去縣城搶人

作者丨高越

盒馬創(chuàng)始人侯毅花9年沒(méi)能完成的目標(biāo)，新任CEO嚴(yán)筱磊用9個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)了。

2024年最后一天，盒馬在一封全員信中披露，公司連續(xù)9個(gè)月整體盈利，且增長(zhǎng)幅度達(dá)雙位數(shù)，顧客數(shù)量增長(zhǎng)超50%。

從去年3月前的上市計(jì)劃擱淺、被傳賣身，到今年以來(lái)大刀闊斧地開(kāi)店，短短一年間，盒馬命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。2月中旬，馬云現(xiàn)身盒馬長(zhǎng)沙門店，阿里巴巴又在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示，當(dāng)前沒(méi)有出售盒馬的計(jì)劃。

賣身危機(jī)被化解的盒馬，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

一家公司的成長(zhǎng)歷程往往呈現(xiàn)擴(kuò)張?zhí)剿髋c資源聚焦的交替循環(huán)，松開(kāi)拳頭是尋找新的方向，當(dāng)明確了下一階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)時(shí)，就會(huì)握緊拳頭。

如今的盒馬，到了重新握緊拳頭的時(shí)刻。

握緊拳頭

在長(zhǎng)三角區(qū)域，盒馬新店像雨后春筍一樣冒了出來(lái)，長(zhǎng)在了多個(gè)地級(jí)市和縣城甚至村鎮(zhèn)。

江蘇省的常州、江陰、鹽城和宜興的核心商圈內(nèi)，已經(jīng)有了盒馬鮮生圍擋。安徽宿州官宣成為盒馬皖北首店后，一個(gè)當(dāng)?shù)夭┲魍嘎叮?025年盒馬將在安徽開(kāi)設(shè)5家新店。

同一時(shí)間，浙江的臺(tái)州、紹興、嘉興等地也相繼宣布將有盒馬新店在今年不同時(shí)段開(kāi)業(yè)。一位浙江麗水的當(dāng)?shù)厝送ㄟ^(guò)Boss直聘向盒馬鮮生主管詢問(wèn)，何時(shí)來(lái)麗水開(kāi)新店，被回復(fù)“馬上了哦！”

財(cái)務(wù)背景出身的嚴(yán)筱磊接任CEO后，盒馬放棄了多個(gè)業(yè)態(tài)，只聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型，前者主打中高端品質(zhì)生活，定位家庭場(chǎng)景消費(fèi)，后者專注社區(qū)剛需高頻消費(fèi)，以“家門口最后一公里”為場(chǎng)景，目標(biāo)用戶為價(jià)格敏感型群體。

2024年，盒馬開(kāi)了72家新店，平均每5天開(kāi)一家，開(kāi)店數(shù)量是近5年之最。其中，盒馬鮮生開(kāi)了62家店。

來(lái)源：《2024盒區(qū)房報(bào)告》

盒馬鮮生承載著一二線城市白領(lǐng)的需求，近一半的門店進(jìn)行了升級(jí)改造——燈光更明亮、通道變寬敞，看起來(lái)更整潔。它還重拾對(duì)會(huì)員的重視。先是恢復(fù)“盒馬X黃金會(huì)員”“X鉆石會(huì)員”的開(kāi)卡續(xù)費(fèi)服務(wù)，又將會(huì)員服務(wù)設(shè)為各個(gè)盒馬鮮生門店的主要業(yè)務(wù)之一。

據(jù)一位盒馬員工介紹，從店長(zhǎng)到店員都要背負(fù)不同的拉新KPI，針對(duì)會(huì)員服務(wù)會(huì)按照日、周和月專門進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)。

盒馬NB則更傾向于對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)群體。在低線市場(chǎng)，盒馬NB嘗試以自提點(diǎn)的形式開(kāi)放加盟，加盟方式包括自行租賃30平米左右的店鋪用于開(kāi)設(shè)NB自提店、在現(xiàn)有商鋪中增加盒馬NB進(jìn)行異業(yè)合作，以及團(tuán)點(diǎn)合作。

