文/狗蛋本蛋

餓了么加入外賣大戰(zhàn)后，補貼滿天飛，直接把奶茶補成了水。

比如，鐵柱花6.8元，就薅到了原價24元的奈雪楊枝甘露大杯——

這是把奈雪打成了蜜雪。

在點單的時候，眼尖的鐵柱發(fā)現(xiàn)，奈雪又又又改名了：

英文名nai xue 變成了Naisnow。

同時新增圖形logo。

2015年，奈雪の茶，NAYUKI；

2022，奈雪的茶，NAIXUE；

十年內，光是名字就折騰了三回，網(wǎng)友好奇，是不是改名可以換運？

奈雪誕生之初，日韓文化盛行，一批偽日化品牌應運而生，包括不限于奈雪の茶、元氣森林、名創(chuàng)優(yōu)品。

后來大家反感日韓文化，尤其討厭精日，奈雪開始去日化，把日文字符の換成的，日語羅馬音拼寫的NAYUKI，改為漢語拼音NAIXUE。

大家剛剛習慣NAIXUE，它又改成Naisnow。土生土長的小芳，為什么想起裝ABC了？

狗蛋說，一看就是為出海做準備，怕老外發(fā)不準xue的音。

比起喜茶HEEKCAA改HEYTEA，霸王茶姬BWTEA改CHAGEE，奈雪的改名不能說不驚艷，只能說很牽強。老外有可能念成：

na is now

網(wǎng)友建議，與其半土不洋的，不如直接改 nice snow。

當然，比上不足比下有余，至少比NO YEYE NO TEA強點。

更大的問題在于新增的圖形logo，容易讓人產生負面聯(lián)想，和病毒聯(lián)系在一起。

原本可能是想整雪花標識，結果出來這么個玩意。有網(wǎng)友預言，奈雪這個新圖標還會再改。

狗蛋也建議奈雪改改。

一個容易讓人產生負面聯(lián)想的標識，會讓消費者不適，影響品牌形象。

奈雪正在發(fā)力出海，前幾天官宣進軍美國，這種背景下，更要注重標識在不同文化背景下的接受度和聯(lián)想。

一些老外本來就帶著偏見，抓著新冠病毒抹黑我們，出海品牌去到國際市場，很可能被文化差異和偏見放大負面聯(lián)想。

五一節(jié)前，駐馬店一家奈雪門店擺出一份《重要通知》，內容大意是：

淡水資源亮起紅燈，希望大家節(jié)約用水，能喝奶茶就不要喝水，把水留給不能喝奶茶的孩子

涉事門店得意洋洋地把內容發(fā)到網(wǎng)上，并附上“一本正經的胡說八道”“抽象”的話題標簽。

狗蛋說，這是把反智營銷美化成搞抽象。

因為加盟店營銷翻車，奈雪被送上微博熱搜榜二。

logo設計爭議再到營銷爭議，見微知著，奈雪內部管理存在脫節(jié)。

奈雪此前都是自營，2023年7月才放開加盟，但去年5月以來，內部又暫緩了加盟節(jié)奏，某種程度，這也印證了管理能力跟不上的問題。

縱觀一掛茶飲品牌，現(xiàn)在蜜雪冰城氣勢最盛，霸王茶姬和古茗次之，蜜雪全球門店已經超過4.6萬家，古茗超萬店，霸王茶姬超6000店。

在直營和加盟路線之間搖擺不定的奈雪，目前門店數(shù)量僅1800家，這是高端和規(guī)模難兩全的痛。

呼聲也反映在股價上。

蜜雪3月初上市，發(fā)行價202港元每股，5月7日收盤價約500港元，兩個月時間，漲幅超過150%，總市值逼近2000億港元

古茗去年2月上市，5月7日收盤價超27港元，較發(fā)行價漲幅超過160%，總市值超過600億港元。

反觀奈雪，作為曾經的“新式茶飲第一股”，上市即巔峰，然后就進入了長期下跌通道。

發(fā)行價19.8港元，現(xiàn)在跌成了仙股，長期在1港元上下震蕩，市值也下探到20億港元，比起巔峰期蒸發(fā)了300億港元

財務表現(xiàn)上，奈雪2021年經調整后的凈利潤為-1.45億元，2022年-4.61億元，2023年好不容易扭虧為盈，賺了2000萬，還沒來得及塞牙縫，2024年又虧了，創(chuàng)下上市后歷史新高：

虧損9.19億元

古茗去年凈利潤15.4億，同比增長5.7%，蜜雪冰城去年凈利潤44.5億元，同比大漲近40%，

對投資人來說，蜜雪是甜蜜的雪，奈雪是無奈的雪。

兩代雪王，一個打高價走得舉步維艱，一個打低價橫掃下沉市場。

只見新王笑，不見舊王哭。

為了挽回頹勢，奈雪先是嘗試加盟業(yè)務，想放又放不開；

去年底開始布局出海，已經比競對晚了好幾步；今年3月，奈雪發(fā)布全新店型“奈雪green”，與常規(guī)門店最大的不同是提供輕食。

不斷折騰背后，是留給奈雪的時間真的不多了。

2月份，奈雪執(zhí)行董事兼首席運營官鄧彬離職，鄧彬是奈雪“3號位”，是除創(chuàng)始人夫婦外的唯一執(zhí)行董事，2016年加入奈雪，妥妥的開國功臣。

在他之后，非執(zhí)行董事魏國興、非執(zhí)行董事馬焱俊先后辭任。馬是奈雪股東太盟的人，其辭任與太盟不斷減持奈雪有關。

這些信號背后有兩種可能，一是，管理層/資本方在戰(zhàn)略上出現(xiàn)分歧，二是資本方對奈雪的未來沒有信心。

奈雪創(chuàng)立至今10年，品牌老化、市場競爭加劇，更重要的是，奈雪的高端定位，在消費降級面前，真的不好講故事了。

有著強大品牌號召力的星爸爸，也被逼去了下沉市場，2024財年新進166個縣級市場，是上個財年的近兩倍。

奈雪是星巴克的忠實信徒，如今走到關鍵路口，學生突然發(fā)現(xiàn)：

老師也迷茫。