效率提升了。我們今年在AI算法上投入很大，通過融合更多維度的數(shù)據(jù)源，構(gòu)建新的人群預測模型。簡單說，就是比以前更懂消費者什么時候要裝修，要買什么。

以前是人找貨，或者我們泛泛地推薦，現(xiàn)在是我們能更聰明地預判誰在什么時間點有家裝需求，然后把最合適的商品推給他。這個匹配效率的提升，是今年增長的核心驅(qū)動力。

天下網(wǎng)商：這種效率提升，在商家端有感受到嗎？

冬一：我們專門做了個摸底。抽樣了187個不同體量的商家，把他們平臺顯示的數(shù)據(jù)和他們自己感知的、真實出貨數(shù)據(jù)對了一遍。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大概67%的商家都在增長。

這個比例很關(guān)鍵。如果只有幾個大品牌增長，那可能是特殊情況。但大部分商家都在增長，說明這個增長是普惠的、良性的，說明我們的方法論是有效的。

“煥新”成為主旋律

天下網(wǎng)商：這兩年，家裝市場的需求端發(fā)生了怎樣的變化？

冬一：變化非常大。我記得2015年我們做過調(diào)研，那時候家裝需求來源，新房、二手房、煥新的比例大概是8:1:1。今年我再調(diào)研，這個結(jié)構(gòu)已經(jīng)變成了4:2:4。這直接決定了線上和線下的生意，所面對的需求和過去完全不一樣了。

天下網(wǎng)商：需求結(jié)構(gòu)變化，帶來了哪些新的增長點？

冬一：“煥新”成了主旋律。這意味著消費者不是為了裝新房來買東西，而是為了改善現(xiàn)有的居住環(huán)境。所以，那些不需要大動干戈、能快速提升生活品質(zhì)的品類火了。

我舉幾個例子，比如人體工學椅今年增長很快，同比大概漲了70%。有個新品牌跑出來了，叫“清閑”，它店里只有一款產(chǎn)品，解決了一個特別小的痛點——人坐在椅子上往后仰的時候，傳統(tǒng)的工學椅椅背和坐墊的連接結(jié)構(gòu)，會把你穿的上衣往上扯，很不舒服。它就針對這一點做了創(chuàng)新，結(jié)果就抓住了很多在家辦公、打游戲的年輕人。

還有智能開關(guān)。今年增速也是雙位數(shù)，供給端出現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新。比如軌道插座，以前軌道露在外面，很多人覺得不安全，現(xiàn)在升級了，軌道隱藏了，外面是全液晶面板，科技感強又安全，一看就想把家里的老插座換掉。

適老產(chǎn)品也開始真正起勢了，雖然現(xiàn)在還沒有特別強勢的適老品牌，但像助起沙發(fā)、簡化版的智能鎖，這些品類增速都是三位數(shù)，說明需求真的來了。

AI如何重塑家裝體驗

天下網(wǎng)商：AI技術(shù)具體是怎么幫商家降本增效的？

冬一：我舉一個最實在的例子，就是我們的“家作”平臺，它的AI建模能力已經(jīng)很強大了。

以前商家要做3D場景圖、效果圖，成本非常高。你得找專業(yè)的人建模型，一個桌子的模型，快的話也要半天，成本便宜的幾百，貴的上千。這是繞不過去的硬成本。

現(xiàn)在通過“家作”，商家只需要給商品拍幾張正面、側(cè)面的照片上傳，AI很短的時間內(nèi)能生成3D模型，商家只需要付很少的算力成本。這個效率的提升是數(shù)量級的，讓中小商家也能低成本、大規(guī)模地生產(chǎn)高質(zhì)量的3D場景內(nèi)容，這對轉(zhuǎn)化幫助巨大。

