文｜阿至

國(guó)慶假期尚未結(jié)束，還在洛杉磯休假的陳蓉就臨時(shí)改變了自己的行程，改簽機(jī)票，直飛廣州，親自幫一位企業(yè)家客戶指導(dǎo)他的個(gè)人短視頻拍攝。

“他曾經(jīng)拍過100多條短視頻，但是最后都沒有發(fā)。你想，他作為一個(gè)企業(yè)家，有那么豐富的經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)和認(rèn)知，最后是小編寫了一些熱點(diǎn)文案讓老板去說，變成一個(gè)‘讀稿機(jī)器’，創(chuàng)始人自己就會(huì)覺得，這個(gè)事（方向）是不對(duì)的?！痹陉惾貋砜?，過去很多創(chuàng)始人做個(gè)人品牌，都走過類似的彎路，因?yàn)閺某霭l(fā)點(diǎn)的邏輯上就錯(cuò)了，“今天市面上很多做IP的團(tuán)隊(duì)，大多是流量型操盤手，而不是把IP當(dāng)成品牌來做?！?/p>

基于對(duì)這家公司和創(chuàng)始人多年來的了解，陳蓉幫CEO重新梳理了個(gè)人品牌打造邏輯，圍繞集團(tuán)品牌升級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定了一套完整的內(nèi)容策劃和執(zhí)行方案，目標(biāo)是打造出一個(gè)超級(jí)個(gè)人品牌。

事實(shí)上，這也是自去年六月成立繁榮學(xué)社后，陳蓉終于決定從戰(zhàn)略走向落地，親自下場(chǎng)操盤的首個(gè)全案客戶。

從1996年入行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，到2000年加入奧美互動(dòng)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最早一批進(jìn)入國(guó)際頂尖4A公司成長(zhǎng)起來的廣告人，陳蓉在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域深耕30年，中間創(chuàng)業(yè)做過素質(zhì)教育品牌、做過MCN，2021年以首席增長(zhǎng)官身份重返奧美中國(guó)，次年兼任奧美北京總裁，全面負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與區(qū)域戰(zhàn)略。

2024年正式從奧美中國(guó)退休后，這位活躍在品牌營(yíng)銷一線30年的資深廣告人，依舊在“折騰”。

從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到AI時(shí)代，技術(shù)變革重新塑造了媒介和受眾，陳蓉始終在尋找每一輪時(shí)代機(jī)遇下品牌建設(shè)和增長(zhǎng)的最佳路徑。而在流量焦慮彌漫、營(yíng)銷預(yù)算緊縮的當(dāng)下，陳蓉發(fā)現(xiàn)，今天企業(yè)最大的增長(zhǎng)紅利，就藏在創(chuàng)始人自己身上，這既是她創(chuàng)立繁榮學(xué)社的源點(diǎn)，也是其想要推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：通過“超級(jí)個(gè)人品牌”理念的推廣和理論實(shí)踐，為行業(yè)刷新認(rèn)知，為企業(yè)家們找到一條穿越周期的品牌增長(zhǎng)路徑。

一、“誤把知名度當(dāng)信任，這是整個(gè)中國(guó)品牌行業(yè)的問題”

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代“狂風(fēng)暴雨”式的廣告轟炸，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的中心化門戶曝光，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直播電商追求的即時(shí)轉(zhuǎn)化，每一輪技術(shù)迭代都催生了新的營(yíng)銷神話。隨著平臺(tái)生態(tài)和用戶成熟度的進(jìn)一步完善，市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，這也意味著市場(chǎng)不再有爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利，沒有捷徑可走。

為什么很多人覺得生意做不動(dòng)了？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的增長(zhǎng)模式不管用了。

伴隨流量紅利消失和媒介碎片化程度的加深，過去被很多品牌奉為圭臬的直播電商、短視頻帶貨利潤(rùn)愈發(fā)稀薄，且投放一但停止，銷量就會(huì)下跌。這背后反映了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：泛化的流量并沒有帶來真正的用戶忠誠(chéng)度和品牌影響力，喧囂褪去，產(chǎn)品和品牌依舊很難出圈。

