印度尼西亞對(duì)TikTok直播電商的封殺，正在逐漸發(fā)酵。

9月27日，印尼宣布，將禁止社交媒體平臺(tái)作為商品交易平臺(tái)。

越南在10月5日公布了對(duì)TikTok的調(diào)查結(jié)果，指出了多項(xiàng)違規(guī)問題，涉及跨境交易、跨境逛逛、兒童保護(hù)和信息安全等方面。馬來西亞高官近日表示，正考慮追隨印尼，制定可能禁止TikTok平臺(tái)商務(wù)交易的政策。

隨著東南亞國(guó)家的“精準(zhǔn)”封殺，東南亞電商戰(zhàn)局又變得微妙起來。

一位跨境電商領(lǐng)域的朋友告訴黑板君，最近部分做D2C的電商朋友，開始轉(zhuǎn)向投入到了傳統(tǒng)電商平臺(tái)Shopee（蝦皮）的懷抱。

對(duì)東南亞的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)電商而言，近來應(yīng)該是利好。無論是剛剛完成自救，得以喘息的Shopee，還是正急于破局的由阿里蔣凡帶領(lǐng)的Lazada，TikTok的直播電商業(yè)務(wù)無疑是最大的潛在威脅。

東南亞是Tiktok除了美國(guó)外的第二大重要市場(chǎng)，根據(jù)DataReportal數(shù)據(jù)，在TikTok用戶數(shù)前十的國(guó)家中，東南亞占了四個(gè)，其中印尼高居第二，越南、菲律賓、泰國(guó)分列第六、七、八位。

圖源：TikTok官網(wǎng)

TikTok也非常重視東南亞市場(chǎng)，首席執(zhí)行官周受資6月在印尼表示，將在未來五年在東南亞投資數(shù)十億美元，以深入布局該地區(qū)的電商業(yè)務(wù)。

在如此高度重視的市場(chǎng)，TikTok依舊陷入尷尬境遇，卻似乎也沒有其他較為有效的辦法。為何東南亞諸國(guó)會(huì)突然發(fā)難，根本原因又是什么？其中又有怎樣的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)？

01

突然“變臉”

近來，中國(guó)高鐵出海落地的雅萬高速鐵路正式啟用，讓印度尼西亞受到了頗多關(guān)注。

印尼，被稱為中國(guó)企業(yè)出海東南亞的戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)。2022年人口2.76億人，印尼是全球人口第四的國(guó)家，足夠多的消費(fèi)者，意味著足夠大的市場(chǎng)。

近年來，印尼的經(jīng)濟(jì)也較為穩(wěn)定，GDP保持在5%左右，而隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，也帶來消費(fèi)力的增長(zhǎng)。

2021年2月，印尼就是TikTok Shop的海外首站，后面才繼續(xù)延伸到東南亞諸國(guó)，乃至英美等更多市場(chǎng)。

發(fā)展到如今，Tiktok在印尼已經(jīng)擁有1.3億用戶，超600萬賣家，印尼也一度為TikTok Shop貢獻(xiàn)了全年超過70%的GMV。2022年印尼GMV超過25億美元，2023年第一季度已經(jīng)超過10億美元。

據(jù)傳言，TikTok今年的全球電商業(yè)務(wù)目標(biāo)是200億美元的GMV，擴(kuò)大4倍以上，其中主要期待東南亞地區(qū)能貢獻(xiàn)150億美元GMV，可見整個(gè)東南亞真的是TikTok的電商“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

印尼網(wǎng)紅案例仍掛在官網(wǎng)上

9月印尼宣布的政策，一方面是禁止社交媒體平臺(tái)上的電子商務(wù)交易，另一方面還規(guī)定印尼電商平臺(tái)要為從國(guó)外直接購(gòu)買的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格，并需要符合白名單要求。

目前在印尼有電商業(yè)務(wù)的社交媒體APP，有且僅有TikTok一家，這自然也被外界認(rèn)定為“精準(zhǔn)打擊”。從政策下達(dá)到正式執(zhí)行僅有一周的時(shí)間，TikTok可以說是在震驚和無奈中關(guān)停了其在印尼的電商業(yè)務(wù)。

根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，對(duì)于印尼電商業(yè)務(wù)的突然受阻，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部溝通中表示：“這次事情發(fā)生得比較突然，背后原因比較復(fù)雜。公司仍在與有關(guān)當(dāng)局積極討論，以找到持續(xù)為印尼企業(yè)和用戶提供良好服務(wù)的最佳方式?！?/p>

