貴州茅臺(tái)回應(yīng)熱點(diǎn)問(wèn)題……

文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)

編 | 南風(fēng)

貴州茅臺(tái)近期公布的2024年業(yè)績(jī)及2025年一季度數(shù)據(jù)，既展現(xiàn)了其作為行業(yè)龍頭的韌性，也透露出白酒行業(yè)調(diào)整周期下的深層變革信號(hào)。

年報(bào)顯示，2024年，茅臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.71%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15.38%，完成了此前定下的15%增長(zhǎng)目標(biāo)，并取得平均每天凈賺2.36億元的高盈利能力。

2025年一季度，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅則回落至10.54%和11.56%。更值得關(guān)注的是，茅臺(tái)首次將2025年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)下調(diào)至9%，這是自2017年以來(lái)茅臺(tái)公司首次將營(yíng)收增速目標(biāo)設(shè)定為個(gè)位數(shù)。

5月12日下午，貴州茅臺(tái)舉行2024年度及2025年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，針對(duì)市場(chǎng)最為關(guān)心的多個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行了逐一回應(yīng)。一言以蔽之，既是行業(yè)趨勢(shì)的倒影，亦是茅臺(tái)主動(dòng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇。

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從“高速”到“高質(zhì)量”：增長(zhǎng)邏輯的換擋

過(guò)去幾年，茅臺(tái)的兩位數(shù)增長(zhǎng)被視為行業(yè)標(biāo)桿，但高速增長(zhǎng)終將面臨天花板。茅臺(tái)管理層坦言，眼下，茅臺(tái)已進(jìn)入由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的換檔期，公司在充分考慮行業(yè)形勢(shì)、自身產(chǎn)能、市場(chǎng)環(huán)境和公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定了2025年度9%的收入增長(zhǎng)目標(biāo)。

茅臺(tái)換擋的核心在于從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向效率與價(jià)值導(dǎo)向……

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求趨緩，庫(kù)存壓力增大，價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻現(xiàn)，理性消費(fèi)成為主流趨勢(shì)。

茅臺(tái)主動(dòng)下調(diào)增速目標(biāo)，既是對(duì)行業(yè)周期的預(yù)判，也是為優(yōu)化產(chǎn)能分配、鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)留出空間。

值得肯定的是，茅臺(tái)并未因增速放緩而失去增長(zhǎng)動(dòng)能。其核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒仍保持量?jī)r(jià)優(yōu)勢(shì)，系列酒通過(guò)茅臺(tái)1935等單品逐步構(gòu)建起第二增長(zhǎng)曲線。盡管茅臺(tái)1935面臨批價(jià)下行壓力，但公司通過(guò)強(qiáng)化品牌文化、優(yōu)化渠道服務(wù)穩(wěn)住了市場(chǎng)預(yù)期。

茅臺(tái)對(duì)渠道的“強(qiáng)大”調(diào)控能力，可以保證批發(fā)與直銷之間的動(dòng)態(tài)平衡，既能保障核心渠道利益，又能通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)（如i茅臺(tái)）觸達(dá)終端消費(fèi)者。

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渠道變革：直銷與批發(fā)的博弈

近年來(lái)，茅臺(tái)的渠道改革成效顯著，直銷占比從2018年的5.94%躍升至2023年的45.69%，但在2024年回落至43.83%。

與此同時(shí)，在2024年，i茅臺(tái)酒類不含稅收入為200.24億元，同比下降10.51%，首次出現(xiàn)收入下滑。

對(duì)于直銷收入占比降低以及i茅臺(tái)收入下滑，公司高層分別進(jìn)行了回應(yīng)……

▲茅臺(tái)酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事會(huì)秘書(shū) 蔣焰

茅臺(tái)酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事會(huì)秘書(shū)蔣焰表示，2024年直銷收入占比下降的主要原因有兩方面：一是2023年11月53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格提高，批發(fā)渠道收入占比相應(yīng)增高；二是系列酒作為公司的重要增長(zhǎng)極，2024年收入增幅較大且主要通過(guò)批發(fā)渠道銷售。

在接受采訪的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整本質(zhì)上反映了茅臺(tái)對(duì)不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位——飛天茅臺(tái)通過(guò)直銷強(qiáng)化價(jià)格管控，系列酒則借助批發(fā)網(wǎng)絡(luò)快速滲透市場(chǎng)。

不過(guò)，i茅臺(tái)平臺(tái)收入首次下滑（同比下降10.51%）值得警惕。作為數(shù)字化營(yíng)銷的核心陣地，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶已突破7600萬(wàn)，但其增長(zhǎng)瓶頸或與產(chǎn)品投放策略及消費(fèi)場(chǎng)景變化有關(guān)。

茅臺(tái)對(duì)此的回應(yīng)是“動(dòng)態(tài)捕捉市場(chǎng)變化，實(shí)施科學(xué)化投放策略”，一季度直銷收入回升也印證了策略調(diào)整的有效性。未來(lái)，如何平衡線上平臺(tái)的稀缺性與普適性，將是茅臺(tái)渠道優(yōu)化的關(guān)鍵命題。

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行業(yè)啟示：理性消費(fèi)時(shí)代的“競(jìng)合”突圍

茅臺(tái)管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)”與行業(yè)“競(jìng)合”。當(dāng)前，白酒行業(yè)正從野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額加速向頭部企業(yè)集中。茅臺(tái)主動(dòng)提出“以競(jìng)合破局”，既是對(duì)行業(yè)生態(tài)的維護(hù)，也暗含對(duì)自身地位的自信。

當(dāng)然，茅臺(tái)的增長(zhǎng)換擋并非沒(méi)有隱憂。系列酒能否持續(xù)扛起第二增長(zhǎng)極的大旗，取決于其品牌溢價(jià)和市場(chǎng)接受度；直銷渠道的波動(dòng)性也考驗(yàn)著茅臺(tái)的渠道管理能力。此外，行業(yè)調(diào)整周期中，如何維系經(jīng)銷體系穩(wěn)定、防止價(jià)格倒掛，仍是茅臺(tái)需要長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的課題。

總體而言，茅臺(tái)的下調(diào)增速目標(biāo)并非保守，而是一種戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)。在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，放棄短期規(guī)模的“熵增”，追求長(zhǎng)期價(jià)值的“熵減”，或?qū)槊┡_(tái)打開(kāi)更可持續(xù)的增長(zhǎng)空間。