“誤把流量和知名度當(dāng)信任，這是整個(gè)中國(guó)品牌行業(yè)的問題?！痹陉惾乜磥?，建立在流量策略之上的品牌，并沒有實(shí)現(xiàn)真正有效的溝通，一旦企業(yè)面臨危機(jī)，用戶對(duì)品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品價(jià)值一無所知，這也會(huì)造成品牌在輿論中的被動(dòng)。

近距離觀察到了流量玩法的局限性和對(duì)品牌資產(chǎn)的消耗后，陳蓉認(rèn)為，當(dāng)用戶行為、消費(fèi)群體、平臺(tái)模式、市場(chǎng)和政策環(huán)境等多重變量同時(shí)發(fā)生，品牌營(yíng)銷必須進(jìn)入新的范式——回歸內(nèi)容，重建信任，而在未來的品牌建設(shè)中，人是核心。

陳蓉認(rèn)為，未來至少5年內(nèi)，企業(yè)家、創(chuàng)始人必須學(xué)會(huì)建立公眾影響力，通過好內(nèi)容去構(gòu)建個(gè)人品牌。

中國(guó)有超過10億的短視頻用戶，人均每天刷短視頻156分鐘 。在陳蓉看來，個(gè)人品牌在以短視頻為核心的內(nèi)容生態(tài)里具備非常強(qiáng)大的力量，也是當(dāng)前企業(yè)提升營(yíng)銷效率性價(jià)比最高的方式?！拔磥砥髽I(yè)品牌的打造都會(huì)轉(zhuǎn)向以創(chuàng)始人個(gè)人品牌為核心去運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)方向，將也會(huì)影響整個(gè)品牌營(yíng)銷和廣告行業(yè)的發(fā)展范式?！?/p>

二、“人即品牌，品牌即增長(zhǎng)”

基于對(duì)當(dāng)前行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展的判斷，陳蓉提出“超級(jí)個(gè)人品牌”概念，即以商業(yè)戰(zhàn)略為核心，以創(chuàng)始人為載體的品牌化增長(zhǎng)系統(tǒng)。這也是繁榮學(xué)社幫助創(chuàng)始人和企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌打造和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方法論根基。

“超級(jí)個(gè)人品牌是當(dāng)下最大的紅利。我們要用打造品牌的方式打造超級(jí)個(gè)人品牌，而不僅僅是一個(gè)IP?！标惾卦诤芏啻畏窒碇?，都明確強(qiáng)調(diào)了品牌和IP這二者在內(nèi)涵和外延上的不同，“（打造）個(gè)人IP是流量邏輯，追求數(shù)據(jù)和即時(shí)變現(xiàn)，很可能讓創(chuàng)始人淪為‘營(yíng)銷耗材’；而打造個(gè)人品牌是信任邏輯、是長(zhǎng)期資產(chǎn)，其最終目的是為企業(yè)業(yè)務(wù)賦能并帶來增長(zhǎng)?！?/p>

在陳蓉看來，今天創(chuàng)始人做個(gè)人品牌和自媒體，是把發(fā)聲的渠道掌握在自己手里，通過個(gè)人公眾影響力為企業(yè)保駕護(hù)航。“創(chuàng)始人的流量和影響力不急于在平臺(tái)變現(xiàn)，也不會(huì)影響到公司原有的銷售體系，而是會(huì)放在整個(gè)商業(yè)循環(huán)中變現(xiàn)，因此一旦建立成功，這種信任和影響力反而會(huì)賦能整個(gè)銷售體系，帶動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。”

為了推動(dòng)理念到實(shí)踐的落地，陳蓉自研了一套系統(tǒng)性的方法論及配套工具。其中包含132種組合的“個(gè)人品牌人格原型測(cè)試”工具，以挖掘打造個(gè)人品牌的原始出發(fā)點(diǎn)；研發(fā)出包含六個(gè)模塊的“六芒星”超級(jí)個(gè)人品牌打造系統(tǒng)，確保個(gè)人品牌打造能以品牌化策略為核心、突破線上平臺(tái)的體系化做法。