天下網(wǎng)商：今年淘系升級為大消費平臺，從家裝行業(yè)來看，閃購對這門生意有哪些推動作用？

冬一：閃購對家裝的直接影響可能沒那么立竿見影，但它帶來了大量的潛在用戶。前段時間閃購日活暴增，這些點外賣的年輕用戶，正是我們未來家裝消費的潛在主力。

我還觀察到一個點，淘金幣是一個非常好的互動工具，用戶每次點外賣，都會收到淘金幣，而淘金幣是你在淘內(nèi)購物能用來當錢花的“硬通貨幣”，那用戶就很有成就感，也能提升他們在淘內(nèi)購物的頻次。這樣平臺就巧妙地和這些年輕用戶建立了消費連接，為將來他們購買人體工學椅、床沙發(fā)這些高客單商品，埋下了一個鉤子。

新品牌的機會窗口

天下網(wǎng)商：當下這個節(jié)點上，什么樣的新品牌能夠跑出來？

冬一：能跑出來的品牌，共同特點是在細分場景里做得非常深，用極致的產(chǎn)品力解決了巨頭沒注意到，或者還沒反應過來的用戶痛點。

像酷太這個品牌，它做廚房收納，看起來是個小品類，但它實際上在挑戰(zhàn)整個櫥柜行業(yè)的傳統(tǒng)邏輯。過去我們買櫥柜，是先定柜體和臺面，再看能塞進什么五金件?？崽催^來，它先基于你的生活習慣——你家有幾口鍋、盤子多大、吃不吃魚——來設(shè)計收納方案，再讓你根據(jù)它的方案去預留柜體空間。

而且它通過供應鏈的整合，能做到非標定制，只比標準件貴15%，半個月交付。這意味著未來廚房翻新，可能不用砸掉重裝了，花兩個小時把舊收納件拆了，換上新的一套，整個廚房就煥然一新了。它把一個很重、很復雜的消費，變得輕了。

天下網(wǎng)商：新品牌面對巨頭，機會大嗎？

冬一：有機會，但窗口期很明確。一個新品類出來，大概有半年左右的黃金時間。這半年里，巨頭往往在觀望。新品牌要利用這半年，快速把產(chǎn)品打爆，建立用戶心智，并且最關(guān)鍵的是，要把投入賺回來，實現(xiàn)盈利。等半年后巨頭看明白了，帶著它的供應鏈、渠道和品牌優(yōu)勢跟進的時候，這個品類基本就變成紅海了。所以新品牌必須不斷迭代，現(xiàn)在的家裝生態(tài)，也需要這樣靈活、敏銳的創(chuàng)新火種。

新場景高增長的底層邏輯

天下網(wǎng)商：今年家居行業(yè)雙11開局怎么樣？增長主要來自哪里？

長驍：今年雙11的開門紅，成交維度上，家居的增速接近兩位數(shù)了。

拉動大盤增長的核心，是行業(yè)客單價同比增長了16%，對88VIP用戶的成交滲透率達到了60%，同比提升了近20個點，這也跟我們這幾年在做趨勢品類、商品升級這一塊有比較大的關(guān)系。

天下網(wǎng)商：客單價提升以及88VIP用戶的高占比，行業(yè)在策略上做了什么調(diào)整？

長驍：我認為部分原因是今年雙11的機制變化。原本平臺發(fā)的消費券是滿減券，需要湊單，所以消費者優(yōu)先會購買大件，剩下份額才會給到分散的需求?，F(xiàn)在88VIP拿到的都是九折券，而且金額不同，張數(shù)也比以往多了，對于家居這種消費需求比較分散的品類，消費券的張數(shù)決定著用戶的購買頻次，這對我們行業(yè)來說是比較大的利好。

天下網(wǎng)商：有涌現(xiàn)出哪些消費趨勢比較明顯的品類或品牌嗎？

長驍：今年家享生活歸納了六大趨勢主題——新家居審美、興趣型家居、靈活性家居、智慧型家居、療愈性家居、品質(zhì)型家居。這些場景下的商品，在第一波開賣的時候，爆發(fā)系數(shù)是遠高于其他品類的。

