小火鍋，曾經(jīng)是火鍋賽道中的一匹黑馬。

它用30塊錢就能實現(xiàn)的火鍋自由，一下子俘獲了囊中羞澀，卻又渴望熱辣滾燙的年輕人。

短短三年時間，小火鍋的市場規(guī)模，就從2021年的384億元，膨脹到了2023年的600億元。

但潮水的方向，說變就變。

2024年下半年，隨意打開一家點餐平臺，就會發(fā)現(xiàn)不少小火鍋店，默默帶上了“暫停營業(yè)”的標記。

到了今年，海底撈、楊國福等頭部品牌，再次下場試水，卻沒有了往日的魄力，甚至謹慎到一個城市只敢開一家門店。

小火鍋，這個曾被資本捧在手心里的香餑餑，到底怎么了？

風口是個輪回，如今的小火鍋，其實只是“再次翻紅”。它的鼻祖，是二十幾年前的“初代網(wǎng)紅”——呷哺呷哺。

和以往五六個人吃一個大鍋不同，呷哺呷哺是一個人就有一個小鍋，三十多塊錢可以吃到十幾種菜品，妥妥是火鍋界的“蜜雪冰城”了。

雖然性價比很高，但消費者卻并不買單。大多數(shù)人還是覺得一個人吃火鍋，差了點意思，和三五好友一起吃才熱鬧暢快。

直到2003年非典過后，一切才發(fā)生了改變。

因為非典的影響，分餐而食逐漸成為主流，呷哺呷哺恰好切中了這個需求，一下子就火了起來。

最火的時候，呷哺呷哺的北京門店翻臺率高達7次/天，晚餐時段排隊超過100桌，更是常態(tài)。

嘗到甜頭后，呷哺呷哺不再滿足于做平價火鍋，野心勃勃地要成為“火鍋界的星巴克”。

它一邊漲價，以篩選出更高端的客群。一邊試水新品牌“湊湊”，想用“火鍋+茶歇”，打造新的消費場景。

但這步棋，走得并不順利。

向上，它沒立住高端人設(shè)，向下，流失了追求性價比的老顧客，結(jié)果就是兩頭不討好。

但不順利的只是呷哺呷哺，卻并非小火鍋這個賽道。

最近幾年，“單人經(jīng)濟”和“理性消費”的風越吹越猛，把“小火鍋”又給燒旺了。

高達18% 的年增速，讓小火鍋逆勢狂奔，將增速只有個位數(shù)的大火鍋，遠遠甩在了身后。

因為小火鍋開店門檻低，無論是想尋求增長點的老品牌，還是懷揣夢想的跨界小白，都一窩蜂涌了進來。

賽道的擁擠，直接導致了嚴重的內(nèi)卷。整個行業(yè)陷入了“囚徒困境”：不降價，沒客人；降價，就得虧損。

但既要價格低，又要有利潤，唯一的方法就是壓縮成本，結(jié)果就是品質(zhì)的直線下滑。

可消費者的舌頭并不好糊弄，“合成肉”“科技狠活”“蔬菜不新鮮”等吐槽，迅速充斥在小火鍋店的評論區(qū)。

消費者的信任一崩塌，大規(guī)模地退場，也就見怪不怪了。

北京的一位二手設(shè)備回收商透露，他們一個月之內(nèi)，就能清理掉10多家小火鍋店。更夸張的是，有些店鋪開張后，連一個月都撐不下去。

紅極一時的“小火鍋創(chuàng)業(yè)夢”，如今看來是越來越難堅持下去。

但此時，行業(yè)的頭部品牌卻悄悄返回了賽道。

今年5月份，海底撈、楊國福等頭部品牌再次下場，看似是“卷土重來”，其實已經(jīng)換了打法。

除卻性價比之外，他們開始追求“質(zhì)價比”——不僅價格要低，品質(zhì)還要高。

這也意味著，小火鍋行業(yè)的深度洗牌開始了。未來的市場，再不是誰都能分一杯羹了。

小火鍋能成為大小玩家搶著做的生意，并非運氣使然。

在很多創(chuàng)業(yè)者眼中，小火鍋的商業(yè)模式，堪稱“黃金模型”。相比動輒上百平米、裝修投入巨大的傳統(tǒng)大火鍋店，小火鍋更像是“輕裝上陣”。