左：個(gè)人品牌人格原型測(cè)試；右：“六芒星”超級(jí)個(gè)人品牌打造系統(tǒng)

此外，為了最大程度提高內(nèi)容落地和執(zhí)行的效率，繁榮學(xué)社還開發(fā)出一套幫助個(gè)人品牌產(chǎn)出品牌化內(nèi)容的智能體，基于創(chuàng)始人的品牌策略以及個(gè)人品牌人格原型，為他定制一個(gè)獨(dú)一無二的內(nèi)容創(chuàng)作工具，讓他能夠擁有隨時(shí)隨地表達(dá)自己的能力，而且，最重要的是，這些表達(dá)一定是符合他的創(chuàng)始人基因、價(jià)值觀、調(diào)性，并且也深諳短視頻、公眾號(hào)等各種內(nèi)容表達(dá)形式。

這個(gè)邏輯其實(shí)是將經(jīng)典的品牌建設(shè)之道與當(dāng)下短視頻時(shí)代的內(nèi)容傳播之術(shù)加以融合，把個(gè)人當(dāng)品牌來制定品牌策略，再落實(shí)到內(nèi)容策略，建立龐大的個(gè)人選題庫(kù)，并可隨時(shí)高效生成視頻文案和腳本，最大程度減少內(nèi)容制作對(duì)創(chuàng)始人時(shí)間的占用。簡(jiǎn)單來說，就是從理解人開始，做好品牌定位和內(nèi)容策略，再通過AI工具的輔助，實(shí)現(xiàn)高效執(zhí)行。

“我真的特別激動(dòng)，因?yàn)槲椰F(xiàn)在做的事，就是過去我們品牌人最擅長(zhǎng)、最有經(jīng)驗(yàn)的事。”陳蓉表示，這套方法的本質(zhì)是把創(chuàng)始人當(dāng)成一個(gè)企業(yè)品牌來打造，難度在于“理解那個(gè)人”。挖掘和提煉價(jià)值、以此為基礎(chǔ)構(gòu)建內(nèi)容和傳播策略，這正是傳統(tǒng)品牌策略的精髓。

從洛杉磯飛到廣州指導(dǎo)拍攝的幾天，陳蓉和這位扎根美妝領(lǐng)域二十多年的企業(yè)家深入溝通，以“英雄加智者”的個(gè)人品牌角色原型為基礎(chǔ)，圍繞六個(gè)模塊制定了完整的內(nèi)容策略，并在鏡頭前挖掘、引導(dǎo)并呈現(xiàn)出創(chuàng)始人最真實(shí)的個(gè)人故事和思考觀察。

前期充分的溝通和超預(yù)期的現(xiàn)場(chǎng)拍攝效果，讓這位曾經(jīng)“放棄了”100多條短視頻素材、處在猶豫中的創(chuàng)始人，再次堅(jiān)定了要做個(gè)人品牌的決心。

繁榮學(xué)社另一個(gè)近期在操盤的案例，是一位科學(xué)家型創(chuàng)業(yè)者。

“技術(shù)型創(chuàng)始人最大的問題是什么？‘不說人話’，講的東西公眾很難聽懂。”為此，陳蓉和團(tuán)隊(duì)制定了一套完整的策略。

首先，把科學(xué)家還原成一個(gè)真實(shí)的人。從他的價(jià)值觀、人格、人性、表達(dá)調(diào)性、個(gè)人故事入手，通過“六芒星”體系制定系統(tǒng)化的個(gè)人品牌傳播策略，明確他的個(gè)人品牌形象、他的客戶是誰、他的產(chǎn)品和服務(wù)的策略、他的內(nèi)容策略、適配的平臺(tái)和流量體系。

通過對(duì)個(gè)人故事的挖掘，形成圍繞創(chuàng)始人的個(gè)性化選題庫(kù)與上百個(gè)選題儲(chǔ)備（均以真實(shí)內(nèi)容為依托）。接下來，創(chuàng)始人可以使用繁榮學(xué)社研發(fā)的智能體，直接輸出視頻腳本參考，讓他能用最生活化的方式，隨時(shí)隨地拿起手機(jī)講述自己的研究。