比如開門紅的時候，正好趕上全國降溫，應季類的產(chǎn)品賣得特別好，像動物造型的暖拖、可水洗的羽絨被、高克重的四件套等；還有便攜咖啡機今年也爆發(fā)了，喜歡喝咖啡的年輕人不滿足于速溶了，他要自己手磨手沖。

另外我們還發(fā)現(xiàn)，IP類的產(chǎn)品增長也比較好，這里分兩種，有品牌自創(chuàng)的IP，也有聯(lián)名的IP，像野獸派今年和Hello Kitty聯(lián)名，全線產(chǎn)品都賣得很好，它自己的IP熊貓噗噗也很火爆，滿足了年輕人的情緒價值，是悅己經(jīng)濟的典型表現(xiàn)。

天下網(wǎng)商：有沒有針對“悅己經(jīng)濟”的專門運營模式？

長驍：我們今年推出了一種新類型的店鋪，叫悅己旗艦店。比如蘇泊爾悅己旗艦店，店里面很多鍋的尺寸都是小一些的，套組比如刀、餐具等，會在原來的基礎(chǔ)上做縮減，適配一人食或者兩個人的場景，品牌可以嘗試錨定悅己經(jīng)濟，開發(fā)針對性的產(chǎn)品，做專門運營。

從爆款到系列的品類擴張

天下網(wǎng)商：你前面提到，家居品類的需求比較分散，品牌過去也很少用大單品的策略來拉動銷售，但是這兩年行業(yè)似乎有了新的玩法，比如亞朵的“深睡枕”就是一個非常成功的案例，它是如何做大的？

長驍：亞朵最核心的就是把用戶的需求研究地非常透徹。它抓住了現(xiàn)代人普遍睡不好、深睡時間不夠這個痛點，把“怎么樣才能讓你深睡”這個點打透了。

原來一個枕頭的價格帶在100以下，除了火過一陣的乳膠枕，很少有能上兩三百塊錢的產(chǎn)品。而亞朵通過深睡枕，把枕頭這個品類的體量擴大了5倍，單價也漲了兩三倍，這對整個家居行業(yè)來說都是有帶動作用的。

天下網(wǎng)商：從一個爆款到一個系列，像亞朵這類品牌的拓展邏輯是怎樣的？

長驍：深睡枕是它的基礎(chǔ)，這個產(chǎn)品肯定會持續(xù)迭代，然后慢慢拓展其他品類。亞朵今年的夏被也出了深睡被，賣到了行業(yè)第一。還有床笠、床墊都在做。它的思路圍繞深睡這個概念拓品類了，通過新品類，創(chuàng)造新的需求，做大市場蛋糕。

天下網(wǎng)商：除了亞朵這樣從理念到產(chǎn)品全方位創(chuàng)新的產(chǎn)品以外，家居行業(yè)還有哪些創(chuàng)新的方向？

長驍：確實還有很多細分的創(chuàng)新方向。

一種是產(chǎn)品功能上，比方可以水洗的被子，不用套被套，懶人友好；今年賣得很火的壓力眼罩，可以更好放松你的情緒。

一種是材質(zhì)升級，比如護頸的凝膠枕，增長超1000%；可以裸睡的親膚的四件套；還有由深睡枕延伸出來的花草枕、蠶絲枕等。

還有一種是造型升級，前面提到的動物暖拖、防止小朋友踢被子的U型被等，都是用造型來吸引用戶。

其中材質(zhì)升級在餐廚中體現(xiàn)的特別明顯，今年鈦材質(zhì)的餐廚具繼續(xù)爆火，在杯子和炒鍋這種品類里，成交滲透已經(jīng)達到40%了，我記得去年只有百分之十幾。這意味著這些品類已經(jīng)從原來的不銹鋼、鐵等材質(zhì)進化到了鈦，客單價增長了不止20%，這是人們更關(guān)注健康后的必然趨勢。