面積小、設(shè)備少、操作流程標準化，不需要復雜的后廚和昂貴的排煙系統(tǒng)，幾張桌子、幾口鍋就能開張營業(yè)。

在投資人的眼里，小火鍋啟動成本低、回本周期短、擴張速度快，只要選址得當、運營得力，就能迅速跑出規(guī)模。

另外，小火鍋的定價也很親民，多數(shù)在30元以內(nèi)，讓消費者不用糾結(jié)、不用攢局，想吃就吃，大大降低了決策成本。決策成本一降低，消費頻次自然也就高了起來。

除了商業(yè)模式上的突出，小火鍋更是踩中了當下消費者的情緒痛點。

一方面，“單身經(jīng)濟”逐漸成為趨勢，以前一個人吃火鍋，是單身的無奈，但現(xiàn)在吃小火鍋，則是愛自己的一種表現(xiàn)。

不需要遷就別人的口味，不需要面對尬聊的冷場，也不必擔心點多了浪費。一個人、一口鍋，吃得體面又舒心。

另一方面，大家的消費越來越趨于理性，動輒幾百的大火鍋，哪里有三十的小火鍋性價比高。

而且小火鍋還滿足了消費者既要又要的心理——吃大火鍋太貴，吃麻辣燙沒有儀式感。小火鍋卻能讓你用一頓快餐的價格，買到大餐式的“儀式感”。

之前小紅書上有網(wǎng)友分享，每次發(fā)了工資都會去吃一頓小火鍋，當作對自己的小犒賞。

因此，在工作的閑余時間，坐在店里好好吃上一頓，一頓熱氣騰騰的小火鍋，與其說是一次消費，不如說是認真對待生活的一種儀式。

也正因為有了這些情感期待，小火鍋的門檻在無形中被抬高了。

顯而易見，光靠往死里卷低價，已經(jīng)行不通了。要想出圈，在其他方面還得下點功夫。

首先，食物的品質(zhì)必須保證。

消費者捂緊錢包，不是為了來做冤大頭的。恰恰相反，現(xiàn)在的他們比任何時候，都更看重“物超所值”。

這一點，左庭右院就做得很好。

他們的自助蔬菜，雖然一桌只有26.8元，但選用的卻是如皋的蘿卜、巴馬的冬瓜等“長壽鄉(xiāng)食材”，牛肉也堅持“一日兩配、絕不隔夜”。

其次，服務(wù)還要卷出“人情味兒”。

服務(wù)行業(yè)終歸還是要回到人本身。沒有人情味的服務(wù)和運營，注定難以持久。之前曇花一現(xiàn)的無人超市，也驗證了這一點。

海底撈深諳此道，它旗下的“舉高高”自助小火鍋，就包含了一些有溫度的服務(wù)：比如為了避免生熟混用，設(shè)置不同顏色的食品夾；給客人提供扎頭發(fā)的頭繩；服務(wù)員還會主動幫客人打料、端菜……

這些細節(jié)看似不起眼，卻是真正能打動人心的地方。

最后，用餐體驗要卷到消費者的心坎兒里。

比如，“慫火鍋廠”用“自黑式的幽默”與“社畜語錄”，讓年輕人在吃火鍋的同時，還能享受到精神共鳴；而“蛙來噠”則用“辣蛙文化”，通過音樂和視覺的轟炸，打造沉浸式的體驗，將吃飯變成了一場情緒釋放的派對。

它們都在用“場景+內(nèi)容”的方式，重構(gòu)消費者對火鍋的想象。

如果小火鍋，只有“小”卻沒有“鍋”的社交與樂趣，那么它和麻辣燙、快餐便當就沒有太大差別了。

如何在性價比之上，創(chuàng)造出獨特的消費體驗和情感聯(lián)結(jié)，才是小火鍋穿越周期的終極答案。

參考資料：

斑馬消費：《資本又看上了小火鍋賽道？》

每日人物：《巨頭下場，圍獵自助小火鍋》

火鍋餐見：《海底撈變“小”，年輕人正在把火鍋吃成快餐》

作者：陳開心

編輯：歌