“現(xiàn)在正是個(gè)人品牌在平臺(tái)上能夠得到發(fā)展的時(shí)機(jī)，很多創(chuàng)始人自己有故事又有料，但不會(huì)表達(dá)出來，我們能夠幫創(chuàng)始人和企業(yè)解決的就是‘如何表達(dá)’的問題。”陳蓉始終充滿信心，在品牌傳播行業(yè)發(fā)生持續(xù)性變革的當(dāng)下，廣告人也迎來了內(nèi)容價(jià)值的二次回歸。

三、“無論做品牌還是做市場(chǎng)，都應(yīng)該回歸好內(nèi)容時(shí)代”

走過三十年品牌之路，陳蓉身上有著很多連續(xù)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)具備的特點(diǎn)，高能量、高精力、敢于嘗試。早年在奧美工作期間，陳蓉的英文名是Angel，所以同事們更習(xí)慣叫她“天使姐”，這個(gè)親切的稱呼也伴隨陳蓉至今，成為她獨(dú)特的個(gè)人標(biāo)簽之一。

事實(shí)上，在研發(fā)和迭代超級(jí)個(gè)人品牌理論體系的過程中，陳蓉也是第一個(gè)下場(chǎng)體驗(yàn)行業(yè)水溫的人。她的個(gè)人視頻號(hào)“天使姐新商業(yè)”，運(yùn)營(yíng)了一年時(shí)間，幾乎沒有投流，通過堅(jiān)持輸出專業(yè)品牌內(nèi)容和觀點(diǎn)，陳蓉在視頻號(hào)上已經(jīng)積累了近10萬粉絲。

去年7月，陳蓉在視頻號(hào)上發(fā)布了一條她在線下講課時(shí)，團(tuán)隊(duì)隨手錄制的一段內(nèi)容，沒有任何妝造打光和后期包裝，7分鐘的時(shí)長(zhǎng)，全部在講社媒時(shí)代品牌化增長(zhǎng)的營(yíng)銷人群鏈路話題。既不是熱點(diǎn)，話題也不大眾，但自然播放量近10萬，評(píng)論質(zhì)量很高，互動(dòng)數(shù)據(jù)和粉絲轉(zhuǎn)化率都很好。這是一次典型的，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，找到專業(yè)受眾群體的成功嘗試。

去年7月，陳蓉在視頻號(hào)上發(fā)布了一條她在線下講課時(shí)，團(tuán)隊(duì)隨手錄制的一段內(nèi)容，沒有任何妝造打光和后期包裝，7分鐘的時(shí)長(zhǎng)，全部在講社媒時(shí)代品牌化增長(zhǎng)的營(yíng)銷人群鏈路話題。既不是熱點(diǎn)，話題也不大眾，但自然播放量近10萬，評(píng)論質(zhì)量很高，互動(dòng)數(shù)據(jù)和粉絲轉(zhuǎn)化率都很好，“關(guān)鍵是這條視頻獲得的粉絲幾乎都是CMO、企業(yè)家和營(yíng)銷高手?！?/p>

這是一次典型的，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，找到專業(yè)受眾群體的成功嘗試。

“在渠道上，你需要做選擇，知道自己的受眾在哪。在定位上，我的主線內(nèi)核始終是清晰的，我就是一個(gè)專業(yè)的品牌人，回到了自己的專業(yè)領(lǐng)域輸出好內(nèi)容，與用戶建立信任。定位明確，內(nèi)容策略制定好，選題庫(kù)搭起來，再有智能體輔助，效率就很高。”

在個(gè)人品牌賬號(hào)的嘗試中，陳蓉拿自己當(dāng)案例，率先跑通了超級(jí)個(gè)人品牌從策略到落地的整套工作流。她認(rèn)為，審美力就是生產(chǎn)力，未來的創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)者都不會(huì)再為簡(jiǎn)單粗暴的符號(hào)、口號(hào)或洗腦的內(nèi)容去買單，無論做品牌還是做市場(chǎng)，核心都應(yīng)該回到好內(nèi)容時(shí)代。