在侯毅執(zhí)掌下，盒馬曾嘗試過(guò)多種業(yè)態(tài)，包括盒馬X會(huì)員店（會(huì)員制）、盒馬mini（社區(qū)超市）和盒馬Premier（精品超市）等。但在嚴(yán)筱磊的聚焦指令下，除了盒馬鮮生和盒馬NB，其他店型均被改造和精簡(jiǎn)。

今年2月，盒馬X會(huì)員店宣布關(guān)閉3家門店，這被盒馬視為“主動(dòng)做出的業(yè)務(wù)調(diào)整”。目前，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)只剩5家。此外，被放棄了4年的前置倉(cāng)模式得以重啟，提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)，反而是曾由前置倉(cāng)模式轉(zhuǎn)型而來(lái)的盒馬mini被忽略了。

聚焦，是嚴(yán)筱磊做的第一件事。

縣城新貴

嚴(yán)筱磊做的另一件事是下沉。在新開(kāi)的72家盒馬門店中，有三分之一開(kāi)在二三線城市和縣城。

在長(zhǎng)三角區(qū)域，盒馬新進(jìn)了6座縣城，分別是常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清和張家港，并成了當(dāng)?shù)氐男聲x“排隊(duì)王”甚至網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

諸暨的探店博主唐山雪（化名）在開(kāi)業(yè)日抵達(dá)盒馬，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)隨處可見(jiàn)舉著大疆Pocket 3口袋相機(jī)和手機(jī)自拍桿的博主們。比拼剪輯手速的時(shí)刻到了，“要是發(fā)晚了，流量肯定不會(huì)高”。她原本的計(jì)劃是體驗(yàn)所有試吃品，但每個(gè)試吃點(diǎn)前都大排長(zhǎng)龍，有的甚至分不清隊(duì)尾在哪。

“第一次逛超市逛出一種在迪士尼和環(huán)球影城排隊(duì)的感覺(jué)�！碧粕窖└嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。

被買空的盒馬貨架 圖源：小紅書

社交平臺(tái)上，隨處可見(jiàn)對(duì)“盒馬熱”的感慨。有人懷疑“是不是半個(gè)泰州的人都在盒馬”，有人抱怨，新店開(kāi)業(yè)一周后的下午兩點(diǎn)，人仍然多得像早市趕集一樣。下午三點(diǎn)的盒馬門店內(nèi)，肉食、奶類、烘焙和水產(chǎn)的貨架已經(jīng)被一掃而空。

熱情轉(zhuǎn)化成了銷售額。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)，在德清，盒馬牌精釀、康普茶和雙柚汁開(kāi)業(yè)至今賣了15萬(wàn)瓶，東營(yíng)盒馬一天內(nèi)賣出了價(jià)值40萬(wàn)元的烘焙產(chǎn)品，中山盒馬店開(kāi)店首日就賣了105只帝王蟹和410只波龍。

低線市場(chǎng)的消費(fèi)力不容小覷。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》，小鎮(zhèn)中青年（年齡40歲以下）月均線上消費(fèi)1000元以上的占比80.4%。英敏特的《中國(guó)低線城市洞察綜述》則認(rèn)為，中國(guó)非一二線城市消費(fèi)者對(duì)新事物和新潮流的敏感度和接受度較高，“他們更看重成就感和參與感，更容易受到網(wǎng)紅效應(yīng)的影響”。

傳統(tǒng)商超已不能完全滿足二三線城市和縣城的消費(fèi)需求，這讓盒馬看到了機(jī)會(huì)。

一些二三線城市和縣城的商場(chǎng)正處于租約換約期，恰好能空出點(diǎn)位，供盒馬進(jìn)入。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，去年盒馬在珠海、張家港的點(diǎn)位，“接盤”自永輝超市，今年盒馬在河北唐山、安徽宿州的首店，之前分別是家萬(wàn)佳超市和永輝超市。