大消費平臺開辟的新戰(zhàn)場

天下網(wǎng)商：家居行業(yè)和“閃購”的融合進展如何？

長驍：閃購給我們帶來最明顯的感覺，就是平臺大盤流量的增長。另外家居其實是閃購參與的比較早的行業(yè)，我們已經(jīng)合作了水星、富安娜、蘇泊爾等6個品牌，把他們線下的1200多家門店全部接進來了。我們統(tǒng)計了一下，雙11開門紅期間，來自閃購的日均訂單量環(huán)比增長了680%，GMV環(huán)比增長了740%，動銷門店數(shù)環(huán)比增長了240%，這些數(shù)據(jù)還是比較好的。

天下網(wǎng)商：后續(xù)會有哪些品牌或品類，是你們優(yōu)先考慮接入閃購的？

長驍：我們優(yōu)先接入線下門店體量和數(shù)量都比較大的品牌，家居行業(yè)的話主要集中在廚房和家紡品類。也在計劃拓展一些禮品屬性的店，比如名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、the Green Party等。這個品類是有即時消費的場景的，比方說今天一個朋友生日了，我忘記買禮物了，就會想到是不是可以閃購一下，這會是未來的一個增量。

天下網(wǎng)商：AI技術(shù)在家居行業(yè)有哪些落地應用？

長驍：我們與商家都比較有體感的，是AI素材這一塊。因為推薦的邏輯變化了以后，商家還是需要去發(fā)很多新素材，AI的能力進來了以后，商家素材的生產(chǎn)效率提升了5-10倍，小商家也能在素材上實現(xiàn)千人千面，包括AI客服的自動回復，問題訂單的及時處理等等，都切實幫助商家提升了效率。

另外一塊我覺得商家體感比較明確的就是AI投放工具。現(xiàn)在各個產(chǎn)品上面其實都嵌入了AI的能力，尤其是像全站推的智能化，幫助商家更好的去觸達想要觸達的人群，ROI一直是高于傳統(tǒng)渠道的。

天下網(wǎng)商：天貓平臺今年為家居商家提供了哪些重要的政策支持？

長驍：今年我們對家居商家的扶持投入是空前的，主要體現(xiàn)在幾個方面：

第一是堅持降傭政策。這是家居有史以來力度最大的投資政策。從今年2月份持續(xù)到雙11，預計全年投入會超過5個億。商家和平臺共同投入，為我們幾萬家商家將本增效，參與的商家成交大幅增長，商家反饋非常好；

第二是渠道投入翻倍。我們在營銷渠道上的投入比去年翻了不止一倍，包括淘客、百億補貼、秒殺、新享等都投入了大量資源，為商家打開新的生意增量通道；

第三是持續(xù)新客召回。家居的購買用戶量巨大，覆蓋淘系90%以上的用戶。老用戶的持續(xù)召回和新用戶的拓展，是我們行業(yè)重要的增量手段。因此我們從9月份就開始持續(xù)跟淘客等通道合作去開拓新客和老客復購，幫助商家鎖定雙11的用戶生意增量；

第四是嘗試新品站外內(nèi)容回淘返補。新品是我們行業(yè)重要的增長因子，而內(nèi)容在用戶消費習慣中的占比又逐漸提升。新品從內(nèi)容種草到收割的路徑打通，就成為商家的必修課，原來我們的路徑較為單一，主要通過商家外投回流，用戶數(shù)據(jù)不能回流也無法監(jiān)控效果。今年我們借助紅貓計劃+行業(yè)投入相應的返補政策，通過阿里媽媽的UD內(nèi)容工具，實現(xiàn)了站內(nèi)外鏈路打通，且數(shù)據(jù)和用戶都能沉淀，還有返補政策，讓商家在內(nèi)容端的積極性大幅提升。