接下來，繁榮學(xué)社也希望在服務(wù)創(chuàng)始人的過程中，進(jìn)一步迭代內(nèi)容創(chuàng)造邏輯、打造出更多成功案例。

但在陳蓉看來，繁榮學(xué)社不僅僅是想幫助創(chuàng)始人做好個(gè)人品牌這一件事，她還希望通過“超級(jí)個(gè)人品牌”的理念和模式推廣，在為企業(yè)找到新增長(zhǎng)路徑的同時(shí)，為品牌人、市場(chǎng)人找到職業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。

陳蓉判斷，未來的品牌預(yù)算會(huì)全面轉(zhuǎn)向老板的個(gè)人品牌預(yù)算，這意味著市場(chǎng)部也需要轉(zhuǎn)型?！捌放剖袌?chǎng)部會(huì)全面轉(zhuǎn)向創(chuàng)始人個(gè)人品牌建設(shè)，產(chǎn)品市場(chǎng)部依舊要做好營(yíng)銷和鋪貨渠道，去承接好創(chuàng)始人流量和影響力的賦能，讓個(gè)人品牌帶動(dòng)公司品牌、產(chǎn)品銷量協(xié)同增長(zhǎng)。”

“今天很多專業(yè)的廣告人、市場(chǎng)人，在面對(duì)職場(chǎng)的中年轉(zhuǎn)型這件事上，未來都會(huì)有一個(gè)新的路徑：可以成為個(gè)人品牌操盤手，甚至是獨(dú)立的操盤手。未來會(huì)有越來越多創(chuàng)始人投入個(gè)人品牌建設(shè)，整體的內(nèi)容策略制定完成后，他們需要成熟的操盤手去幫助他們落地和執(zhí)行?！标惾靥岬剑粋€(gè)成熟的操盤手，服務(wù)兩到三位創(chuàng)始人，就能獲得非常體面的收入。

這也剛好契合了繁榮學(xué)社近期將推出的超級(jí)個(gè)人品牌第一個(gè)生態(tài)業(yè)務(wù)，操盤手培訓(xùn)。

在陳蓉的規(guī)劃中，未來繁榮學(xué)社更多扮演“大腦”的角色，專注聚焦在通過創(chuàng)始人的超級(jí)個(gè)人品牌建設(shè)為企業(yè)賦能。在這個(gè)過程中，繁榮學(xué)社負(fù)責(zé)核心策略，而最終的落地還是要回歸企業(yè)自己的品牌市場(chǎng)部或?qū)I(yè)的個(gè)人品牌操盤手，這才是推動(dòng)執(zhí)行有效落地的長(zhǎng)期方案。

從策略到執(zhí)行的落地，始終是一個(gè)系統(tǒng)化的協(xié)同過程，而非割裂的環(huán)節(jié)。因此，繁榮學(xué)社會(huì)通過操盤手培訓(xùn)等專業(yè)課程，幫助想要轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)人，抓住個(gè)人品牌建設(shè)的紅利，成為專業(yè)操盤手。另外，對(duì)于創(chuàng)始人原有的品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，繁榮學(xué)社也會(huì)進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，幫助其梳理工作流、提供智能體，以確保內(nèi)容執(zhí)行落地的質(zhì)量和效率。

“將企業(yè)品牌戰(zhàn)略通過個(gè)人品牌的方式落地，并利用AI技術(shù)提效，是未來五年內(nèi)最大的商業(yè)紅利之一?！标惾貓?jiān)定地相信，未來會(huì)有越來越多的創(chuàng)始人投入個(gè)人品牌建設(shè)，這既是企業(yè)要抓住的增長(zhǎng)機(jī)遇，也是市場(chǎng)人轉(zhuǎn)型的最佳方向。

“未來，繁榮學(xué)社將聚焦于幫助品牌和創(chuàng)始人做好定位與內(nèi)容策略，也會(huì)持續(xù)培訓(xùn)出更多具備個(gè)人品牌操盤能力的從業(yè)者，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的高效協(xié)作，在新增長(zhǎng)時(shí)代，用品牌和好內(nèi)容的力量為社會(huì)創(chuàng)造真實(shí)、長(zhǎng)期的價(jià)值。”陳蓉總結(jié)道。