02

變臉的三大原因

為何印尼會(huì)變臉？官方公布的原因是為了“保護(hù)印尼的線下商家和市場(chǎng)”。

有媒體報(bào)道，印尼高官在視察雅加達(dá)批發(fā)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，賣家的營(yíng)業(yè)額降低超過50%，原因是他們無法與價(jià)格低得多的進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。幾個(gè)月來，不少印尼高官都在把印尼中小微企業(yè)的利益與TikTok對(duì)立起來。

但事實(shí)上并非如此，一方面雖然發(fā)展迅速，但TikTok在整個(gè)印尼電商的市場(chǎng)份額僅為4.4%，排名第五，要一個(gè)5%份額的公司為整個(gè)印尼電商行業(yè)背全責(zé)，這鍋未免有些太大。

另一方面，TikTok Shop多次澄清并不會(huì)在印尼開放跨境電商業(yè)務(wù)，只面向印尼本土賣家開放，因此TikTok更不是線下賣家的批判對(duì)象。

那么，印尼“變臉”的原因，還可能是什么呢？

筆者認(rèn)為，一方面是TikTok作為新興電商勢(shì)力，影響到了印尼當(dāng)?shù)氐恼虅?shì)力。

據(jù)新加坡研究公司Momentum Works預(yù)計(jì)，TikTok在印尼的市場(chǎng)份額將從4.4%躍升至13.2%，而印尼電商老玩家Tokopedia的市場(chǎng)份額將從18.5% 降至13.9%，Lazada將從20.2%削弱至17.7%。

聯(lián)動(dòng)BTS的營(yíng)銷活動(dòng) 圖源：Tokopedia官方社媒

Tokopedia母公司GoTo的聯(lián)合創(chuàng)始人，2019年當(dāng)選印尼教育與文化部長(zhǎng)，也是內(nèi)閣成員之一，總統(tǒng)還為GoTo親自拍攝祝福視頻。

禁令正式公布后，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)表示，“感謝Shopee幫助了中小企業(yè)”，態(tài)度反差明顯。

也正因?yàn)橛∧嵴叱雠_(tái)前的不確定性，Temu發(fā)力東南亞之時(shí)，也暫時(shí)繞開了印尼，轉(zhuǎn)而登陸菲律賓和馬來西亞。

對(duì)比之下，TikTok電商份額不高卻遭遇封殺，嚴(yán)厲的政策也未有給予多少緩存時(shí)間，算是遭遇一場(chǎng)政策風(fēng)暴。

另一方面，外界也有人猜測(cè)是印尼國(guó)家選舉的原因。

2024年，將是印尼大選年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年印尼擁有超過6420萬家中小微企業(yè),占國(guó)內(nèi)高達(dá)61%的生產(chǎn)總值，他們的選票和背后的力量無疑是選舉時(shí)舉足輕重的砝碼。

從這幾個(gè)月的表現(xiàn)來看，沒根基的TikTok，似乎成為了最好的泄憤靶子。

03

出海的暗流

作為本土勢(shì)力盤根錯(cuò)節(jié)的東南亞市場(chǎng)，印尼既然如此，其他東南亞國(guó)家似乎也在蠢蠢欲動(dòng)。

TikTok如何應(yīng)對(duì)，值得關(guān)注，特別是它擁有著多年抵受美國(guó)政策壓力的“豐富經(jīng)驗(yàn)”。

往好了看，TikTok的核心——社交媒體業(yè)務(wù)并未受影響，僅是砍掉了電商業(yè)務(wù)。未來獨(dú)立上線TikTok Shop APP也是一種選擇，當(dāng)然購(gòu)物流程多一步跳轉(zhuǎn)，對(duì)轉(zhuǎn)化率肯定有不少影響。

圖源：TikTok官網(wǎng)

更應(yīng)該關(guān)注的是，TikTok后續(xù)會(huì)如何在東南亞諸國(guó)的刀尖上跳舞，這值得所有出海企業(yè)認(rèn)真觀察學(xué)習(xí)，這都是用金錢和血淚趟出來的道路。

除了這次的主角TikTok，不少出海企業(yè)也在面對(duì)不一樣復(fù)雜的場(chǎng)景，如印度目前也對(duì)小米、OPPO等多家企業(yè)進(jìn)行管制或調(diào)查，歐盟也在對(duì)中國(guó)出口電動(dòng)車的補(bǔ)貼政策進(jìn)行調(diào)查。

也有出海表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)，如TCL、美的、比亞迪等，都在不少國(guó)家當(dāng)?shù)亟⒈就凉S，深度切入當(dāng)年工商生態(tài)，似乎更容易穩(wěn)定生存。

歸根到底，大部分國(guó)家縱然想讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但也無法忽視本地工商業(yè)的發(fā)展需求。出海企業(yè)如何密切加入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)鏈，而不是被營(yíng)造出“外來掠奪者”的形象，仍然是出海企業(yè)的研究課題。