一位南京博主向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，盒馬傳出在江蘇加密門店的消息后，很多租約即將到期的商場(chǎng)物業(yè)都在主動(dòng)接洽，希望對(duì)方考慮入駐。

一位行業(yè)觀察人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，盒馬去年開(kāi)的新店，是在穩(wěn)中有序圍繞核心城市周邊的衛(wèi)星城做適當(dāng)?shù)耐鈹U(kuò)。實(shí)際上與盒馬在當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)鏈的成熟度有很大關(guān)系 ，“可以理解為產(chǎn)能的釋放。比如在華東，尤其是浙江開(kāi)的最多，就是因?yàn)槿A東（上海）的供應(yīng)鏈較強(qiáng)�！�

激烈搶灘

盒馬透露，2025年將再開(kāi)100家門店，而這些門店將主要位于長(zhǎng)三角和珠三角的區(qū)域，尤其是這些區(qū)域的新興市場(chǎng)。這些市場(chǎng)對(duì)手云集，其中不容忽視的一個(gè)是山姆。

2024財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)全年凈銷售額達(dá)203億美元（約合人民幣1473億元），連續(xù)多個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史新高。其中，山姆被認(rèn)為進(jìn)入了“狂飆階段”。

過(guò)去一年，山姆新開(kāi)6家新店，包括東莞、溫州、泉州等新二線城市。到今年，山姆仍繼續(xù)將低線市場(chǎng)做為重點(diǎn)擴(kuò)張目標(biāo)，沃爾瑪此前發(fā)布的山姆新店招聘廣告中，地點(diǎn)覆蓋嘉興、合肥、中山、張家港等二三線城市和縣級(jí)市。

長(zhǎng)三角、珠三角地帶的一些小縣城，早就形成了盒馬和山姆的代購(gòu)鏈條。去年最后2個(gè)月，湖北地區(qū)新增了五六十家山姆代購(gòu)，有的甚至形成了自己的連鎖品牌。當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)盒馬和山姆這兩個(gè)品牌是有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的。以往，他們只能通過(guò)線上電商平臺(tái)或驅(qū)車前往一線城市的門店來(lái)滿足消費(fèi)需求。

山姆代購(gòu) 圖源：小紅書

山姆和盒馬正是看中這個(gè)機(jī)遇，才選擇加碼布局。

雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)了盒馬與山姆在低線市場(chǎng)現(xiàn)存門店及2025年即將開(kāi)業(yè)的門店，發(fā)現(xiàn)今年盒馬與山姆將在張家港、中山和紹興展開(kāi)正面較量，常熟、義烏、諸暨、德清等長(zhǎng)三角、珠三角地帶的縣城也是潛在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。

一位不愿具名的消費(fèi)行業(yè)分析師告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，盒馬與山姆的消費(fèi)群體的確存在一定差別，前者大多喜歡小包裝，一周內(nèi)下單好幾次，后者更青睞兩三代人集中開(kāi)車掃貨�！暗举|(zhì)上，盒馬和山姆存在交叉與沖突。”一旦正面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)各自的商品營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)策略和供應(yīng)鏈體系都是考驗(yàn)。

盒馬的對(duì)手不只是山姆。

去年，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店在常熟開(kāi)出首家縣級(jí)城市門店。大潤(rùn)發(fā)CEO沈輝稱這是“大潤(rùn)發(fā)在縣級(jí)市布局會(huì)員店業(yè)態(tài)的開(kāi)局”，言下之意還會(huì)開(kāi)出更多縣城店。同為會(huì)員店模式的Costco（開(kāi)市客）也在長(zhǎng)三角區(qū)域開(kāi)了6家門店。奧樂(lè)齊、胖東來(lái)及各種社區(qū)零售店也是潛在對(duì)手。

嚴(yán)筱磊已經(jīng)為盒馬立下了新目標(biāo)：三年內(nèi)GMV（商品交易總額）突破千億元大關(guān)。

但實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的前提是，盒馬得在低線市場(chǎng)不落下風(fēng)。

封面來(lái)源丨美劇《1923》劇照